성공적인 리드 제네레이션을 위한 필수 측정 지표 9가지

(참조 자료: 9 Mission-Critical Lead Generation Metrics You Need To Track)

현대 마케팅에서는 되는 대로 잘 되는 영역이 하나도 없습니다. 치열한 마케팅 전쟁에서 살아남으려면 목표와 관련된 중요한 지표를 계속 활용해야 합니다. 거의 모든 비즈니스에서 가장 관련성 높은 KPI (핵심성과지표)는 고객 여정을 볼 수 있는 리드 제네레이션(Lead Generation) 지표입니다.

무언가를 측정하지 않는다면 어떻게 관리하고 향상시킬  수 있을까요? 이번 글에서는 반드시 트래킹해야 할 9가지 리드 제네레이션 지표와 더 중요한 것은 이러한 데이터 인사이트를 활용하여 비즈니스를 성장시킬 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

적합한 리드 제네레이션 지표를 식별하기 위한 주요 고려 사항

각 비즈니스마다 가진 목표와 고객, 그리고 프로세스가 각기 다르기 때문에 모두를 위한 KPI는 없습니다.

이러한 차이로 인해 리드 제네레이션 및 고객 확보에 대한 접근 방식도 달라집니다. 따라서 중요한 데이터 분석을 시작하기 전에 비즈니스 목표와 타깃 고객, 그리고 프로세스를 모두 고려해야 합니다. 이를 염두해두고 가장 중요한 지표를 파악할 수 있습니다.

고려해야 할 4가지 주요 측면은 다음과 같습니다.

1) B2B 또는 B2C

B2B에서 리드 제네레이션에 대한 니즈, 프로세스, 그리고 주요 지표는 B2C에 사용된 것과 완전히 다릅니다. 온라인 강좌를 제공하는 B2C 블로거는 리드의 수에 중점을 두는 반면, B2B 회사는 리드 품질에 더욱 관심을 가질 수 있습니다.

예를 들어, B2C 기업은 소셜미디어를 사용하여 비용 효율적인 방식으로 새로운 과정에 대한 리드를 확보하는 것을 선호할 수 있지만 대개 제품 가격이 좀 더 큰 B2B 기업이 목표로 하는 PPC(Pay per click) 광고 캠페인을 선호하게 됩니다. PPC 광고를 사용하면 다음과 같이 다양한 방법을 사람들을 타깃팅하기 위해 잠재 고객 분류를 수행할 수 있습니다.

- 인구 통계

- 나이

- 성별

- 평균 수입

- 관심사

- 과거 구매 이력

광고에 대한 고도로 타깃팅되고 세련된 접근 방식은 전환 가능성이 높은 품질 높은 리드를 생성하는데 훨씬 더 효과적입니다. 연구에 따르면 구글 애드워즈를 사용하는 광고주들은 1달러를 지출할 때마다 2달러를 벌고 있습니다. 리드 제네레이션 캠페인을 시작할 때 이점을 명심하십시오.

2) 제품 유형, 카테고리 및 비용

고객은 구매하기 전에 고려해야 할 것이 많습니다. 그러기때문에 고객의 마음 속에 들어가 같은 것들에 대해 생각해야 할 것입니다.

얼마나 많은 고객들이 소비하고 얼마나 자주 구매하는지는 본질적으로 제품의 유형, 카테고리, 그리고 비용과 관련이 있습니다. 따라서 지표 및 측정에 들어가기 전에 각 제품 및 서비스에 대한 다음 요소들을 식별하십시오.

제품 카테고리: 일부 카테고리는 다른 카테고리보다 판매량이 월등히 높을 수 있습니다. 예를 들면, 어떤 고객은 TV와 같은 제품은 5년에 한 번 구매할 수 있지만, 티셔츠는 한 달에 한 벌씩 구매할 수 있을 것입니다.

제품 유형: 보통 럭셔리 명품은 소량으로 판매되기 때문에 브랜드가 높은 판매가를 설정하고 많은 순이익을 남기는 고관여 제품입니다. 이에 비해 빵이나 라면 같이 반복적이고 충동적으로 구매하는 저관여 제품은 싼 가격에 판매될 것입니다. 이 같이 제품의 유형은 전체 판매 프로세스에 큰 영향을 미칩니다.

