고객 데이터 플랫폼(CDP) 구축 가이드

(참조 자료: What’s a Customer Data Platform? The Definitive Guide to CDPs (2020))

고객 데이터 플랫폼(Customer Data Platform, CDP)이란 무엇인가?

고객 데이터 플랫폼은 소프트웨어어의 일종입니다. 자세히 이야기하자면 일종의 고객 데이터 베이스로서 모든 고객들과 그들의 속성, 그리고 그들의 데이터에 대한 지속적이고 통합된 기록을 만드는 소프트웨어입니다. 훌륭한 CDP는 기존 데이터와 쉽게 통합되고 저장된 데이터를 쉽게 검색할 수 있습니다.

CDP는 각각의 개별 고객에 대해 완전한 그림을 그리게 됩니다. 다양한 출처와 시스템을 통해 1차적인 고객 데이터(거래, 행동, 인구통계)를 수집하고, 그 정보를 다시 그 고객과 연결합니다.

이를 통해 360도의 고객 프로필을 생성하게 되며 단일 고객 뷰(Single Customer View)라고도 하며, 서드 파티툴 또는 내장된 마케팅 자동화 툴(독립형 CDP vs CDXP  확인)에서 마케팅 활동을 실행하고 그 성과를 분석할 수 있습니다.

CDP의 특성

1. 사용 준비 솔루션(Ready‑to‑Use Solution)

CDP 내 모든 고객 데이터는 깔끔하게 정리되어 즉시 사용할 수 있습니다. CDP를 구축하고 유지하기 위해서는 일부 기술 자원이 필요하지만 기존의 데이터 웨어하우스에 비해 고도의 기술력이 요구되지는 않습니다.

2. 단일 고객 뷰(Single Customer View)

CDP로 수집하고 정리한 데이터는 각 사용자에 대한 개별 데이터 프로파일을 통해 시각화됩니다. 고객에 대한 이러한 360도 관점은 모든 고객 데이터가 하나의 중심 위치에 위치하기 떄문에 가능합니다.

3. 고객 데이터 통합(Customer Data Unification)

여러 온라인 및 오프라인 소스의 일관성 없는 데이터를 결합하여 단일 고객 뷰를 구축합니다.

4. 서드 파티에 엑세스 가능한 데이터(Accessible Data for 3rd Parties)

CDP에 포함된 데이터는 애드테크와 캠페인 전달에 초점을 맞춘 서드 파티 시스템에서 사용할 수 있습니다.

CDP 스킬 요구사항(CDP Skill Requirements)

여타 다른 데이터베이스 소프트웨어 프로그램들과 달리 CDP는 주로 마케터를 위해 구축된 툴입니다. 그렇다고 해서 반드시 CDP가 기술 지원 없이 운영될 수 있는 것은 아닙니다. CDP를 최대한 활용하려면 일반적으로 다음과 같은 3명의 역할이 필요합니다.

- 마케터: 시장과 고객에 대해 이해하고 있고 CDP에 비즈니스에 최적화된 활용 방안을 제안할 수 있는 사람

- IT 담당자: CDP의 구현 단계에서 마케터를 지원하고 웹후크(Webhooks) 사용, 웹에 추천 사항 배치, 이메일 설정, 통합 지원 등과 같은 작업을 관리하는데 도움을 줄 수 있는 사람. HTML, CSS, Javascript에 대한 지식은 강력한 웹레이어(Weblayers) 구축에 도움이 됩니다.

- 분석가: 데이터 작업 방법을 알고 맞춤형 대시보드에서 트래킹하는 방법, A/B 테스트 방법에 대해 알고 있고 마케팅팀에게 그 결과를 보고할 수 있는 사람. 물론 위 세 가지 역활에 모두 한 명씩 따로 있을 필요는 없지만 CDP의 잠재력을 최대한 활용하기 위해서는 위 3가지 역활이 모두 필요합니다.

고객 데이터 플랫폼(CDP)의 역사는?

