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# 2019 CMS Content Marketing Summit
매년 핫한 여름의 시작점에 진행되는 ‘발 빠른 마케터’들을 위한 행사, Content Marketing Summit이 올해도 성황리에 개최되었습니다. 소프트웨어의 발달과 그에 맞춘 통신 기술의 발달은 마케팅, 그리고 광고 시장에 전례 없는 변화를 가져왔는데요. 2017년 기준 국내 광고 시장을 포함해 전 세계 온라인 광고 시장의 규모가 굳건히 시장을 지키던 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 전통 매체 광고 규모를 넘어섰다는 통계가 여러 미디어를 통해 발표되었습니다. 이렇게 바뀌지 않을 것 같던 세대의 교체가 펼쳐졌듯, 한 걸음 앞으로 다가온 5G 시대에는 미디어, 소비자의 생활 패턴, 그리고 광고시장에 어떤 변화가 펼쳐질지, 그 영향력에 대해서도 다양한 관점에서 예측해볼 필요가 있을 것 같습니다.
사람이 살아가는데 필요한 3대 요소를 배우고 논하기에, 지금 순간에도 끝없는 가치가 창출되고 있고, 그 가치에 맞춰 사람들의 기호도 변하고 있습니다. 기술의 발달과 변화는 소비자의 없던 니즈도 만들어 내며, 소비자를 가장 잘 이해해야 하는 마케터라도 그 변화에 대한 통제력을 갖기는 어려움을 의미합니다. 이런 끝없는 시대 속 변화에서도 소비자에게 ‘먹힐 만한’ 콘텐츠는 무엇인지. 콘텐츠들을 이용해 어떻게 소비자의 관심과 행동을 리드할지, 마케터가 더하고 빼야 할 역량과 스킬, 그리고 준비해야 할 전략에는 어떤 것들이 있을지 늘 그랬듯, 고민해 봐야하고, CMS는 그때마다 마케터들을 위해 최고 수준의 라인업으로 세미나를 개최합니다.
이번 2019 Content Marketing Summit을 통해 접할 수 있었던 각 분야 ‘꾼’들의 필드 생존 스토리와 인사이트를 공유함으로써, 꾸준히 고민하고 있을 마케터들에게 부분적 실마리라도 줄 수 있길 기대하며 한여름의 adzoom 시작하고자 합니다.
/ 지금은 동영상 콘텐츠 시대
사실 콘텐츠(광고)란 포맷과 상관없이 어떤 메시지가 담긴 모든 유형의 것을 포함한 개념으로 정의 가능합니다. 벽 바닥의 낙서, 명함 카드형 플라이어, 신문 칼럼, 잡지 화보, TVC, 버스 전면 광고, 모바일 팝업 메시지 …. 모두 나열하기 어려울 만큼 그 종류와 형태는 다양하고, 시대별 세대별 ‘먹히는’ 유형도 다릅니다. 2019년 오늘, 콘텐츠에 가장 열광하고 즉각 반응을 보이는 연령대의 소비자들은 ‘동영상’ 그중에서도 모바일로 접하는 세로형의 짧은 영상 포맷에 빠르게 반응을 보이는 모습입니다. 이런 포맷을 통한 시리즈 형의 유기적인 스토리를 다양하게 전달할 때 같은 메시지라도 소위 잘 먹힌다고 하는데요. 사용자의 익숙함을 방해하지 않으며, 지루함은 느끼지 않게 해주는 것이 세로형 스크린 포맷의 핵심이 아닐까 싶습니다.
VVS 세로형 스크린 신드롬, 그 위험한 증후군은 무엇이며, 어떤 준비가 필요한가?
| Global IP traffic by application category
| Global Internet video traffic by sub-segment
- 2022 년까지 라이브 스트리밍 영상의 비중은 전체 인터넷 트래픽의17%, Short-form 영상의 비중은 18% 정도로 예상
2021년 인터넷 트래픽의 82%는 온라인 영상으로부터 발생할 것이라는 예측. 우리는 휴대폰 사용 시간의 94% 이상을 세로 방향으로 사용하고 있다는 것. 마케터라면 들어봤을 얘기를 정확한 데이터로 수치화하며, 강연에 한순간 몰입하게 만든 네슬레 글로벌 크리에이티브 디렉터 Guan Hin이 말하는 ‘세로형으로 시작되는 미래형 스토리 텔링’은 위 트렌드를 정확히 반영하고 있었고, 그가 전한 전략은 아래 5가지로 요약 및 공유할 수 있습니다.