제품 비용 및 마진: 예상대로 저비용/마진이 적은 제품으로 돈을 벌기 위해서는 그 만큼 많이 판매해야 합니다. 이 전략에는 많은 양의 리드와 강력한 전환율이 필요합니다. 반면에 가격/마진이 높은 제품은 적지만 고품질의 리드가 필요합니다.

시작하기 전에 제품의 라이프 사이클을 계획하는 것이 현명한 조치입니다. 제품 라이프 사이클의 모든 단계에서 관리 역활에 대해 자세히 알아보려면  ProductPlan 에서 가이드를 확인해보세요.

3) 상향 판매(Upsells), 교차 판매(Cross-sells), 그리고 하향 판매(Down-sells)

많은 기업들이 단순히 구매 전환이 고객 여정(Customer Journey)의 끝이라고 생각하는 실수를 합니다. 실제로 새로운 고객과 첫 거래를 하는 것은 고객과의 전체 여정에서 끝이 아니라 이제 시작이라고 보아야 할 것입니다.

상향 판매, 하향 판매, 그리고 교차 판매 등을 통해 추가 마일리지를 달성하면 모든 리드의 평생 생애 가치(CLTV)를 극대화할 수 있습니다.

그렇다면 각각의 의미는 구체적으로 무엇일까요?

- 상향 판매는 여러분의 고객들이 고려하고 있는 제품의 업그레이드, 즉 더 비싼 제품을 판매하는 것입니다. 예를 들어 무료 평가판 보다 더 많은 기능을 가진 프리미엄 버전의 소프트웨어를 제공할 수 있습니다.

- 교차 판매는 현재 고려하고 있거나 구매한 제품을 기준으로 고객의 니즈와 관련된 또 다른 제품을 판매하는 것을 말합니다. 예를 들어 가구 업체는 침대를 사는 고객에게 침대 옆 탁자를 추가 판매할 수 있습니다.

- 하향 판매는 처음에 리드가 전환되지 않았기 때문에 더 저렴한 버전의 제품을 판매할 차례입니다. 예를 들어 프리미엄 제품의 가격 때문에 잠재 고객이 전환되지 못한 경우에는 좀 더 저렴한 버전을 제안함으로써 전환을 유도할 수 있습니다.

상향, 교차, 그리고 하향 판매의 힘에 대한 증거가 필요한 경우 아마존이 이러한 전략에 연간 40억 달러 이상을 기여한 이유를 생각해 보십시오. 고객을 만족시키기 위해 조금만 더 투자하면 40억 달러입니다.

이러한 전략을 판매 전략에 통합하면 첫 판매를 넘어 리드와의 관계를 키울 수 있습니다. 또한 이러한 기술을 사용하여 ‘실시간 판매’를 복구하고 평균 주문 가치를 높이며 고객 수명 가치를 높이는 지속적인 관계를 구축하여 더 많은 리드와 수익을 얻을 수 있습니다.

4) 영업 프로세스(Sales Process)

리드 제네레이션에 중점을 둔 마케터는 파이프라인에 리드를 채워야 합니다. 그러나 단순히 거기서 멈출 수는 없습니다.

마케팅 깔때기 상에서 아래로 내려가는 세일즈 프로세스가 매끄럽지 않다면 리드 제네레이션에 소요되는 많은 시간, 노력 및 비용은 완전히 낭비가 될 것입니다. 물론 그것을 원하는 마케터는 아무도 없을 것입니다.

따라서 리드 제네레이션 노력의 영향을 측정하기 전에 세일즈 프로세스에서 누수를 찾아야 합니다.

이를 위해 다음과 같은 질문을 해볼 수 있습니다.

- 세일즈 깔때기(sales funnel)가 완전히 매핑되었습니까?

- 깔때기의 모든 단계에 대해 제안(Offer)을 만들었습니까?

- 깔때기의 모든 단계에서 자동화 및 최적화를 적용하고 있습니까?