고객 데이터 관리는 새로운 것이 아닙니다. 손으로 작성하는 프로필 카드부터 거대한 독립형 메인프레임, 그리고 최근에 많이 쓰이는 클라우드 기반의 솔루션에 이르기까지 지난 수 십년간 이 툴들을 많은 발전을 이루어 왔습니다. 특히 오늘 날 보다 강력해진 컴퓨팅 성능은 이러한 발달의 속도를 더욱 증가시켜 점점 더 유용한 툴 개발을 가능케 했습니다.

온라인 고객 관계 관리(Customer Relationship Management, CRM) 소프트웨어는 90년대에 도입되었으며 기본적으로 기업들이 현재 혹은 미래 잠재 고객과의 인터렉션을 관리할 수 있도록 설계되어 있습니다. 또한 이러한 플랫폼은 고객 유지 및 세일즈에 특히 도움이 될 수 있는 데이터 분석을 제공합니다. 물룐 유용한 툴이지만, 기본적으로 이미 기존에 등록되어 있는 클라이언트(고객)에 대한 데이터만 관리하고, 사전에 미리 정의된 자체(First-party) 데이터만 사용할 수 있다는 점에서 제약이 있습니다.

그러나 2000년대 들어, 데이터 관리 플랫폼(Data Management Platform, DMP)의 증가로 이러한 상황이 바뀌었습니다. DMP는 기본적으로 광고를 집행하는 광고주들을 위해 설계되었고 미디어 캠페인의 기획과 실행에 도움을 주었습니다. 자체 데이터(First-party data)만 활용하는 CRM과 달리 DMP는 세컨드 파티(Second-party) 혹은 서드 파티(Third-party)의 데이터로 작업하며 익명의 방문 고객 ID들을 세그먼트할 수 있습니다.

고객 데이터 플랫폼(Customer Data Platform, CDP)은 향상된 고객 경험과 옴니 채널 마케팅 이니셔티브에 대한 수요에 대한 반응으로 불과 몇 년 전에 처음 도입되었습니다. 오래된 도구는 그 목적에 유용하면서도 데이터 사일로를 만들었습니다. CRM 데이터는 이미 식별된 고객 데이터만 다루었고, DMP 데이터는 그와는 또 다른 데이터였습니다. 그렇기 때문에 마케터들은 회사가 가지고 있는 이 모든 데이터들을 통합적이고 효과적으로 활용할 수 없었습니다.

CDP는 기업의 자체 데이터(First-party)와 여기서 좀 더 확장한 세컨드(Second), 서드 파티(Thrid-party) 데이터까지 모든 데이터를 하나의 포괄적인 플랫폼으로 모아 통합적인 고객 뷰(Unified Customer View)를 제공함으로써 이러한 문제를 해결해 줍니다. CDP의 주요 장점은 바로 웹사이트 상의 특정 이벤트와 같은 매우 세분화된 자체 데이터를 수집할 수 있다는 것입니다.

고객 데이터가 중요한 이유

오늘 날 고객들은 기업으로부터 많은 것을 기대하고 있습니다. 그들은 훌륭한 개인화 서비스를 이미 경험하고 있기 때문에 여러분의 비즈니스도 그 눈높이에 맞춰 제대로된 개인화 서비스를 제공할 필요가 있습니다. 채널간의 일관된 고객 경험, 적절한 추천 서비스,  고객 맞춤형 커뮤니케이션 등 오늘 날의 고객들이 바라는 것 개인화 서비스는 비단 한 두가지에 그치지 않습니다.

그러나 실제로 이러한 고객 경험을 전달할 수 있는 기업은 많지 않습니다. 하지만 한번 높아진 고객의 기대를 만족하지 못한다면 문제가 생길 수 밖에 없지요. 만약 이러한 부분을 신경쓰지 않는다면 고객들은 다른 경쟁사로 이탈할 것이고 두 번 다시 돌아오지 않을 것입니다. 한번 떠난 고객들을 다시 찾아오는 싸움은 애시당초 그들을 유지하는 것보다 훨씬 더 어려운 것도 사실입니다.

