2019년 핫했던 키워드 인플루언서는 마케팅, 커머스에도 많은 영향을 미쳤습니다. 올 한 해 개최되었던 수많은 마케팅 컨퍼런스에서 인플루언서 관련 어젠다는 빠지지 않았고, 중국의 인플루언서 커머스 루한(RUHNN), 미국의 인플루언서 마케팅의 선구자인 쇼핑몰 리볼버(Revolve)가 나스닥 상장을 했습니다.
인플루언서 시장 규모 또한 급격하게 성장했습니다. 코트라의 예측에 따르면 2020년 국내 인플루언서 시장 규모가 약 2조까지 성장할 것이라고 합니다. 시장 성장에 따라 인플루언서 마케팅, 커머스 산업이 다각화되고, 다양한 신규 업체들이 등장하고 있습니다. 업계에 있는 저희도 눈 감았다 뜨면 생겨나는 새로운 스타트업들과 서비스에 깜짝 놀랍니다.
2020 인플루언서 비즈니스 랜드스케이프
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인플루언서 마케팅 그리고 커머스 어떻게?
블로거, 인스타그래머, 유튜버 섭외해서 홍보하면 끝? 인플루언서들에게 제품 판매를 시키고 싶은데 어디서부터 시작해야 하지? 효과적으로, 조금 더 편하게 할 수 있는 방법 없나? 신규 인플루언서 대행사들이 많은데 어디가 신뢰할 수 있지? 인플루언서로서 수익을 창출하고 싶은데 어디서 시작하지? 인플루언서 비즈니스 어떻게 워킹하고 있는 거야?
인플루언서 마케팅 효율을 높이고 싶은 브랜드, 수익을 창출하고 싶은 인플루언서, 인플루언서 비즈니스에 관심이 있는 마케팅 업계 관계자, 창업자들에게 이 시장에 대해 간단하게 정리해서 보여줄 수 있는 자료가 있으면 좋을텐데..
그래서 준비했습니다. ‘인플루언서 비즈니스 랜드스케이프’
콘텐츠가 인플루언서를 거쳐 소비자에게 도달하기까지의 과정을 쉽게 이해할 수 있고 인플루언서와 관련된 복잡한 산업 구조를 이해하고 플레이어들을 한눈에 파악할 수 있도록 인플루언서 비즈니스 랜드스케이프를 제작하였습니다.
이미 막힘없이 인플루언서 마케팅과 커머스를 진행하고 있지만 효과가 지지부진하여 고민하고 있던 마케터들은 효과와 효율을 높이는 인사이트를 얻고 추가적으로 인플루언서 마케팅에 활용해 볼 수 있는 방법들을 확인할 수 있을 것입니다.
인플루언서 마케팅 커머스의 잘알못이라면 본 자료를 통해 전체적인 흐름, 인플루언서와 함께 무엇을 할 수 있을지, 그리고 어느 업체가 유명하고, 신뢰할 수 있는지 등 인플루언서 마케팅과 커머스를 진행하는 데 도움이 되는 기본적인 지식과 심화된 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다.
인플루언서들에게는 활동할 수 있는 범위, 수익을 창출할 수 있는 정보를 탐색하는데 기본 자료가 될 것입니다. 그리고 인플루언서 산업에 관심있는 분들에게는 시장이 커져가는 방향과 흐름, 그리고 플레이어들을 살펴볼 수 있을 것입니다.
그럼 인플루언서 비즈니스 랜드스케이프를 자세히 들여다보겠습니다.
인플루언서 마케팅 및 커머스의 흐름
우선 인플루언서 마케팅과 커머스의 진행 흐름을 보겠습니다. (지도에서 보면 진행 흐름을 화살표로 표시하였습니다.) 인플루언서 마케팅 및 커머스의 주요 축(주체)은 3가지 나눌 수 있습니다. 브랜드 및 판매자, 인플루언서, 그리고 소비자 및 오디언스입니다. 간략하게 보면 브랜드와 판매자의 콘텐츠를 인플루언서를 통해 소비자와 오디언스에게 전달하는 과정이 인플루언서 마케팅과 커머스의 흐름입니다.