- 영업 부서와 마케팅 부서간 명확한 리드 인계가 있습니까?

- MQL(Marketing qualifed lead)와 SQL(Sales qualifed lead)에 대해 명확한 지표를 정의했습니까?

세일즈 프로세스의 각 단계를 돋보기 아래에 두십시오. 랜딩 페이지에서 결제 페이지에 이르기까지 모든 것을 테스트하고 최적화하십시오. 이러한 태도로 리드 제네레이션에 성공하기 위해 필요한 수준에 도달 할 가능성이 높습니다.

이상적인 유입 경로는 방문자에게 하나의 디지털 터치 포인트에서 다음 디지털 터치 포인트까지 완벽한 사용자 경험을 제공해야 합니다. 고도로 최적화된 퍼널을 사용하면 문제가 발생하지 않으므로 고객이 전환 과정을 훨씬 더 간단하게 진행할 수 있습니다.

또한 최적화는 캠페인 전체에서 테스트, 조정 및 모니터링에 대한 지속적인 접근을 요구하는 프로세스입니다.

트래킹해야 할 9가지 리드 제네레이션 지표

기업의 비즈니스 모델의 기본 측면을 명확하게 이해한 후에는 리드 제네레이션 캠페인의 성과를 모니터링할 지표들을 쉽게 선택할 수 있습니다. 이제 트래킹해야 할 가장 중요한 9가지 리드 제네레이션 지표를 살펴보겠습니다. 이 중요한 지표들은 비즈니스 규모와 구조에 관계없이 주시할 가치가 있습니다.

성과 지표(PERFORMANCE METRICS)

성과 지표는 말 그대로입니다. 캠페인 성과를 측정하기 위해 분석해야 할 지표입니다. 이러한 인사이트를 통해 특정 광고 소재 자산, 유료 광고, 제안, 또는 랜딩 페이지의 성과를 평가하고 원하는 효과가 있는지 확인할 수 있습니다.

1. 클릭율(CTR)

CTR은 콜 투 액션(Call To Action) 문구의 클릭 성과를 측정하여 특정 광고, 링크, 이메일, 또는 랜딩 페이지 등에서 CTA를 클릭한 방문자의 비율을 보여줍니다.

일반적으로 리드 제네레이션에는 여러가지 CTA가 있습니다. 따라서 캠페인의 각 요소에 대해 다음을 수행해야 합니다.

- CTA 식별 

- 클릭율 측정

구글 애즈(Google Ads) 를 통해 유저 트래픽을 구매해 e북을 다운로드 받을 수 있는 랜딩 페이지로 보내는 캠페인을 진행한다고 합시다. 플로리다의 Mary가 랜딩 페이지에 연락처 정보를 입력한다고 가정해 봅시다. 이 작업을 수행한 후 그녀는 이메일 주소를 확인하는 링크가 포함된 이메일을 받게 됩니다. 여기서 Mary가 해당 확인 메일을 열어본 경우에만 ‘리드(Lead)’ 라고 부를 수 있습니다.

이 캠페인에는 트래킹해야 할 3가지 CTR이 있습니다.

- PPC 광고의 클릭율

- 랜딩 페이지의 클릭율

- 확인 이메일의 클릭율

따라서 이 시점에서 답해야 할 분명한 질문이 있습니다. 클릭율은 어떻게 계산해야 하는가?

아래 공식을 사용하면 모든 캠페인에서 CTR을 계산할 수 있습니다.

따라서 아래와 같은 예시를 통해 클릭율을 구할 수 있습니다.

- 2,500명이 PPC 광고를 보고 500회의 클릭이 발생합니다.  CTR = 20%

- 랜딩 페이지에 500명의 방문자가 들어오고, 그 중 50명이 다운로드 버튼을 클릭합니다. CTR = 10%

- 확인 이메일 내 링크를 들어온 50 명 중 25명이 클릭합니다.

- 총 리드: 25

CTR은 리드 제네레이션, 특히 유료 광고에서 중요한 지표입니다. 따라서 주의 깊게 지켜봐야 합니다.

2) 전환율(Conversion Rate)

모든 캠페인에서 전환율은 트래킹해야 할 가장 중요한 측정 지표입니다.