그렇기 때문에 잘 관리되고, 엑세스 가능하고, 깊이 있는 인사이트를 제공하는 고객 데이터를 확보하는 것은 매우 중요합니다. 그리고 CDP는 이걸 가능케 합니다. 단지 정확한 데이터를 수집하는가에 대한 문제일 뿐입니다.

CDP가 수집하는 데이터에는 어떤 것들이 있는가?

디지털 데이터의 엄청난 양과 속도는 점점 더 이해하기 어려워지고 있고 전통적인 데이터베이스 소프트웨어에서는 감당하지 못할 정도로 이것들을 압도하고 있습니다. 그러나 CDP는 이러한 데이터 흐름을 관리하기 위해 특별히 설계되었습니다.

CDP가 이런 유형의 데이터를 수집하는 가장 신뢰할 수 있는 방법은 자체 SDK를 사용하는 것이지만 대부분의 CDP는 JSON(Java Script Object Notation) 혹은 대용량 ETL(Extract, transform, load) 전송을 통해 다른 시스템에서 데이터를 수집하게 됩니다.

CDP가 수집하는 데이터 유형

- 이벤트(Event): 웹사이트, 앱 또는 모바일 브라우저의 세션에서 사용자의 행동에서 발생하는 행동 데이터

- 고객 속성(Customer attributes): 이름, 주소, 연락처, 생일 등의 개인 정보 뿐만 아니라 좋은 CDP들은 머신러닝 기반으로 구매 가능성과 같은 예측 데이터까지 저장할 수 있습니다.

- 거래 데이터(Transactional data): e-커머스, POS 시스템에서의 구매, 반품 및 기타 정보

- 캠페인 지표(Campaign metrics): Engagement, Reach, Impressions 등 캠페인을 통해 얻은 지표

- 고객 서비스 데이터(Customer service data): 실시간 채팅 데이터, 인터렉션 횟수 및 길이, 빈도, NPS 스코어, 기타 CRM 시스템에서 오는 데이터들

CDP가 DMP와 CRM과 다른 이유

여러 데이터 수집 소프트웨어를 비교할 때, 비슷해보이는 용어와 제품 설명 때문에 혼란스러울 수도 있을 것입니다. 과연 어떤 제품이 비즈니스 요구사항에 잘 맞는지 확인하는 것은 결코 쉽지는 않을 것입니다.

고객 관계 소프트웨어(CRM), 고객 데이터 플랫폼(CDP), 그리고 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 처음 접할 때 그 기능은 비슷해보일 수 있지만 그 공급업체를 평가하고 비즈니스 요구사항에 맞는 제품을 잘 선택할 수 있도록 이들의 차별성을 이해하는 것이 중요합니다.

CDP vs DMP vs CRM 비교 분석

- 전체 고객 데이터(Holistic Customer Data): 플랫폼이 사용 가능한 모든 소스(행동, 인구 통계, 개인, 결제, 디바이스 등)의 고객 데이터를 결합하고 있는가?

- 고객 프로필 지속성(Lasting Customer Profiles): 플랫폼이 고객 데이터를 장기간 보존할 수 있는가?

- 패키지 시스템(Packaged System): 플랫폼이 바로 사용할 수 있는 소프트웨어로 존재하는가?

- 실시간 기능(Real-time Capability): 플랫폼이 실시간으로 데이터를 업데이트하여 변화에 신속하게 대응할 수 있는가?

- 개방형 플랫폼(Open Platform): 플랫폼에 데이터를 넣는 것이 간단한가? 플랫폼의 데이터를 다른 서비스와 공유하기 쉬운가?

- 크로스 채널 개인화(Cross-channel Personalization): 플랫폼이 서로 다른 고객 접점(customer touchpoints)의 메시지를 각각 개인화할 수 있는가?

- 익명의 데이터(Only Anonymized Data): DMP는 익명의 고객 데이터로 작업합니다. CRM과 CDP는 식별된 고객 데이터를 다루며 개별 고객의 단일 고객 뷰를 제공합니다.

- 고객 식별 해상도(Identity Resolution): 플랫폼은 익명의 방문자들이 동의를 한 후에 기존에 가지고 있는 고객 데이터와 연결시켜줄 수 있는가? 플랫폼이 다양한 디바이스에서 고객을 식별하는가?

