모바일 게임의 OOH 광고 제작 노하우 

오...오오 에이치 광고라고요? 

모바일 게임의 예산이 커지면서 이제 게임을 소재로 한 다양한 OOH(Out of House) 광고물들을 길거리에서 흔하게 볼 수 있다. 보통 마케팅 예산이 어느 정도 있거나 성공을 노리는 대작 게임의 경우 온라인·모바일 광고 이외에도 장기적이고 불특정 다수를 타깃으로 한 OOH 광고를 집행하게 된다. 론칭 전에는 온라인·모바일을 중심으로만 마케팅을 진행하던 게임도 론칭 후 기대 이상의 매츨이 나오면 더욱더 많은 유저를 단기간에 끌어들이기 위해 대규모 OOH 광고를 부랴부랴 집행한다. 사실 모바일 게임 마케팅 초기에는 마케팅 예산도 적고 퍼포먼스 마케팅이 최우선이었기 때문에 OOH 광고는 일부 대박 게임, 대형 퍼블리셔의 기대작 또는 해외에서 들어온 몇몇 게임들이나 집행 가능한 것이었다.

하지만 많은 게임 회사가 시행착오를 겪으면서 모바일 광고는 단기적 순위 부스팅은 가능하나 지속적인 다운로드 및 매출 유도에는 큰 효과가 없다는 것을 경험했다. 아무래도 오프라인에서의 노출과 자극만한 것이 없었던 것이다. 최근에는 장기적인 진성 유저 확보 및 온라인·모바일 광고의 효율성을 높이기 위해서 다양한 OOH 광고가 진행되고 있다. 이제는 시내 주요 핫스팟이나 버스, 지하철에서 게임 광고를 보는 것이 너무도 당연한 것이 되어버렸다. 

OOH의 크리에이티브는 어떻게 만들면 좋을까?

OOH 광고 중 가장 많이 집행하는 영역은 역시나 버스와 지하철이다. 일반적으로 론칭 전후 1개월 정도에 대대적인 노출을 집행하며 기대작으로서의 분위기를 조성한다. 대작 게임은 유동인구가 가장 많은 지하철역과 서울/경기 버스의 인기 노선에 게임 특징과 브랜드를 알릴 수 있는 소재를 집중적으로 노출한다. 이외에도 강남역, 홍대 같은 서울 시내 다양한 핫스팟에 영상 또는 스크린을 활용한 광고들도 다양하게 집행한다.

그렇다면 이렇게 다양한 OOH를 통해 사람들을 공략하기 위해서는 어떻게 크리에이티브를 만들어야 할까?

아직 국내 게임 마케팅에서는 해외처럼 기발한 OOH 크리에이티브를 발견하기가 쉽지 않다. 여러 가지 이유가 있겠지만 소스의 영향과 경영진들의 마인드가 가장 큰 이유 중 하나라 생각한다. 하지만 사실 TPO Time, Place, Occasion 에 따라 재미있고, 다양한 크리에이티브를 가장 잘 보여 줄 수 있는 것이 바로 OOH 광고다. OOH 제작물의 기본은 각각의 접점에, 각각의 상황에 맞는 메시지와 이미지 또는 영상을 효과적으로 노출하는 것이다. 거기에 때에 따라서는 기대 이상의 효과를 거두기 위해 온라인·모바일 광고와 연계한 재미있는 기획도 할 수 있다. 무엇보다 OOH 크리에이티브의 핵심은 어떤 영역에, 어떤 메시지를 보여 주느냐이다. 단순히 게임명과 캐릭터의 노출이 아니라 다른 게임 광고와 차별화된 아이디어와 크리에이티브한 생각을 담아야 이슈화가 되고, 성공적인 브랜딩을 할 수 있다. 그래서 이번에는 게임 광고의 OOH를 만들 때 각각의 크리에이티브 제작요령에 대해 정리해보았다.

버스광고

버스 광고는 버스 내부, 버스 외벽 그리고 버스 정류장에 노출되는 버스 셸터광고 등이 있다. 버스 광고는 무엇보다 버스라는 매체의 특성을 반영하는 것이 중요하다. 계속해서 이동하는데다 정해진 노선이 있고, 반복해서 탑승하고 하차하는 승객이 있다는 것을 활용해 크리에이티브를 제작하는 것이 좋다. 간결하고, 명확하면서 임팩트 있는 메시지가 필요한 것은 물론이고 보이는 모든 곳에 게임명과 BI를 노출시키는 것도 잊지 말아야 한다. 앱 아이콘까지 적절하게 활용할 수 있다면 더더욱 좋다. 또한, 매체의 특성상 보는 사람의 시선까지 생각한 레이아웃과 디자인도 큰 요소로 작용한다. 때로는 궁금증과 호기심을 자극하는 크리에이티브도 필요하다.