전환율이란 광고, 이메일, 또는 랜딩 페이지에서 특정 작업을 수행하는 비율입니다. 이 특정 조치는 캠페인을 설정할 때 정의하는 것입니다. 전환의 일부 예시는 다음과 같습니다.

- 웹사이트에서 뉴스레터 구독 양식을 작성하여 제출합니다.

- 이메일에서 링크 또는 버튼을 클릭

- e북 다운로드

- 구매하기

본질적으로 전환은 많은 캠페인의 최종 목표입니다. 즉 항상 판매할 필요는 없습니다. 설정한 목표일 수 있습니다.

전환율은 어떻게 측정할까요? 다음 두 가지를 수행해야 합니다.

- 캠페인 목표를 정의합니다.(ex: PPC 캠페인에서 50개의 새로운 리드를 획득하는 것을 목표로 설정)

- 전환 목표를 달성한 잠재 고객의 비율을 측정합니다.(ex: 이메일 주소를 확인하기 위해 링크를 클릭하는 사람들)

이전 예시에서는 2,500명의 광고 방문자에서 25개의 리드를 캡처했습니다. 캠페인 목표가 새로운 리드를 확보하는 것이면 전환율 1%(25/2,500)입니다.

어색하게 들릴 수 있지만 2019년 모든 산업 분야의 평균 전환율은 3.48%에 불과합니다.

전환율은 모든 캠페인에서 중요한 KPI입니다. 초점이 리드 제네레이션인 경우 탭을 유지하는데 고려해야 할 몇 가지 전환율이 있습니다.

- Visitors-to-lead는 검증된 리드로 전환하는 방문자의 수입니다.

- Leads-to-opportunity는 마케팅에서 검증된 이후에 영업 팀으로 전달되는 리드의 수입니다.

- Opportunity-to-win는 실제 유료 고객으로 전환할 수 있는 영업 기회의 수입니다. 이 측정 항목을 리드 전환율이라고도 합니다.

첫 번째 측정 항목은 모든 캠페인의 마케팅 깔때기 최상단 단계에서의 성과를 측정하는데 도움이 되는 반면, 마지막 측정 항목인 “opportunity-to-win”은 캠페인이 실질적으로 매출 효과를 창출하고 있는지 여부를 나타내는 가장 좋은 지표입니다.

데이터 분석 보고서를 캠페인 보고서에서 조회수, 페이지 방문수 및 클릭 수가 많이 발생했으면 모든 것이 잘 진행되고 있다고 생각하기 쉽습니다. 그러나 궁극적으로 중요한 전환입니다.

따라서 항상 더 많은 작업을 수행할 수 있으므로 전환율 최적화 작업을 중단해서는 안됩니다.

3) 전환되는 시간(Time to Conversion)

방문자가 검증된 리드가 되기까지 얼마나 걸렸는지 궁금한 적이 있습니까? 전환시간 측정 항목을 트래킹하면 곧 답변을 얻을 수 있습니다.

마케팅 퍼널의 모든 단계에서 총 전환 시간을 트래킹하여 판매 주기의 길이를 명확하게 파악하는 것이 중요합니다.

전환시간을 어떻게 측정해야 할까요? 이 과정은 매우 간단합니다. 모든 방문자들이 정의된 전환 목표를 달성하기 전에 소요한 총 시간을 계산한 다음, 이를 리드 수로 나누면 됩니다.

예를 들어 아래 3가지 리드를 살펴보면

- John은 6시간 후에 자신의 이메일 주소를 확인합니다.

- Mary는 24시간 후에 이메일 주소를 확인합니다.

- Eric은 60시간 후에 자신의 이메일 주소를 확인합니다.

위의 공식을 사용하여 다음과 같이 전환시간을 계산할 수 있습니다.

전환 시간 = ((6 + 24 + 60)/3) = 30시간

고객은 무언가를 사고 싶어할 때 부드럽고 쉬운 프로세스를 기대합니다. 결제 및 세일즈 퍼널이 오래 걸리면 사람들을 방해할 수 있으며 결과적으로 잠재적인 판매를 잃게 됩니다. 실제로 온라인 쇼핑객의 56%가 실망스럽거나 혼란스러운 결제 과정으로 인해 적지않은 장바구니를 떠나게 됩니다.