1. Reveal to surprise
책장을 넘기듯 좌에서 우로 화면을 넘기도록 고안되었던 그동안의 크리에이티브 소재 형식에서, 세로형 화면에서 더 반응을 보일 수 있는 위에서 아래로 스크롤 방식의 크리에이티브 소재를 제작해보도록 추천합니다.
| DUNKIN’DONUT Instagram Stories Case
2. Create multiple stories
1분 20초 / 3분 이상 분량의 광고 영상은 서사 구조의 한 스토리 라인 중심으로 만드는 게 일반적이고, 비용적 측면에서도 다양한 스토리를 준비하기엔 제한적인 환경인 경우가 대다수입니다. (시리즈 물 형태 제외) Short-Form 방식의 표현 및 활용이 확대되면서 마케터들은 짧지만 다양한 취향에 맞는 스토리들은 준비해야 함을 강조합니다.
| KitKat Campaign
3. Frame your story
한 스크린에 강력한 한가지 크리에이티브 소재만 보여줌으로써 소비자의 집중을 끌어내는 시대는 지났습니다. 9:16 비율로 넓어진 스크린 높이만큼, 한 화면에서 다양한 효과를 표현해 반응을 극대화하고, 화면을 분할해 각 소재들을 연결함으로써, 또 다른 스토리를 얘기할 수 있도록 기획하고 구조화해봅니다.
| Online Retail YOOX Instagram Stories Case
4. Listening with your eyes
시각적으로 임팩트가 있는 타이포그래피를 적절히 섞음으로써, 사운드를 꺼둔 상태에서도 마치 사운드가 입혀진 것처럼 메시지가 전달될 수 있도록 시각적 효과를 극대화하는 전략이 필요합니다. 하루의 대부분 시간 동안 모바일 화면을 응시하는 요즘 소비자들을 사로잡을 수 있는 Key, 소리 없이도 영상이 무엇을 말하고자 하는지 전달할 수 있어야 합니다. 눈으로도 들을 수 있도록 소재를 기획하고 제작합니다.
| JoggJeans Instagram Campaign
| VOLVO V60 Instagram & Facebook Campaign
5. 끊임없는 시도의 반복
기술과 트렌드가 빠르고 다양하게 변화할수록, 새로운 시도에 망설이지 않는 것이 중요하단 메시지로 Guan Hin의 미래형 크리에이티브 전략 Tip은 마무리되었습니다. 실패하더라도 여러 방면으로 새로운 시도를 해본다는 것의 그 범위는 매우 넓고 다양한데요. ‘공감’의 메시지를 툭 던지며 사람들의 관심을 끈 캠페인이 있습니다. 인종, 문화, 종교, 언어의 다양성이 두드러지는 말레이시아. 텔레콤 말레이시아는 지난해 8월 말레이시아 국경일을 맞이해, 각기 다른 문화와 색깔을 서로 이해하고, 말레이시아 국민으로서 하나임을 노래하는 캠페인을 선보였습니다. 하나의 커머셜 곡을 6개 언어 버전으로 공개했고, QR코드 스캔 후 기기를 맞닿았을 때 화면이 확장되며 영상이 이어지는 새로운 경험을 할 수 있도록 설계함으로써 많은 사용자의 참여와 공유의 결과를 만든 성공적인 캠페인 사례입니다. 답이 정해져 있는 것이 아니라 더 어렵고 다양한 콘텐츠 기획, 제작, 마케팅 실무에서 기존 틀을 깨고 끊임없이 새로운 시도를 하는 것은 어려운 미션이지만, 미래형 마케터에게 꼭 요구되는 사항입니다.
| Telekom Malaysia, “SEJAHTERA MALYSIA” Campaign
| BARCARDI USA, DJ Beat Maker Instagram Campaign (No Cost, Engagement UP!)
/ 5G 시대의 콘텐츠 마케팅은 어떻게 다를 것인가?
세계 최초 5G 시대 개막이란 타이틀을 앞세우고, 5G 국내 서비스 시작 후 현재 가입자 수는 140만을 넘어섰으나, 전국 커버력이 아직 부족한 상태이고, 인프라 상태 역시 더 준비가 필요한 상태입니다. 그보다 소비자들이 느낄 더 큰 결여는 즐길 수 있는 콘텐츠의 부족에 있습니다. 주요 통신사들은 5G 기술 도입과 함께 가상현실, 증강현실 콘텐츠를 앞세우고 있고 멀티스크린 서비스를 제공하는 등 여러 노력을 하고 있으나, 여전히 기술적으로 해결 필요한 사안이 있고 기존 콘텐츠가 갖춘 높은 오락성 기준을 넘어설 킬러 콘텐츠의 탄생에는 시간이 필요해 보입니다.
그럼 결국 향후 소비자들이 열광하게 될 5G 시대의 콘텐츠는 어떻게 달라질 것이고, 그에 따른 광고 및 플랫폼들은 어떤 변화를 맞이할 것이며, 수익 모델로 어떻게 연결할 수 있을지 선행 연구하고 예측해 봐야 합니다. 이런 연구를 누구보다 치열하고 다양한 방면으로 하고 계신 영화 '광해, 왕이 된 남자', '신과 함께-죄와 벌' 등의 제작자 김호성 대표와 박정호 KT 상무와의 짧은 대화 세션을 통해, 제작자와 기업이 바라보는 선구적 인사이트를 살짝 엿들을 수 있었는데요.