- IT 지원 필요(Requires IT Support): 소프트웨어의 일상적인 작동에 IT 부서의 지원이 필요한가?

고객 데이터 플랫폼(CDP)의 유형 및 활용

CDP 시장은 점점 성숙되어 가고 있고 수많은 공급 업체들이 생겨나고 있습니다. 이들 공급 업체들은 타깃 시장과 의도된 활용 사례에 기초하여 차별화하고 있습니다. 몇 가지 차이점들을 살펴봅시다.

독립형(Standalone) CDP vs 고객 데이터 & 경험 플랫폼(Customer Data & Experience Platform, CDXP)

CDP 공급 업체들의 주요 차이점은 CDP에만 해당하는 제품을 제공하는지, 아니면 CDP에 다른 기능을 더한 제품을 제공하는지 입니다. 공급 업체가 무엇을 제공하고 있는지 이해하는 것은 제품 선택에 있어서 매우 중요합니다. 이러한 차이점은 향후 제품 도입 후 비즈니스가 실제로 CDP를 사용하는 방식을 결정하기 때문입니다.

독립형(Standalone) CDP

독립형 CDP는 다른 기능이 추가되지 않은 순수한 고객 데이터 플랫폼입니다. 이 서비스는 회사 내 모든 자체 데이터들을 수집하고 이를 활용하여 모든 고객에 대해 전체적인 그림(단일 고객  뷰라고도 함)을 그려 줍니다. 일반적으로 이 독립형 CDP는 오디언스를 세그먼트하기 위해 분석 기능도 제공합니다.

이 데이터는 다른 시스템에서 사용할 수 있지만 독립형 CDP 자체는 캠페인을 실행하지는 못합니다. CDP를 통해 확보한 종합적인 고객 데이터를 실제로 마케팅에 활용할 수 있는 다른 전용 툴들이 함께 있어야 합니다.

이미 캠페인 실행 툴을 보유하고 있는 기업의 경우, 독립형 CDP가 적절할 수 있지만 그렇지 않은 경우에는 CDXP(Customer Data & Experience Platform)를 고려해봐야 할 것입니다.

독립형 CDP의 구조

고객 데이터 & 경험 플랫폼(CDXP)

CDXP(Customer Data and Experience Platform)는 차세대 CDP라고 말할 수 있습니다. 이 제품은 독립형 CDP의 모든 이점을 경험 클라우드(Experience Cloud)와 결합하여 단일의, 강력하고,고객 중심의 마케팅 플랫폼을 구축합니다.

CDXP는 동급 최고의 CDP에 AI 기반의 마케팅 자동화, 실시간 분석 및 UX 최적화를 결합하여 마케터에게 놀라운 고객 경험을 창출하는데 필요한 완벽한 툴세트를 제공합니다.

CDXP는 워크플로우를 단순화하고 자주 사용하는 툴을 하나의 통합 인터페이스로 수집하여 생산성을 높입니다. 그러나 CDXP 또한 확장성이 있으며 기업의 기존 기술 스택에 맞출 수 있습니다. CDXP은 이미 가지고 있는 툴을 중심으로 형성되어 빈틈을 메꿔주기 때문에 개별 비즈니스가 원하는 최적화된 솔루션을 만들어 줄 수 있습니다.

CDXP의 주요 장점

- 360도 고객 뷰를 위한 기반 제공

- 고객 충성도에 따른 의사 결정 가능

- 고객에 대한 보다 정밀한 타깃팅과 고품질의 인터렉션 가능

- 다양한 채널에 걸쳐서 마케팅 이니셔티브에 대한 의미있는 분석 가능

- 시장 또는 고객 선호도의 변화에 민첩하게 대응할 수 있도록 지원

- 고객 데이터 & 경험 플랫폼(CDXP)의 구조

고객 데이터 플랫폼 활용 방법(주요 사례)

시중에 유통되고 있는 CDP 공급 업체의 수가 적지 않습니다.공급 업체를 선정할 때 CDP 도입 후 그 사용 목적을 우선 고려하여 그 사례들을 검색해보는 것이 도움이 될 수 있습니다. 높은 수준의 목표를 갖는 것도 중요하지만(예를 들어 고객 경험을 개선하고 충성도를 높인다) CDP가 낮은 수준의 목표를 달성하는데 어떠한 도움이 되는지도 알고 있어야 합니다.