마케팅 퍼널의 터치 포인트의 수를 최소화하여 전환 시간 측정 항목을 줄이는 것이 목표입니다. 적합하게 하면 더 많은 리드와 더 많은 전환을 생성할 수 있습니다.

4) 투자 수익(ROI)

투자수익(ROI)은 모든 캠페인에서 가장 중요한 지표입니다. 이미 앞서서 리드 제네레이션 지표의 중요성을 강조했지만 ROI는 다릅니다. 투자수익(ROI)은 전체 비즈니스에서 가장 중요한 지표라고 말할 수 있습니다.

ROI란 이 비즈니스가 충분한 수익을 벌고 있는지에 대한 빠른 답변을 제공하는 백분율입니다.

캡처한 모든 리드에서 각 15달러를 벌고 있다고 가정해봅시다. 현재 각 리드를 캡처하는데 12달러를 쓰고 있다고 하면  ROI는 25%(15/12달러)입니다.

이것은 간단한 예입니다. 실제로 복잡한 제품이나 서비스를 통해  ROI를 정확하게 측정하는 것은 어려울 수 있습니다. 캠페인 ROI에 대한 전체적인 개요를 얻으려면 다음과 같이 계산해야 합니다.

- 마케팅 퍼널의 모든 단계에 대한 총 비용

- 각 고객에 대해 잠재적으로 창출할 수 있는 총 수입(ex: 평균 고객 생애 가치 – CLTV)

일을 단순하게 유지하려면 먼저 리드를 캡처하는데 드는 총 비용을 측정해야 합니다. 이 측정은 3가지 요소로 구성됩니다.

- 모든 지원 콘텐츠, 광고 소재, 랜딩 페이지 등을 포함하여 제안을 작성하는데 드는 총 비용

- 광고, 소셜미디어, PR 등을 통한 트래픽 생성에 소비된 총 금액

- 검증된 각 리드에서 예상되는 이익입니다.

다음은 ROI 측정 항목에 대한 이해를 돕기 위한 예시입니다.

- e북을 개발하는데 500달러를 씁니다. 랜딩 페이지 템플릿에 50달러를 추가로 지불하고 10개의 페이스북 광고 유형을 만들기 위해 50달러를 추가로 지불합니다.

- 다음으로 200달러를 지불하면 페이스북에 광고를 게재할 수 있습니다. 평균 클릭당 2불의 비용으로 100명의 방문자를 확보할 수 있습니다.

- 이 100명의 방문자 중 10명이 리드로 전환됩니다.

- 리드를 확인하기 위해 50달러를 지출하였습니다. – 리드 당 5달러가 지출되었습니다.

- 평균적으로 10개의 리드 중 1개가 1,000달러의 제품을 구매합니다.

이 시나리오에서 총 리드 제네레이션 비용은 850불이며 확인된 리드는 10개를 획득하였으며, 1,000달러를 벌었습니다. 그렇다면 ROI는 결과적으로 15%가 됩니다.

페이스북 광고 지출과 같은 일부 비용은 반복되는 반면 e북을 만드는 비용은 일회성 비용이라 할 수 있습니다. 따라서 ROI를 정확하게 측정하기 위해 캠페인의 모든 비용을 고려하십시오.

비용 측정법

비용 측정은 모든 비즈니스에서 최우선 순위입니다. 아무리 예산이 많은 마케터라 할지라도 쉽게 예산을 사용할 수는 없습니다.

비용  측정 항목에 주의를 기울이면 트래픽 및 리드 제네레이션과 관련된 비용을 더 잘 이해할 수 있습니다.

2019에 허브스팟의 인바운드 보고서에 따르면 마케터의 63%가 generating traffic and leads 가 자사의 가장 큰 마케팅 과제라 뽑았습니다.

비용 통계를 파악하는 것은 그 도전의 일부분입니다. 다음은 리드 제네레이션 캠페인에서 고려해야 할 3가지 주요 비요 통계입니다.