“우리는 직접 인플루언서 마케팅을 진행하겠다.”하는 브랜드는 협업할 인플루언서를 직접 컨택하고 인플루언서가 활동하는 미디어를 통해 브랜드의 콘텐츠를 소비자와 오디언스들에게 배포하게 되지요. “직접 인플루언서 커머스를 해보겠다”하는 경우는 판매자가 인플루언서들에게 개별적인 UTM을 발행하고 이를 트래킹 하는 과정이 추가됩니다. 해보신 분들은 아시겠지만 이를 트래킹 하는 것이 좀 번거롭고 어렵습니다.
인플루언서 마케팅의 경우, 광고대행사에 의뢰하게 되면 종대사, 디지털마케팅에이전시, 미디어렙사(많은 비율은 아님), 홍보대행사(랜드스케이프 내에는 없지만 다수 존재)들이 직접 진행 또는 대대행으로 인플루언서 마케팅을 진행합니다. 전략부터 집행까지 알아서 척척 진행이 되지요. 빅 브랜드의 광고주들이 주로 진행하는 방법입니다. 에이전시들과 비교적 소규모 광고주들은 인플루언서 에이전시를 컨택 합니다.
광고주들이 인플루언서 레벨에 따라서 매가, 매크로 인플루언서와의 협업을 위해 MCN을 컨택하는 경우도 있지만, 대부분의 MCN과의 협업은 직광고주의 직접적인 컨택보다 대행사를 통해 이루어집니다. 마이크로, 나노 인플루언서와의 협업은 인플루언서 마케팅 플랫폼을 통해 이루어집니다. 인플루언서 마케팅 플랫폼은 비교적 소규모의 직광고주 비율이 높습니다.
인플루언서 커머스의 경우, 판매자는 인플루언서 커머스 플랫폼을 활용할 수 있습니다. 판매자의 제품을 판매할 수 있는 URL를 생성하여 인플루언서에게 전달하고 인플루언서는 판매 URL를 본인이 소유한 계정에 게시하여 제품을 판매합니다. CPS(Click Per Sales)의 형태로 인플루언서에 수익을 셰여하지요.
전통적인 체험단 테크를 달고 있는 중, 인플루언서 마케팅 플랫폼
인플루언서 마케팅 플랫폼. 쉽고 편한 마이크로, 나노 인플루언서 마케팅을 위한 필수 도구라고 할 수 있습니다. 비성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼 기술력의 포인트는 ‘매칭’입니다.
인플루언서 마케팅을 진행해보신 마케터분들은 우리 브랜드에 핏하지 않은 인플루언서 리스트를 받아보았을 때의 실망감을 아실 겁니다. (저는 차라리 직접 인플루언서를 찾고 싶은 충동이 들기도 했었습니다. 너무 번거로워 포기했지만..) 수많은 인플루언서 중에 우리 브랜드와 핏 좋은 인플루언서를 찾아내는 것이 해당 플랫폼의 기술력입니다. 이를 위해 인플루언서를 카테고리별로 분류하고 데이터를 관리, 분석합니다. 인플루언서 개인에 대한 인구통계학적 데이터부터 팔로워의 지역, 팔로워의 선호 카테고리, 팔로워 수 추이, 기존 캠페인 진행 결과 등등 관리 가능한 모든 데이터를 수집하여 이를 정량화합니다. 어뷰징한 인플루언서를 걸러내기 위한 노력도 놓치지 않습니다.
또 한 가지 인플루언서 마케팅 플랫폼의 중요 포인트는 ‘가입 인플루언서의 수’입니다. 큰 모수에서 핏에 맞는 인플루언서를 찾는 게 훨씬 쉬우니까요.
최근에는 유튜브크리에이터 전문 매칭 플랫폼들도 속속 등장하고 있습니다. 광고 수익이 많아 협찬 광고에 소극적인 유튜버의 특성으로 조금은 천천히 성장 중입니다.
성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼은 인플루언서의 포스팅을 통한 성과 – 앱 다운로드, DB수집 등의 캠페인이 주를 이룸- 를 통해 CPA, CPI등의 형태로 수익을 셰어하는 플랫폼입니다. 게임 업종을 주를 이루지만 커머스, 금융 업종의 광고주도 늘고 있는 추세입니다.