최대 15초가량의 짧은 동영상을 올릴 수 있는 SNS 영상 편집 플랫폼 틱톡은 올해 2월 중국 내 안드로이드 설치 수를 제외하고도 전 세계 10억 건 이상의 다운로드 수를 기록하며, 빠른 시장 점유를 확보했습니다. 400억원의 투자 비용과 몇 년의 시간을 들여 만든 대작 영화보다 10 ~15초 동안 촬영된 짧은 동영상들의 가치 합이 더 높게 평가되는 현실이 새롭지만 받아들여야 할 시대입니다. Short-form 영상 형태가 대세를 탄 요즘이지만, Short-form이든 Long-form이든 5G 시대의 상용화에 따라 집중 받을 형태는 ‘스트리밍 서비스’로 예상한다고 전문가들은 말합니다. VR 기술을 활용한 360˚ 촬영 방식과 같은 고급 촬영 기술에 따른 비용 투자에 대한 리스크에 대해 참석자들의 우려 섞인 질문이 많았지만, 전문가들은 고급 기술에 따른 고비용 투자에 대한 부분은 기술의 발달과 함께 자연스럽게 해결될 것이므로 큰 문제 사항으로 보지 않고 있었습니다. 오히려 스트리밍 서비스의 일반화는 B2B 방식의 콘텐츠 생산 및 유통 방식에 있어 제작자와 소비자가 직접 만나는 B2C 방식을 급격히 변화시킬 것이고, 이에 따라 콘텐츠의 Quality뿐만 아니라 Quantity 확보도 주요한 경쟁력으로 강조될 것이므로 이에 대비해야 한다고 말합니다. 여기서 Quantity는 콘텐츠들을 라이브러리화 할 수 있을 만큼 다양하게 확보 가능한가를 의미하고, 이렇게 대량의 콘텐츠를 갖춘 기업과 보유자들이 경쟁력을 가지게 될 것으로 예측합니다. 그것이 최근 디즈니와 미국의 최대 통신사 AT&T가 콘텐츠 스트리밍 사업에 뛰어들어 대규모 투자를 하는 이유로 보입니다.
* AT&T는 DirecTV(디지털 위성방송) 및 Time Warner(CNN, HBO, Warner Brothers 등 보유) 등을 인수하며 방송 콘텐츠 확장(비중 37%)
그렇다면 왜 콘텐츠의 Quantity까지 확보하는 것이 수익 모델 구축에 중요한 요소일까요? 과거에는 소비자가 선택할 수 있는 플랫폼이 다양하지 않았고(공급자에 의한 일방향적인 콘텐츠 흐름 구조), 광고 및 콘텐츠 소비의 흐름도 리니어 했습니다. 하지만 이제는 예측하기 어려울 정도로 그 흐름이 다방향성으로 변했고, 매트릭스 형태로 구조화되어있습니다. 사람들은 개인 취향을 직접 반영한 큐레이션 서비스를 이용하고 있다고 생각하지만, ‘행복 패턴’이란 심리 지표에 따라 내가 슬픈 감정을 느낄 때 남들은 어떤 감정을 느끼고 행동하는지 동시에 궁금해한다고 하는데요. 그런 시점에 보이는 선택과 콘텐츠 소비 패턴을 데이터로 기록하는 것이 데이터 컬렉션이고, 이런 현상은 마케터로서 혹은 콘텐츠 제작자로서 콘텐츠를 기획하는 단계부터 제작, 유통, 마케팅하는 단계까지 모든 순간에 데이터 컬렉션을 활용할 것임을 의미합니다. 이런 대응 과정과 더불어 Heavy 한 콘텐츠를 더욱 Light 하게 바꾸려는 노력이 5G 시대에 먼저 갖춰야 할 어렵지만, 전문가들이 강연을 통해 강조하고 경쟁력으로 생각하고 준비하는 부분이었습니다.
이 외에도 스팸성으로만 느끼고 있는 메일함의 마케팅 도구로써 영향력, 주목받고 있는 인플루언서 마케팅의 현주소와 중국 시장 내 인플루언서 마케팅 및 Short-form 동영상 플랫폼들의 성장 모습. 익숙함 속에서 절박하게 찾아낸 창의적 결과물 등에 대한 스토리 공유 등이 함께했던 2019 Content Marketing Summit이었는데요. ‘콘텐츠’ 혹은 ‘마케팅’ 이란 단편적 개념으로 흡수하기에는 그 범위가 매우 넓고, 내용의 깊이도 다양했던 강연으로 가득했던 7월 4일, 그 현장의 열기가 더 궁금하시다면 해당 홈페이지 및 페이스북 페이지를 통해서도 더 풍부한 내용을 확인하실 수 있습니다. 또한 2020년에는 직접 참석해 더 알찬 내용을 만나보실 수 있을 테니 많은 관심 바랍니다.
감사합니다.
참고 자료: CMS 2019 연사 자료 및 주제별 기사 & 리서치 자료
그 외 참고 문헌: World Happiness Report 2019
CMS 홈페이지 주소: https://contentsummit.co.kr/
