작년에 이어 올해 C-Rocket Conference가 2회째 열렸습니다. 지난해에는 닷페이스, 모모콘,스페이스오디티 등 새로운 형태의 숏클립 콘텐츠를 만드는 제작자들의 인사이트 및 제작 후기를 들을 수 있다는 점이 유익했는데요, 올해는 여러 유튜버들을 관리하는 샌드박스, DIA TV와 같은 MCN, 그리고 디에디트, 트레바리와 같이 밀레니얼 세대 사이에서 인기를 끌고 있는 온오프라인 플랫폼을 운영 중인 대표들의 노하우를 들을 수 있어 마케터로서 와닿고 재미있던 시간이었습니다. 다양한 연사 중에서도 가장 기억에 남던 연사를 옮겨 적어봤습니다.
샌드박스는 유튜버 도티와 함께 창업을 시작해 300여팀의 유튜버들과 함께 사업을 하고 있는 4년째 운영 중인 회사입니다.
Z세대는 이전 세대와 진짜 다를까?
정말 예전과는 다른 취향을 가지고, 다른 것들을 좋아하고, 다른 사람들인가? 사실 본질적으로 우리 세대와 얼마나 다른지에 대해 생각해보면 혼란스럽다는 생각이 들었습니다. 더 이상 세대간의 차이에 대해 생각하는 게 아니라. 이 시대를 이해할 수 있어야 합니다.
제너레이션Z가 우리랑 다른 점은 딱 하나가 있습니다. 태어나서 가장 먼저 본 스크린이, 아빠랑 함께본 티비가 아니라, 아빠가 나를 위해 골라준 화면이라는 점, 개인화된 화면을 보게 되는 게 가장 큰 차이점입니다. 이렇기 때문에 제너레이션Z는 콘텐츠를 보는 선입견이 없고, 레거시에서 이 사람이 유명해, 이사람이 재미있어 라고 전달한 취향을 더 이상 전세대와 공유할 필요가 없다는 점에서는 본질적으로 많이 다릅니다. 하지만, 이 세대가 점점 전 세대와 다르지 않다고 느끼고 있습니다.
2015년 6월에 창업을 한지 한 달 정도 되었을 때, 2015년의 유튜브는 제너레이션Z 소위 말하는 초딩 혹은 영유아를 위한 장남감 언박싱 영상, 마인크래프트 영상을 보는 플랫폼이였습니다. 그 당시 저희를 찾아오는 기성 제작자들이 보통 ‘여행’을 좋아하셨고, 디지털에 오면서 제작비가 줄어들고 할 수 있는 것이 제한되면서, 여행이 본질적으로 담고 있는 감성, 구성요소, 셋트 등 때문에 여행이라는 카테고리 콘텐츠를 많이 선택하셨어요. 저는 그 당시에 이런 제작자 분들에게 우리는 초등학생을 위한 영상을 만들어야 되요, 이런 여행영상은 인기가 없을꺼에요 라고 말했습니다. 도티가 아프리카 티비에서 한 생방을 편집하여 올리는 방식에서 ‘기승전결’이 명확한 콘텐츠를 올리도록 계획을 바꿨을 때, 유니크 오디언스가 더 많아졌으며 영상당 조회수가 10만에서 40만정도로 증가했으며, 구독자 측면에서도 우리나라 1등 유튜버가 단시간 내에 이룰 수 있었습니다. 그리고, IP비즈니스로 도티의 콘텐츠를 만들 수 있는 계기가 되었습니다. 제너레이션Z라고해서 더 가벼운 것 만 좋아하고, 날것만 좋아한다고 생각했다는 건 어찌 보면 껍데기였구나, 그들도 더 성의를 들이고 기획을 많이 들인 것을 좋아하죠. 결국 그 이전 세대와 다를게 없는데 라는 생각을 했습니다.
과연 설득할 수 있을까?
20,30대도 설득 시킬 수 있을까?라는 생각에서 제너레이션Z를 지속적으로 타겟팅하고 버티면 이 세대가 나이가 들어 20대가 되고 30대가 되니까 일단은 버티자라는 생각을 했었습니다. 하지만, 제 생각이 틀렸다고 생각됩니다. 항상 underserved 된 유저층이 있는데, 레거시에서는 초등학생들을 위한 콘텐츠를 underserved하고 있었고, 어린이들은 훨씬 더 많은 콘텐츠를 소비할 수 있고 원하게 되었는데, 콘텐츠 제작자들은 제너레이션Z를 underserved했습니다. 하지만, 유튜브라는 플랫폼에서 이 underserved된 세대의 니즈를 충족시키는 순간 파급력 훨씬 커지는 효과가 있었습니다.
