안녕하세요. 모바일 액션 코리아입니다.
오늘은 Apple Search Ads(이하 ASA)에 대한 성과분석시 놓치기 쉬운 몇가지를 알려드리고자 합니다.
지난 달 발표된 앱스플라이어의 매체 퍼포먼스 인덱스를 보면 ASA는 글로벌 마켓의 비게임 앱 부문에서 파워랭킹 3위, 게임 앱 부문에서는 6위를 각각 기록했습니다.
특히 국내의 경우 iOS의 마켓비중이 작기 때문에 ASA는 해외마켓용 매체라는 인식이 많았지만, 이번 앱스플라이어 코리아의 발표내용에 따르면 국내에서도 ASA는 의미있는 성과를 내고 있는 것으로 나타났습니다.
구체적으로 비게임 부분에서는 구글, 페이스북에 이어 3위를 차지하였고, 게임부분에서는 미드코어 장르에서 9위를 차지했기 때문입니다. ASA가 iOS 유저만을 타겟으로 한다는 점과 국내 iOS마켓비중을 고려한다면 국내에서의 ASA의 순위는 충분히 의미가 있습니다.
*출처: 앱스플라이어 코리아
하지만 이러한 ASA에 대한 긍정적인 리포트가 있다고 해도 ASA의 특성을 고려하지 않은 채 성과분석을 한다면 ASA는 여전히 내 앱과는 맞지 않는 매체로 기억될 것입니다.
따라서 오늘은 ASA의 성과분석 시, 고려해야 할 포인트 세 가지를 짚어보겠습니다.
1. LAT(Limited Ad Tracking, 광고 추적 제안) 옵션
LAT는 애플의 강력한 개인정보 보호정책과 연관이 있습니다.
iOS 유저는 자신의 데이터가 광고 타겟팅에 사용되길 원치 않을 경우, LAT 기능을 ON(활성화)으로 설정해 놓을 수 있으며, 이렇게 설정한 유저에 대해서 어트리뷰션 툴은 트랙킹 할 수 없습니다.
즉, LAT ON을 설정한 유저가 애플서치애즈를 통해 앱을 다운로드 받더라도 어트리뷰션 툴에서는 이를 오거닉으로 인식하게 된다는 의미입니다.
* ASA 대시보드와 ASA의 캠페인 매니지먼트 툴에서는 LAT ON 유저와 LAT OFF 유저를 구분해서 볼 수 있습니다.
그렇다면 ASA를 통해 다운로드 받은 전체유저들 중 LAT를 ON으로 해둔 유저는 얼마나 될까요?
평균적으로 전체 다운로드 중 15~20%가 LAT ON을 켜둔 유저로 나타나고 있습니다.
*내 앱의 LAT ON 비중은?
애플대시보드에서 LAT ON과 LAT OFF의 다운로드 수를 통해 평균수치와 내 앱의 수치를 비교해 볼 수 있습니다.
만일 내 앱의 수치가 평균보다 높다면 내 앱의 iOS 유저중 상당수가 LAT ON 유저라는 의미로 어트리뷰션 툴 기준으로 ASA의 성과는 저평가 되고 있었다는 것을 의미하며,
반대로 내 앱의 수치가 평균보다 낮다면 내 앱의 iOS 유저중 LAT ON 유저는 적다는 의미이기 때문에 그동안의 어트리뷰션 툴 기준 평가가 크게 벗어난 것은 아니라고 볼 수 있습니다.
2.Redownload vs Re-attribution의 기준차이로 인한 모객단가 차이
ASA에서는 다운로드를 New download(신규 다운로드)와 Redownload(재다운로드)로 구분하며, 두 가지 다운로드를 합쳐서 install 수치를 보여줍니다.
하지만 어트리뷰션 툴에서는 Redownload를 Install에 포함하지 않습니다. 이미 한번 앱을 실행했기 때문에 재실행(re-open)으로 보기 때문입니다.
이 경우에 ASA 기준과 어트리뷰션 툴 기준의 분모가 달리지게 되면서 각각 기준에 따른 모객단가 차이가 발생하게 됩니다.
