OTT의 등장은 대중의 콘텐츠 소비 행태를 크게 변화시켰다. 이른바 '코드 커팅(Cord-cutting)' 현상이 그 대표적인 예이다. 특히 젊은 시청자층이 주도하여 케이블이나 위성 TV를 해지하고, 그 대신 Netflix, Amazon Prime Video로 대표되는 SVOD에 가입하여 자신이 원하는 콘텐츠를 원하는 시간에 소비하는 것이 일상화되고 있다.
이러한 OTT 시청자들은 초기에는 주로 PC나 모바일을 통해 이용했지만, 시간이 지날수록 TV를이용하는 비중이 늘어나고 있다. 특히 OTT 사업자들이 콘텐츠 경쟁을 하는 동안 영상의 품질 또한, 4K/8K와 같은 고화질로 진화하는 추세인데, 이것이 바로 OTT 시청에 있어 TV 이용 비중을 늘리는 데 큰 기여를 했다는 분석이다.
콘텐츠 소비 행태, 그리고 소비가 행해지는 디바이스의 변화는 결국 관련 광고 시장에도 큰 파장을 만들어 낼 수 밖에 없다. 이러한 가운데, 업계에서는 입을 모아 2020년 디지털 광고 시장의 핵심 트렌드로 "커넥티드 TV"를 지목하고 있다. CTV란 약어로 더 많이 사용되는 커넥티드 TV는 앞으로 보급이 더욱 확산될 전망이며, 이에 다른 광고 시장의 규모도 크게 성장시킬 것으로 예상된다.
이미 미국에서는 이 분야에 선제적으로 진출하여 시장 선점 효과를 누리고 있는 Roku 같은 사업자들이 주목을 받고 있다. 더불어서 CTV 광고 시장의 성장에 발맞춰 스마트 TV 벤더들까지도 광고 사업으로 보폭을 넓히고 있는 모습도 포착된다. 광고 인벤토리를 보유한 AVOD 사업자들의 몸값이 높아지는 것도 CTV 광고 시장의 전망이 밝기 때문이다.
이에 업계 일각에서는 바야흐로 CTV 광고 시장이 본격 개막했다고 보고 있다. 물론 방송 시장의 구조적 차이점 때문에 현재로선 국내에도 CTV 광고가 전체 디지털 광고 시장의 메인스트림을 형성 중이라 보기에는 어렵다. 하지만 세계 최대의 광고 시장인 미국에서는 이미 관련 트렌드가 빠르게 부상하고 있다는 점, 그리고 국내에도 OTT 시장이 활성화되어 중장기적으로 CTV 광고에 대한 업계의 관심이 높아질 것이라는 점은 현 시점에서 이에 대한 논의를 진행해 볼 충분한 이유가 된다.
이에 본고에서는 CTV 시장 전반의 현황과 트렌드를 조망하고, 가까운 미래에 관련 분야에서 어떠한 기회와 장애물이 나타날 것인지 개략적으로 탐색해 보았다. 보다 자세한 분석과 시사점은 본 유료 보고서를 참고바란다.
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