최근 화제가 된 미스트롯을 예를 들면, 장년층에게는 트롯트 관련 콘텐츠가 과소공급되었는데, 미스트롯을 계기로 인해 이들의 니즈를 충족하고, 유튜브를 통해 더 많이 소비하는 행태가 보입니다. 그리고, 비단 세대만이 underserved된 상태가 아니라 어찌 보면 개인의 취향 자체가 콘텐츠에서 충분히 공급되지 못하고 있던 상태였습니다. 그리고 그 세대가 유튜브라는 플랫폼에서 자신의 취향을 맞춘 콘텐츠를 발견할 수 있다는 점. 그래서 이제는 세대가 아닌 ‘시대’에 주목해야 된다는 점을 느꼈습니다. 더 이상 ‘세대’가 다르다가 아니라 ‘시대’가 다르다는 거죠.
그래서 지금은 ‘세부 관심사의 시대’입니다. 유튜브가 레드오션이라는 말이 많이 나오고 있죠. 하루에도 정말 많은 유튜브 채널이 등장하고 있고, 정말로 변동폭이 크게 제작자들의 조회 수가 바꾸고있습니다. 정말로 레드오션이라면, 변동성이 적어야겠죠, 그래서 저는 유튜브가 결코 레드오션이 아니고, 새로운 수요가 지속적으로 증가하고 있다고 생각합니다.
모두가 유튜브를 보는 시대이며, 크리에이티브가 일상화된 시대입니다. 모든 사람들, 전문직들 자신만의 아이디어가 있고 스토리가 있다면, 유튜버가될수 있고, 크리에이티브가 일상이 된 시대가 왔다고 생각합니다. 이제는 매력적인 스토리가 있다면 누구나 콘텐츠를 만들 수 있고, 반응을 만들수 있고, 돈을 벌 수 있는 시대가 왔다고 생각합니다.
작년 주요 트렌드는 인플루언서를 활용하여 인플루언서 채널에 브랜디드 영상을 만들어서 콜라보 영상을 하는 게 메인이였다면, 올해 들어서는 자사의 유튜브 채널을 어떻게 만들어서 어떻게 본인만의 브랜딩 채널로 성장을 시킬 것인가라는 질문이 더 많았습니다. 요즘 인플루언서 혹은 크리에이터는 플랫폼에 대해 명확히 알고 있으며, 어떤 콘텐츠를 유저들이 원하는지도 잘 알고 있습니다. 얼마만큼 고퀄리티의 핵심적인 영상을 만들어서 운영할 수 있는가 도 중요합니다. 인플루언서의 경쟁력은 중저예산 캠페인에서 더 뚜렷해지죠
DIA TV의 현재
멀티채널 네트워크 (Multi-Channel Network)이라는 사업모델을 구글에서 허락을 받고, MCN자격증을 갖게 되면, 여러 인플루언서들을 통합적으로 관리할 수 있는 마스터 계정을 받을 수 있는데, 국내에서는 뉴미디어로 업종 전체를 어우를 수 있는 단어로 표현되고 있습니다.CJ E&M이 2015년 MCN 서비스 DIA TV를 출범시키며 새로운 사업 모델 발굴과 글로벌 진출을 하고있습니다.
현재 DIA TV에는 1400+ 팀의 인플루언서가 있고, 2억 7천만 명의 유튜브 구독자가 있으며, 376억명 이상의 유튜브 조회 수가 있습니다. 다이아 TV는 엔터, 뷰티, 게임, 키즈, 푸드, 글로벌로 팀이 나뉘어 있는데, 가장 듀레이션(Duration) 타임이 긴 팀은 키즈이며, 글로벌 적으로 트래픽이 많이 일어나는 부분은 ‘푸드’(먹방)입니다. 글로벌 확장을 지속적으로 하고 있는 가장 중요한 이유는, 해외 인플루언서를 쓰는 방법은 세가지가 있습니다. 대행사, 플랫폼 기반의 업체, 그리고 글로벌로 확장하는 국내 MCN을 통해 연락하는 방법이 있습니다.