3.룩백윈도우(LBW)의 차이
ASA는 클릭 후 30일 이내에 앱 다운로드가 발생할 경우 ASA의 성과로 포함시키는 반면, 어트리뷰션 툴은 기본적으로 라스트 클릭을 기준으로 매체의 성과를 판단합니다.
예를 들면, 4월 1일에 ASA를 클릭하고 4월 10일에 앱을 다운로드 받은 후 4월 15일에 앱을 처음으로 실행시킨 유저가 있다고 가정해 보겠습니다.
ASA는 해당유저를 ASA의 성과로 인식하는 반면, 어트리뷰션 툴은 설정된 룩백윈도우와 라스트 클릭에 따라 다르게 판단할 수 있습니다.
즉, 어트리뷰션 툴의 룩백윈도우가 7일로 설정되어 있다면, 위에서 언급한 유저는 ASA의 성과로 잡히지 않고 오거닉 유저 또는 그 사이 클릭을 발생시킨 타 매체의 성과로 잡히게 됩니다.
그렇다면 어떻게 해야 ASA의 매체특성을 반영하여 제대로 성과를 평가할 수 있을까요?
LAT ON에 대한 비율을 판단하여 이를 어트리뷰션 툴의 수치에 반영해야 합니다.
[LAT On 유저를 MMP 성과에 반영하기]
- 애플 대시보드 기준으로 LAT ON 다운로드 수와 LAT OFF 다운로드 수를 확인합니다.
- 아래 공식을 통해 기존 어트리뷰션 툴 기준의 install수치를 보정합니다.
*출처: 모바일액션(서치애즈닷컴)
하지만 이렇게 매번 계산을 할 수 없고, 이러한 공식을 애플대시보드와 어트리뷰션 툴의 대시보드에 반영시켜놓을 수도 없다는 점에서 번거로움은 여전히 남습니다.
이런 점을 해소하고자 할 때 고려해 볼 수 있는 툴이 Apple Search Ads의 Campaign Management Partner입니다.
ASA의 ‘캠페인 매니지먼트 툴’은 API 연동을 통해 애플 대시보드의 수치를 실시간으로 동기화 하고, 어트리뷰션 툴의 In-app event 수치는 postback을 통해 가져오게 됩니다.
따라서 ‘캠페인 매니지먼트 툴’에서는 애플의 데이터(LAT On 유저와 LAT Off 유저)와 어트리뷰션툴의 데이터(install 유저)를 모두 반영할 수 있기 때문에 ASA의 매체특성이 반영된 평가를 지속적으로 할 수 있게 됩니다.
*출처: 모바일액션(서치애즈닷컴)
[내용 정리하기]
이번 앱스플라이어의 리포트에서 발표된 것처럼 ASA는 iOS에 특화된 매체임에도 불구하고 꾸준히 성장하는 매체 중 하나입니다. 하지만 매체 특성을 반영하지 않은 성과분석은 불만족스러운 결과를 보여주게 될 것입니다.
결국 누군가는 ASA의 특성을 반영하여 성과분석을 제대로 하고 이를 토대로 매체운영을 하는 반면,
누군가는 중요한 요소가 누락된 가운데 매체를 평가하여, 집행 중단과 타매체로의 예산이관이라는 결과를 가져오게 됩니다.
하지만 효과적으로 활용할 수 있는 매체를 이런 이유로 사용하지 않게 된다면 이는 기회비용의 손실이 될 수 있고, 퍼포먼스 캠페인의 전체적인 관점에서도 마이너스 요소가 될 것입니다.
그럼 위의 내용을 참고로 보다 스마트한 ASA 캠페인 하시는데 도움이 되시면 좋겠습니다.
감사합니다.
[자료출처]
위에서 언급된 ASA 매체순위는 올해 4월 앱스플라이어 코리아가 진행한 웨비나에서 발표된 내용을 인용하였으며, ASA의 Campaign Management Partner 를 설명하는 부분에서는 저희 회사의 ASA 최적화 툴인 ‘서치애즈닷컴’의 자료를 활용하였습니다.
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