버스 외벽 광고

버스 셸터 광고

지하철 광고 

지하철 광고는 지하철 내부 액자 광고 및 모서리 광고와 외부에 노출되는 스크린도어, 디지털 사이니지 등이 있다. 지하철 광고는 유동인구가 많은 곳에 노출되기 때문에 OOH 중 주목도가 가장 높은 광고 중 하나다. 지하철 광고 역시 지하철이라는 매체의 특성을 잘 살려서 크리에이티브를 제작하는 게 중요하다. 지하철은 버스와는 또 다른 공간의 특성을 활용할 수 있는데다 정차하는 역의 특성에 맞는 색다른 경험을 제공하는 것도 시선을 끄는 요소가 될 수 있다. 

지하철 실내 광고 

지하철 스크린 도어 광고

지하철 미디어월 광고

포스터

포스터는 건물 벽면이나 PC방, 거리 벽면에 붙어서 일정 기간 동안 불특정 다수에게 노출되는 광고 형태다. PC 온라인 시절에는 PC방을 중심으로 캐릭터나 게임의 세계관을 배경으로 한 포스터가 많이 제작되었으나 모바일 게임 마케팅에서는 포스터를 제작하는 경우가 극히 드물다. 개인적으로는 거리에 붙은 <로스트 킹덤> 포스터가 처음이자 마지막으로 본 모바일 게임 포스터였다. 

포스터 광고(출처: IT 칼럼니스트 비에르쥬)

그만큼 모바일 게임 시장에서 포스터 광고는 PC 온라인 게임만큼 자주 활용하는 광고는 아니지만, 독특한 아이디어와 디자인이 합쳐진다면 충분한 시너지를 낼 수 있을 것이다. 포스터 광고는 붙이는 곳이 곧 매체가 되므로 그 장소를 활용하는 것이 중요하다. 또한 불특정 다수에게 노출되기 때문에 가능한 한 많은 사람이 공감할 수 있는 아이디어를 살리는 것이 좋다. 또 쿠폰이나 게임을 함으로써 얻을 수 있는 혜택을 언급하여 다운로드를 유도하는 것을 빠뜨려서는 안된다.

쿠폰

오프라인에서 모바일 게임 다운로드와 재방문을 높이기 위해 제일 많이 사용하는 것이 바로 쿠폰이다. 쿠폰은 보통 12자~16자 정도의 문자 또는 번호로 만들어져 제휴 또는 필요에 따라 오프라인 배포용으로 제작한다. 쿠폰은 게임의 특성과 특정 재화 등을 활용해 재미있고, 다양한 디자인이 가능하다. 또한 금액별로 다양한 가치의 쿠폰을 만드는 것도 재미를 더하는 방법이다. 무엇보다 쿠폰의 핵심은 사람들이 쿠폰 번호를 보고 입력한다는 번거로운 행위가 더해지기 때문에 그 행위를 할 정도의 보상이 있어야 효과를 발휘할 수 있다. 만약 개별 쿠폰이 아니라 공동 쿠폰을 사용한다면 가급적 번호를 기억하기 쉽게 만들어야 인증률을 높일 수 있다.

지금까지 모바일 게임 마케팅에서 주로 노출되는 OOH에 대해 이야기해보았다. 역시나 OOH의 가장 큰 장점은 TPO Time, Place, Occasion 에 따른 다양한 메시지를 전달할 수 있다는 것이다. 이왕이면 게임의 타깃들이 반응할 만한 비주얼과 메시지를 시간, 장소, 상황에 맞게 적절하게 기획할 수 있어야 한다. 그러려면 마케터가 바라보는 크리에이티브적 관점에서 보다 참신하고, 재미있는 아이디어를 생각해내고 대행사에게 의도를 충분히 전달해야 한다. 세상이 주목하는 차별화된 크리에이티브는 마케터의 유난스러운 노력이 있을 때만 가능한 것이다.