5) 클릭당 비용(CPC)

유료 광고를 사용하여 트래픽을 유도하고 있습니까? PPC 광고를 통해 브랜드 인지도를 80% 높일 수 있습니다.

유료 광고를 사용할 때 클릭당 비용(CPC) 지표를 측정하는 건 쉬운일이 아닙니다. CPC는 광고주가 광고를 보고 클릭하는 모든 사용자로부터 한 번의 클릭으로 지불해야 하는 비용입니다.

페이스북의 아래 스크린샷에서부터 광고 관리자의 “Performance and Clicks” 세션을 클릭하여 CPC를 확인할 수 있습니다.

유료 광고의 클릭당 비용(CPC)에 탭을 유지함으로써 전반적인 캠페인 진행에 있어서 트래픽을 획득하는 비용을 고려할 수 있습니다. 새로운 광고에서 많은 신규 유입자를 확보하는 것이 좋지만 CPC가 너무 높아지게 되면, 비용 없이도 획득할 수 있는 이러한 모든 방문자들에 대해서도 지출을 해야 할 상황이 생겨나게 됩니다.

6) 페이지에 머문 시간(Time on Page)

컨텐츠가 왕이라고 들어보셨을 것입니다. 콘텐츠 마케팅이 오늘 날 많은 비즈니스의 기초라는 점을 고려할 때 콘텐츠 마케팅이 리드 제네레이션에 중요한 역활을 한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

Team Bonding NYC 의 Monica Carol은 사용자가 페이지에서 보낸 시간과 리드의 품질 사이에는 강력한 상관 관계가 있다고 밝힌 바 있는데요.

반대로 콘텐츠가 표준 이하인 경우 사이트 방문자의 평균 세션 시간이 매우 짧다는 것을 알 수 있습니다. 사람들이 페이지에 방문한 경우 콘텐츠를 읽는데 많은 시간을 소비하지 않고 다시 수신 거부하면 문제가 됩니다.

영상, 음성 검색 및 챗봇의 발전에도 불구하고 콘텐츠는 여전히 왕이 될 수 있는 힘을 가질 수 있습니다. 웹페이지에서 방문자의 시간을 트래킹하고 더 많은 사람들이 사이트를 방문할 수 있도록 매력적인 콘텐츠를 작성하는데 필요한 부분을 조정해야 합니다. 뿐만 아니라 이 작업을 계속 반복적으로 최적화하여 진행해야 합니다.

7) 리드 당 비용(Cost per Lead)

리드 당 비용은 리드를 얻기 위해 지출되는 총 금액에서 리드의 수를 나눈 값입니다. 즉 평균 리드 당 획득 비용을 의미합니다.

여기 리드 당 비용을 계산하는 공식입니다.

이 수식의 비용을 계산할 떄 다음 3가지의 비용 구성 요소를 고려해야 합니다.

- 가변 비용(Variable costs)은 시간이 지남에 따라 조금씩 달라질 수 있습니다. 트래픽 획득 비용 등이 여기에 속합니다.

- 일회성 비용(One-time costs)은 말 그대로 일회성으만 지출되는 비용으로 가령 다운로드 가능한 e북 제작 등이 여기에 속합니다.

- 반복 비용(Recurring costs)은 이메일 마케팅 소프트웨어의 월 사용료 등 리드 캡처 관련 반복적으로 나가는 모든 비용이 속합니다.

보통 일회성 비용과 반복성 비용을 잊어버리기 쉽습니다. 많은 마케터들은 이러한 비용을 간과하기 떄문에 트래픽 증가 비용만 고려하면 된다고 생각합니다. 이렇게 하면 리드당 비용에 대한 잘못된 수치를 얻게 되며 이는 올바른 의사 결정에 적합하지 않습니다.

이 점을 설명하기 위해 이전 예시를 다시 살펴보십시오. 구글 애즈를 통해 트래픽을 구매하여 랜딩 페이지로 유도하는 경우, 아래 비용을 고려해야 할 것입니다.