활용 사례

1. 온오프라인 연결(Online to Offline Connection)

정확한 고객 프로필을 만들기 위해 온오프라인 활동을 통합하세요. 그들이 오프라인 매장에 방문할 때 온라인 활동을 통해 고객들을 식별합니다.

2. 고객 세분화 & 개인화(Customer Segmentation & Personalization)

고객 행동(RFM, LTV 예측)에 따라 고객을 세분화한 후, 전체 고객 라이프 사이클에 걸쳐 개인화된 옴니 채널 경험을 제공하세요.

3. 예측 고객 점수(Predictive Customer Scoring)

예측 데이터(구매, 이탈, 방문, 이메일 오픈 등의 가능성)와 함께 고객 프로필을 더욱 풍성하게 만드세요.

4. 스마트한 행동 리타깃팅 & 유사타깃(Lookalike) 광고

페이스북 광고, 구글 광고 등과 통합하여 웹사이트 외부에서 강력한 고객 획득(Acquisition) 및 유지(Retention) 캠페인을 진행할 수 있습니다.

5. 제품 추천(Product Recommendations)

고객 참여를 이끌고, 브랜드 충성도를 높이고, 제품을 판매하고, 상향 판매(Up-sell), 교차 판매(Cross-sell)를 할 수 있도록 ‘비슷한 제품’ 또는 ‘다른 고객들이 구매한 제품’ 등의 서로 다른 제품 추천 모델을 만들어 최상의 쇼핑 경험을 고객에게 제공하세요.

6. 전환율 최적화 & A/B 테스트(Conversion Rate Optimization & A/B Testing)

전환율 최적화를 위해 페이지 내 컨텐츠와 디자인을 빠르게 변환합니다. 웹사이트 오버레이(팝업)을 사용하거나 장바구니 이탈 후 이메일을 보내 ROI를 증가시키세요. 다양한 디자인을 생성하고 자동 A/B 테스트 기능을 통해 어떠한 수정이 더 나은 성능을 보여주는지 확인하시기 바랍니다.

7. 옴니 채널 자동화(Omni-Channel Automation) 

고객이 선호하는 채널로 개인화되고 적합한 시기에 메시지를 보내 전체 라이프 사이클 동안 고객들을 지속적으로 유입시켜 충성 고객을 양성하고 유지할 수 있는 기회를 많이 만드세요.

8. 이메일 전달력 향상(Email Deliverability Enhancement)

이메일 오픈율을 향상시키세요. AI 기반의 알고리즘 덕분에 각 사용자들의 이메일 오픈 습관을 확인할 수 있어, 각 유저별 이상적인 발송 시간을 결정하게 하고 최적화된 시간에 이메일이 전달될 수 있도록 합니다.

9. 리뷰 최적화(Reviews Optimization)

맞춤형 옴니채널 커뮤니케이션 및 NPS 설문 분석을 통해 고객들로부터 더 나은 온라인 사용 후기를 얻으세요.

CDP가 어떻게 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)와 충성도를 향상시킬 수 있는가?

고객 충성도를 높이는 가장 효과적인 방법은 고객이 원하는 것, 즉 일관되면서 고품질의 개인화된 경험을 고객에게 전달하는 것입니다. 고객 데이터 플랫폼을 통해 각 고객의 여정을 맞춤화하여 이러한 경험을 규모에 맞게 제공할 수 있습니다.

CDP는 단편화되고 격리된 데이터의 문제를 해결함으로써 충성도를 높이는 전략을 가능하게 합니다. 그들은 규모에 맞게 개인화를 가능하게 하는 방식으로 고객 데이터를 배열합니다.(개인화 도구 자체가 항상 CDP의 요소인 것은 아닙니다)

데이터가 격리되어 있으면 고객에게 일관된 환경을 제공할 수 없습니다. 중앙 데이터 허브 없이는 고객이 어떤 채널을 통해 커뮤니케이션하는지 상관없이 고객이 경험하길 원하는 옴니채널 환경을 제공할 수 없습니다.

