유튜브 전성시대, 동영상 광고 시청 효과는 왜 줄어들까?

대한민국 10~50대 남녀 중 조사일을 기준으로 일주일 내 스마트폰으로 동영상을 시청한 적 있는 640명을 대상으로 조사한 ‘온라인 동영상 시청 트렌드 리포트 2019’를 활용해 작성한 글입니다. 

1.     동영상 광고를 보고 브랜드 이미지가 좋아지거나 구매 의향이 오른다는 비율이 매년 줄어들고 있음. 동영상 광고에 대한 인식 데이터를 살펴봐야 할 이유.

2. ‘스킵 불가 광고’와 ‘중간 광고’는 사람들이 가장 불편해하는 동영상 광고 유형 TOP 2. 한편, 스킵할 수 있는 사전 광고는 별로 불편해하지 않음.

3. 중간 광고가 나올 때 어떤 행동을 하는지 설문으로 물어보니, 과반수가 바로 스킵해버림(56.8%). 몇몇은 광고 끝날 때까지 딴짓하거나 영상을 꺼버리기도 함(8.8%).

4. 광고를 끝까지 시청하는 이유는 보통 광고의 내용과 스토리가 궁금하기 때문(45.1%). 동영상 홍수 속 유저의 기억에 남는 광고는 스토리텔링에 강점이 있음.

동영상 광고가 중요한 이유 

동영상 광고가 중요한 이유는 간단합니다. 사람들이 동영상을 많이 보기 때문입니다. 그런 만큼 마케터가 동영상 광고를 노출할 기회도 많아진 거죠. 특히 모바일에서는 이제 숨 쉬듯 동영상을 봅니다. 18년과 비교해도 하루 평균 시청하는 영상 개수와 시간이 크게 증가했죠(각 4.7개→5.6개, 45.9분→62.7분). 모바일 동영상 트렌드는 아직도 정점을 찍지 않고 계속 성장 중입니다.

 

자료: 오픈서베이 온라인 동영상 시청 리포트 2019 (9p) 

트렌드의 중심에는 10대가 있습니다. 다른 연령대보다 모바일 동영상을 압도적으로 많이 소비하죠(각 7.3개, 81.9분). 이런 10대가 즐겨 보는 동영상 TOP 5는 게임·예능·영화/드라마·먹방·브이로그입니다. 이를 통해 앞으로는 어떤 동영상 트렌드가 펼쳐질지 생각해보는 것도 데이터를 흥미롭게 읽는 방법 중 하나입니다.

동영상 광고가 중요한 또 다른 이유가 있습니다. 모바일 동영상은 주로 집에서 시청한다는 거죠(61.5%). 자기 전에 모바일로 가장 많이 하는 활동 역시 동영상 시청이고요(21.9%). 우리가 동영상을 시청하는 상황은 그만큼 방해하는 요소도 적고 몰입도 역시 높을 때라는 겁니다. 이는 동영상 광고 인지에도 충분히 영향을 줄 수 있죠.

매년 줄어드는 동영상 광고 시청 효과

동영상 인기는 날이 갈수록 치솟는 한편, 동영상 광고에 대한 인식은 개선될 점이 많아 보입니다. 동영상 광고 시청 후 브랜드 이미지가 긍정적으로 변하거나 구매 의향이 오른다는 비율이 지난 3년간 계속 줄고 있기 때문입니다(각 3.38점, 3.25점).

 자료: 오픈서베이 온라인 동영상 시청 리포트 2019 (26p)

스킵 불가 광고·중간 광고, 가장 불편하다 

사람들이 가장 불편해하는 동영상 광고는 스킵 불가 광고와 중간 광고입니다(각 61.9%, 56.9%). 압도적인 응답 비율로 가장 불편한 광고 TOP 2에 꼽혔죠. 스킵할 수 없거나 중간에 갑자기 광고가 나오면 모바일 동영상을 편하게 시청하지 못한다는 겁니다.

 자료: 오픈서베이 온라인 동영상 시청 리포트 2019 (21p)

한편, 일반적인 사전 광고나 스킵 가능 광고가 불편하다는 비율은 적은 편입니다(각 25.2%, 23.6%). 둘은 시청 경험 있는 광고 유형을 물었을 때는 나란히 TOP 2를 기록한지라 더욱 인상적이죠(각 80.2%, 81.6%). 많은 사람들이 사전 광고와 스킵 가능 광고를 충분히 인지하고 있지만 그다지 불편하게 여기진 않는다는 뜻이니까요.