- 구글 애즈에서 캠페인을 진행하는데 집행한 1,000달러 (가변 비용)

- 구글 애즈 문구에 50달러 (가변 비용)

- e북 디자인에 500달러 (일회성 비용)

- 이메일 마케팅 소프트웨어의 경우 월 25달러 (반복 비용)

- 랜딩 페이지 소프트웨어의 경우 월 25달러 (반복 비용)

- 웹사이트 호스팅의 경우 연 120달러 혹은 월 12달러 (반복 비용)

이 캠페인을 한 달동안 운영하게 되면 소요되는 총 비용은 1,610달러입니다. 따라서 만약 리드를 100개 생성했다고 하면 리드 당 비용은 16.10달러입니다.

일회성 및 반복 비용 중 일부는 재사용될 수 있습니다. 동일한 e북을 활용하여 페이스북에서 유사한 캠페인을 또 진행할 수 있습니다. 이 경우에는 일회성 비용과 반복 비용을 지금까지 진행했던 전체 캠페인 수로 나눠어야 합니다.

예를 들어 5개의 다른 캠페인에 동일한 e북 제안을 사용하는 경우 캠페인 당 1회 제안 비용은 100달러입니다. 이 구조와 계산을 따르면 리드 획득 비용을 훨씬 더 정확하게 파악할 수 있습니다.

흥미로운 점은 리드와의 관계를 육성하는 데 도움이 된다는 것입니다. Weidert에 따르면 리드를 육성하는 회사는 그렇지 않은 리드보다 33% 더 적은 비용으로 판매를 50% 더 많이 한다고 합니다.

채널 측정

채널 측정 항목은 SEO 및 소셜미디어 등을 포함한 개별 마케팅 채널의 성능에 중점을 둡니다.

중요한 채널 측정 항목은 다음과 같습니다.

8) 채널별 리드 제네레이션율(Lead Generation Rate by Channel)

리드 제네레이션율은 캡처된 특정 채널을 통해 획득한 총 리드 수를 방문한 총 방문자수로 나누는 것입니다. 이 측정 항목은 각 채널의 성과에 대한 개요를 보여주기 때문에 여러 채널에서 캠페인을 운영하는 경우 유용하게 활용될 수 있습니다.

비즈니스나 제공하는 서비스에 상관없이 대부분의 비즈니스들은 아래와 같은 채널들을 사용하고 있을 것입니다.

- 소셜미디어

- 오가닉 SEO

- 유료

- 레퍼럴(Referral)

물론 페이스북이나 트위터와 같이 각 채널 별 내의 트래픽 소스를 트래킹한다면 보다 더 자세한 정보를 얻을 수 있습니다.

만약 소셜미디어를 통해 10,000명이 방문하였고 이 중 100명이 리드로 전환했다면 이 채널의 리드 제네레이션율은 1%입니다. 오가닉 방문자 2,000명 중 100명을 리드로 전환한 경우 SEO 채널의 리드 제네레이션율은 5% ((100/2000 x 100) 가 됩니다.

리드 제네레이션율은 트래픽 소스에 따라 다릅니다. 트위터 트래픽에서 타깃이 분명한 유료 광고 만큼 높을 전환율을 기대해서는 안됩니다. 그러나 일반적으로 소셜미디어 방문자는 PPC 또는 SEO 트래픽을  통한 방문자보다 전환율이 낮습니다. 따라서 한 채널의 성능을 평가할 때 트래픽 획득 비용을 고려해야 합니다.

9) MTD 채널 목표 (Month-to-Date (MTD) Channel Goals)

9가지 지표 중 가장 마지막 지표인 MTD 지표는 리드 제네레이션 목표를 향한 진행 상황에 대한 업데이트를 제공합니다. 특정 달에 각 채널의 성과를 평가하여 진행 중인지 아닌지 알 수 있습니다. 이 지표의 인사이트를 통해 조정이 필요한지 확인할 수 있습니다.

예를 들어 SEO 성과가 예상 목표를 벗어난 것으로 보이므로 예산을 재할당하는 것이 현명해 보일 수 있습니다. SEO에서 더 나은 결과를 얻기 위해 더 많은 투자를 하기로 결정하였거나 더 많은 채널에서 예산을 절약하기 위해 지출을 줄일 수 있습니다.