고객 데이터 플랫폼을 구현하는데 걸리는 시간

짧게 이야기하자면 대략적인 추정 기간은 약 4-12주 정도입니다. 그러나 이는 비즈니스 사정에 따라 다릅니다.  기업이 원하는 각각의 세부 사항에 대해 알지 못한다면 이 질문에 대한 일률적인 정답은 없습니다. 여기 몇 가지 고려 사항들이 있습니다.

- 통합 복잡성(Integration complexity): 얼마나 많은 툴과 통합해야 하는가?

- CDP의 결과물(CDP output requirements): CDP를 통해 무엇을 얻고 싶은가?

- 현재 데이터 상태(Current state of your data): 기존 데이터 정리를 위해 구축 시간이 길어질 수 있습니다.

- 고유한 비즈니스 규칙(Unique business rules)

- 고객 프로필의 통합(Identity merging needs): 각각 격리된 데이터로 인해 단일 고객이 서로 다른 플랫폼에 걸쳐 여러 개의 프로필을 가질 수 있으며 이러한 프로필을 통합하는데 시간이 조금 걸릴 수 있습니다.

- 데이터 속성의 세부 수준(Level of detail in data attributes)

CDP의 장점을 아는 모든 기업들은 원하는 요구사항과 목표 및 구조가 제각기 다르기 때문에 구축 프로세스가 얼마나 걸리지 정확한 답을 알 수 없습니다.

그럼에도 불구하고 대부분의 기업들은 CDP를 구축할 때 이와 유사한 단계를 거칠 것으로 예상할 수 있습니다.

CDP 구축을 위한 기본 단계

아래 이미지를 통해 독립형 CDP와 CDP에 캠페인 실행 및 분석 기능이 포함된 CDXP의 주요 차이점도 살펴보도록 합니다.

비즈니스에 적합한 CDP 선택 방법

어떤 공급 업체의 CDP가 자신의 비즈니스에 적합할지 선택하는 것은 공급 업체가 많기 때문에 우선 구매 프로세스에 대한 계획을 세우는 것이 중요합니다.

비즈니스마다 요구 사항과 활용 목적이 다르겠지만 구매 과정의 일부분은 대부분 비즈니스에게 비슷할 수 있습니다.

첫째, 우선 활용 목적에 대해 정확히 정의해야 합니다. CDP를 어떻게 사용할 계획인가요? 실행까지 가능한 레이어와 개인화 기능이 포함되어 있는 CDXP를 원하신가요? 아니면 단지 고객 식별과 세분화를 위한 독립형 CDP만 있으면 충분한가요? 이 질문에 먼저 답하는 것이 비즈니스의 활용 목적을 이해하는 첫 걸음이 될 것입니다.

일단 이를 결정하고 나선, 비즈니스 요구 사항에 맞는 공급 업체들을 찾아볼 수 있을 것입니다. 그 제품은 비즈니스가 원하는 활용 목적에 맞춰 고객 데이터를 처리할 수 있는지 등을 분석하고 나면 어느 정도 몇몇의 후보만이 남을 것입니다.

다음은 그 후보군들을 평가하는 단계입니다. 플랫폼이 제공하는 최상의 기능만 보여주는 데모에만 의존하지 말고 실제로 많이 쓰일 법한 사용 기능들을 보여주는 데모를 보여달라고 요청하십시오. 이것이 해당 제품이 비즈니스에게 과연 적합한 솔루션인지 아닌지를 판가름해줄 것입니다.

마지막은 이제 결정의 시간입니다. 여기에는 여러분이 선택한 솔루션이 실제로 비즈니스의 요구 사항을 완전히 충족시켜주는지 확인하기 위한 RFP 혹은 파일럿 프로젝트 등이 포함될 수 있습니다. 솔루션을 선택하였다면 이제 CDP가 제공하는 모든 기능을 제대로 활용할 준비가 된 것입니다.