 자료: 오픈서베이 온라인 동영상 시청 리포트 2019 (20p)

중간광고 끝까지 본다는 응답자, 단 6% 

가장 불편한 광고로 꼽힌 중간 광고가 나올 때 사람들은 어떤 행동을 하는지 알아봤습니다. 혹 시청자들의 불편하다는 인식과는 무관하게 중간 광고 시청률이 높을 수도 있으니까요. 그럼 중간 광고는 경우에 따라 좋은 광고 상품으로 활용될 수 있을 겁니다.

하지만 조사 결과 중간 광고가 나올 때 끝까지 시청한다는 응답은 단 6.2%에 불과했습니다. 이외에 대부분 사람들은 중간 광고가 나올 때 전체 혹은 부분 스킵을 해서 보던 영상으로 돌아갑니다(각 56.8%, 28.2%). 몇몇은 광고가 끝날 때까지 딴짓을 하거나 영상을 꺼버리기도 하죠(각 7.6%, 1.2%).

광고 수익과 시청자 피로도 간의 딜레마를 유튜브는 어떻게 해소하고 있을까요? 광고주와 시청자 모두에게 선택권을 주는 겁니다. 광고가 필요한 기업에는 스킵 불가 광고·중간 광고·사후 광고 등 다양한 광고 상품을 제공하고, 시청자에게는 광고 없이 유튜브를 쾌적하게 즐길 수 있는 유료 멤버십 ‘유튜브 프리미엄’을 제공하는 거죠.

물론 아직 광고 제거 유료 서비스 이용 의향이 높은 편은 아닙니다(25.6%). 그래도 ‘무료로 이용한다면 광고 노출은 불가피하다’는 식이 아니라 광고 제거와 함께 다양한 프리미엄 콘텐츠를 함께 즐길 수 있는 선택권을 시청자에게 제공한다는 점에서는 충분히 의미 있는 전략이지 않을까 싶습니다.

끝까지 보는 동영상 광고, 스토리에 비결 있다 

마지막으로 사람들이 끝까지 시청하는 동영상 광고의 비결을 살펴봤습니다. 기억에 남는 동영상 광고를 끝까지 본 적 있는지와 있다면 그 이유는 무엇인지를 물어본 겁니다. 소위 말해 ‘먹히는 동영상 광고’의 공통점을 시청자에게 직접 물어본 거죠.

실제로 기억에 남는 광고를 끝까지 본 적 있다는 사람은 약 70%에 달했습니다. 이는 17년을 시작으로 지난 3년간 진행한 조사 중 가장 높은 수치입니다(68.6%→64.7%→69.8%). 동영상 광고의 홍수 속에서도 사람들의 기억에 강렬히 남는 광고는 계속해서 탄생한 거죠.

그럼 동영상 광고를 끝까지 보는 이유는 무엇일까요? 사람들이 꼽은 가장 큰 이유는 광고의 내용과 스토리가 궁금하기 때문입니다(45.1%). 뒤이어 광고에 나오는 사람이 마음에 들거나 광고의 내용이 마음에 들어서가 꼽혔습니다(31.7%, 25.6%). 광고에 등장하는 제품이나 브랜드가 궁금해서 끝까지 본다는 비율은 생각보다 적은 편이죠(16.5%).

다시 말해 앞으로 동영상 광고는 시청자의 궁금증을 자아내는 ‘스토리텔링’을 가장 중요하게 고민해야 한다는 겁니다. 단순히 광고를 여러 사람에게 노출하는 데서 끝내지 않고 끝까지 보게 만들기 위함이죠. 강력한 스토리텔링은 더욱 흡입력 있는 동영상 광고를 만드는 가장 중요한 비결이니까요.

 최근 스토리텔링으로 주목 받는 현대해상 광고 영상(출처: 유튜브)

리포트를 읽어야 할 또 다른 이유

온라인 동영상 시청 트렌드 리포트는 이외에도 10~50대의 동영상 스트리밍·다운로드 시청 여부와 연령대별 즐겨보는 동영상 콘텐츠 유형, 선호하는 동영상 길이, 동영상을 볼 때 제목·게시자·썸네일·조회 수 중 중요하게 생각하는 요소, 온라인 동영상의 선정성·폭력성에 대한 규제 필요 여부 등에 대해서도 조사했습니다.

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