이 예산 최적화 프로세스는 리드 제네레이션 성공에 없으면 안 될 중요한 요소이기 때문에 MTD 지표는 이를 위한 실질적인 가이드입니다. 캠페인 성과에 대한 확실한 개요를 얻기 위해 매월 채널 목표를 평가하는 습관을 들이십시오. 대량의 리드가 있는 경우, 일주일에 한 번씩 이 작업을 하는 것이 좋습니다.

MTD 측정 지표는 다음과 같이 트래킹하게 됩니다.

- 월간 리드에 대한 현실적인 목표를 설정하세요.

- 월간 목표를 사용하여 리드 제네레이션에 대한 일일 목표를 파악하십시오.

- 일일 목표를 달성하고 있는지 확인하려면 각 채널의 데이터를 계속적으로 트래킹하세요.

예를 들어 월별 목표가 소셜미디어를 통해 600의 리드를 확보하는 것이라면 매일 20개의 리드를 생성하는 것이 일일 목표가 되어야 합니다. 이 수치를 지속적으로 초과하게 되면 월간 목표를 달성하게 된 것입니다.

콘텐츠 측정 지표의 트래킹은 어떻게 하는가?

오늘 날 콘텐츠 마케팅이 비즈니스의 필수 요소라는 점을 고려할 때 콘텐츠 노력과 관련된 지표를 트래킹하는 것이 좋습니다.

그럼에도 불구하고 Content Marketing Institute의 2019 B2B Content Marketing Research 에 따르면 마케터 4명 중 1명만이 지표 트래킹에 능숙하다고 말합니다.  그러나 John Hall 이 이야기 했듯이, 고객 여정 단계를 측정하는 방법을 모른다면 콘텐츠 마케팅이 목표를 달성하고 있는지 알 수 없습니다.

아래는 콘텐츠가 리드 제네레이션 목표를 찾는데 어떻게 도움이 되는지 측정하기 위해 따라야 할 4가지 콘텐츠 지표입니다.

- 제안 당 생성된 리드(Leads generated per offer) – 온라인 강좌나 챠트 시트와 같은 매우 중요한 컨텐츠를 리드 마그넷(lead magnet)으로 사용하여 사람들이 전환하도록 유도할 수 있습니다.

- 랜딩 페이지 새로운 연락처(Landing page new contacts) – 컨텐츠가 유치한 순방문자의 수를 확인할 수 있습니다.

- 키워드 성과(Keyword performance) – 훌륭한 콘텐츠의 구성 요소인 키워드를 분석하여 긍정적인 ROI를 생성하는 키워드를  찾아야 합니다.

- 콘텐츠 전환율(Content conversion rate) –  리드 마그넷을 사용하는 것과 마찬가지로 이 지표를 사용하여 기본 문의, 이메일 뉴스레터 가입 또는 다운로드 사이트 등 사이트의 어떤 콘텐츠가 전환을 보호하는 데 가장 적합한지 결정할 수 있습니다.

결론

리드 제네레이션은 비즈니스의 필수 부분이므로 예산을 잘 활용하려면 제대로 해야 합니다. 훌륭한 리드 제네레이션 캠페인을 수행하는 것은 성과를 측정하기 위한 강력한 프로세스가 필요하기 때문에 어려울 수 있습니다.

그러나 비즈니스, 목표 및 대상에 따른 올바른 지표를 결정하기 위한 몇 가지 토대를 갖추고 나면 이제 효과적인 리드 제네레이션 프로세스를 구축할 수 있는 근간을 갖게 되는 것입니다. 더 많은 측정 지표를 트래킹하고 상당한 기간 동안 데이터를 수집하면 고객 여정과 비즈니스에 대한 이해도가 높아지게 됩니다.

모든 접점에서 핵심 성과 지표를 고려한 전체적인 관점을 통해 채널 및 캠페인에 대한 심층적인 지식을 얻을 수 있습니다. 이 접근 방식은 리드 제네레이션 결과를 향상시키는 보다 비즈니스 결정을 내리는데 필요한 모든 것을 제공합니다.