성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼의 기술력의 핵심은 Ad Fraud(광고 사기)를 걸러내는 기술입니다. (개인적인 경험으로 해당 플랫폼이 처음 업계에 선보였을 시기에 모 플랫폼에서 캠페인 진행을 했었습니다. DB 당 단가가 이 만원이 넘는 캠페인에서 유효하지 않은 DB들이 수집되었다는 것을 알았을 때, 무효임을 증명하기 위해 GA 전환 데이터를 하나하나 뒤질 때가 기억나네요. 다시 한번 강조하고 싶습니다.)
비성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼에 비해 팔로워가 적은 인플루언서들도 쉽게 활동할 수 있습니다.
같은 듯 다른 인플루언서 커머스
인플루언서 커머스 플랫폼은 인플루언서와 판매자를 연결하는 플랫폼으로 CPS 방식으로 수익을 셰어합니다. 인플루언서를 통한 판매를 원하는 판매자가 플랫폼에 의뢰하면 플랫폼 내에 상품을 노출하고, 인플루언서가 자신이 판매할 상품을 선택하여 판매하는 것입니다. 일부 플랫폼에서는 수익 비율까지 인플루언서가 설정할 수 있습니다.
몰인몰 인플루언서 세포 마켓 플레이스는 하나의 플랫폼에 여러 인플루언서들의 세포 마켓(1인 마켓)이 모여있는 형태입니다. 인플루언서가 브랜드 또는 판매자 역할을 하지요.(그래서 흐름도에서 판매자 부분을 뺐습니다.) 플랫폼에서는 입점한 인플루언서 세포마켓의 풀필먼트, 고객CS까지 대신 진행해주고 있습니다. 대표적인 플랫폼으로 에이블리(ABLY), 브랜디(BRANDI) 등을 예로 들 수 있습니다.
인플루언서 콘텐츠 기반 쇼핑몰은 구매 연계가 가능한 인플루언서 콘텐츠를 룩북(Look Book)으로 사용하는 서비스를 포함한 쇼핑몰입니다. 일부는 인플루언서와 수익을 셰어하기도 합니다. 네이버 셀렉티브(SELECTIVE), 서울스토어(SEOUL STORE)와 같은 서비스라고 할 수 있습니다.
인플루언서 세포 마켓 더 쉽게 해볼까?
인플루언서 커머스(상세하게 말하면 1인 세포샵)를 지원하는 솔루션들도 속속 등장하고 있습니다.
개인 셀러인 인플루언서들이 주문받은 상품을 보관, 포장, 배송, 반품의 업무 로드가 많아지면 개인이 감당하기 힘든 상태가 됩니다. 이를 위해 인플루언서 타깃의 풀필먼트 서비스 제공 스타트업들이 생겨나고 있습니다. (해당 기업들을 다음 분기에 업데이트 예정입니다.)
카페 24, 도고몰 등에서도 ‘스마트 모드’, ‘샵바이’ 등 인플루언서 개인 셀러를 겨냥하여 기존의 쇼핑몰보다 쉽고 단순하게 쇼핑몰을 만들고, 운영할 수 있는 솔루션을 내놓고 있습니다. 카페 24의 ‘스마트모드’ 서비스는 런칭 1달 사이 쇼핑몰 1만 개를 오픈 시켰다고 하니, 인플루언서들의 커머스 열기가 대단한 것 같습니다.
마치며
인플루언서 비즈니스 랜드스케이프를 보면서 우리 브랜드를 어떤 방식으로 인플루언서와 연결할지 고민하고, 어떤 업체들과 협업할지 검토하는 데 도움이 되었으면 합니다. 또한 인플루언서 비즈니스에 대한 이해를 키울 수 있었으면 더없이 좋겠습니다.
오늘도 뉴스를 보니 새로운 형태의 인플루언서 커머스 스타트업이 생겨있네요. 정말 눈 뜨면 하나씩 나타나는 듯합니다. 그만큼 인플루언서 관련 비즈니스가 핫한 것 같습니다.
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