DIA TV의 미래
7월부터 직접 광고주들이 들어와서 인플루언서를 고르고 광고에 대해 의논하는 youpick이라는 서비스도 준비 중입니다. 광고주/대행사와 인플루언서의 활발한 광고/협찬상품을 제공 및 판매할 수 있는 ‘브랜디드 콘텐츠 마켓’. 마이크로 인플루언서를 활용하는 사례는 국내에서는 지금 시작하지만 해외에서는 1-2년 전부터 사용되었습니다. 식음료 쪽 같은 경우에는 마이크로 인플루언서 사용 사례가 굉장히 많이 나오고있습니다. 그런데 문제는, 백 명이 넘어가면 대행사든 MCN이든 다루기 어려워집니다. 그래서 플랫폼의 힘을 빌려야 하는데, DIA TV는 이 과정에서 필요한 플랫폼을 만들어 집중화하려 계획 중입니다. CJ오쇼핑과 CJ E&M이 합병하여 어떤 시너지를 낼까 궁금해하는 분들이 있는데, 커머스는 언제나 많은 노력을 하고 있고, 하지만 메인이라기 보다는 다양한 테스트 단계에 머물러있습니다. PB 제품도 만들고 있고, 특별한 인플루언서가 원하는 부분을 만들어서 만들고 있습니다. CJ 오쇼핑과 E&M이 합병을 하며 커머스로 확장될 가능성도 더 커졌습니다.
콘텐츠를 통해 제품이나 에디터의 취향이 담아 추천하는 플랫폼으로, 에디터들의 캐릭터를 기반으로 독자와 친근감을 쌓는 서비스입니다. 저희는 연예인도 아니고 뛰어난 미모를 갖춘 것도 아니고, 대단한 사람도 아닌데 도대체 왜? 저희 콘텐츠를 보는 걸까요?
저희 각자의 캐릭터에 대한 관심이 그 사람의 라이프스타일 전반에 대한 관심으로 이어진다고 생각합니다. 인스타 라이브 방송을 통해 독자와 소통하고 콘텐츠의 저희 성격을 담으려고합니다. 예를들어, 저 에디터 H는 애플 초대에 행사될 만큼 애플을 좋아하는 ‘앱등이’이며, 에디터 M은 위스키에 대한 조예가 깊어 위스키 관련 추천 콘텐츠로도 유명해졌습니다.
어떻게 돈을 벌까?
다이슨, 나이키, 삼성, 현대카드 등 다양한 브랜드들과 Branded Contents를 발행하는 협업을 해왔습니다. 저희 플랫폼에는 지저분한 배너광고하나 붙이지 않았지만, SNS와 연계를 잘 해놓았으며,콘텐츠 하나하나도 고급스러운 이미지를 유지하기 위해 노력합니다. 폰트, 이미지, 영상과 같은 콘텐츠 이미지에 대한 기준을 엄격히 가져 일관적인 디에디트만의 느낌을 줍니다.
위에 이미지들은 디에디트 에디터들이 직접 연출하고 촬영한 현대카드 브랜디드 콘텐츠인데, 카드의 혜택을 광고하기보다는 프리미엄 이미지를 고급스러운 이미지로 연출했습니다. 그리고 직접 촬영장 모습을 브이로그로 전달해, 디에디트를 좋아하는 독자들의 호기심을 풀어주고 독자들과 친밀감을 쌓아나갑니다.
브랜디드 콘텐츠에서 절대 하지말아야할 세가지
1. 모든 장점을 하나의 콘텐츠에 담지 마세요.
선택과 집중이 필요합니다. 다 담으면 마트 전단지가 되겠죠? 포커스를 잘 맞추는 것도 마케터의 역량이라고 생각합니다.
2. 마케팅비를 앵무새에게 쓰지 마세요.
광고비가 넉넉하다고 전제할 때, 버스, 유튜브, 네이버배너 등 모든 매체에서 같은 메시지를 푸시하면 오히려 콘텐츠를 보러 들어온 독자들에게, 결국 이 플랫폼도 이 기업의 앵무새가 됐다는 라는 인식을 줍니다.
3. 미디어의 캐릭터에 탑승하세요.
플랫폼의 캐릭터를 좋아하는 사람들이 더 좋아할 수 있게요.
제가 이 플랫폼을 수년간 운영하며, "브렌디드 콘텐츠만으로는 부족해,다른 비즈니스 모델이 있어야되" 라는 충고를 정말 많이 들었지만, 제가 생각하기에는 이 시점에서는 Branded Contents가 가장 명확한 BM이있다고 생각해요. 그래서 콘텐츠를 잘 만드는 사람은 지속적으로 이 일을 할 수 있다고 생각합니다.
