(참조 자료: Understanding RTB, Programmatic Direct and Private Marketplace)

온라인 광고 산업은 복잡하고 수많은 미디어 바잉으로 채워져 있어서, 아무리 노련한 마케터라도 점점 이해하기 어려워지고 있습니다. 프로그래매틱 다이렉트(Programmatic Direct), RTB(Real-Time Bidding), PMP(Private Marketplace)과 같은 용어는 모두 프로그래매틱 바잉의 우산 아래 속하지만, 상당히 다른 개념이라는 것을 기억할 필요가 있습니다.

RTB,  프로그래매틱 다이렉트, PMP에 대해 각각 자세히 알아보기 전에 프로그래매틱 바잉이라는 용어 자체가 무엇을 의미하는지 명확히 정리해볼 필요가 있습니다.

프로그래매틱 바잉이란?

용어의 명확한 정의에 대해서는 업계 전체의 공감대가 형성되어 있는 것은 아니지만, 프로그래매틱은 온라인 미디어의 구매와 판매 과정을 빠르고 효율적으로 자동화하기 위해 다양한 기술, 알고리즘, 사용자 데이터를 사용하는 것을 가리키는 것이라고 이야기해도 무방합니다.

프로그래매틱은 광고를 수동으로 주문하고 판매했던 예전 방식과는 정반대의 개념인데요, 이러한 예전 방식은 광고주들이 광고 공간을 구매하기 위해 온라인이나 다른 방법을 통해 퍼블리셔에게 직접 연락했어야 했습니다. 이를 수동 미디어 바잉(Manual Media Buying)이라고 합니다.

프로그래매틱 방식의 미디어 바잉 이전에는 브랜드는 퍼블리셔와 직접 광고 계약을 진행했습니다.

수동 미디어 바잉(Manual Media-Buying)

온라인 광고 초기에는 수동 미디어 바잉의 전통적인 과정은 다음과 같이 진행되었습니다.

캠페인과 크리에이티브가 설정되고 해당 광고주의 광고 서버에 배치됩니다.

광고 코드가 퍼블리셔에게 전달됩니다(이메일 등을 통해)

퍼블리셔 쪽 광고 운영팀은 해당 코드를 퍼블리셔의 광고 서버에 배치합니다.

캠페인이 시작됩니다.

이러한 수동 미디어 바잉 바식의 비효율성은 프로그래매틱 미디어 바잉의 탄생을 낳았습니다.

프로그래매틱 미디어 바잉(Programmatic Media-Buying)

프로그래매틱 기술은 1990년대 중반에 처음 구현되었으며, 좀 더 복잡해지긴 했지만 점차 완전히 자동화되고 효율적인 미디어 바잉 프로세스를 제공하게 되었습니다. 이 기술은 광고주와 퍼블리셔 모두가 사람의 수작업을 최소화할 수 있게 만들었으며 미디어 캠페인 설정과 운영, 그리고 최적화하는데 걸리는 시간을 크게 단축시켰습니다.

일반적인 프로그래매틱 미디어 바잉 프로세스는 다음과 같이 이루어 집니다. 

광고주(브랜드)는 광고 대행사를 고용해 캠페인을 진행합니다. 해당 대행사는 대행사 트레이딩 데스크에 연락합니다. 

이 트레이딩 데스크는 DSP(Demand-Side Platform)을 활용해 캠페인을 관리합니다.

이 DSP는 다시 Ad Exchange(예: DoubleClick, AppNexus, Rubicon project, PubMatic 등)에 연결되며, 이 AD Exchange는 광고 네트워크와 SSP(Supply-Side Platforms)의 광고 인벤토리와  DMP(Data-Management Platform) 혹은 데이터 브로커와 같은 서드파티 데이터를 결합합니다.

퍼블리셔의 광고 공간을 이용할 수 있게 될때마다 AD Exchange는 경매를 열고 그로 인해 DSP는 광고 네트워크나 SSP가 제출한 노출(Impressions)에 기반하여 입찰하게 됩니다.

DSP가 입찰에 당첨되면 광고주의 광고가 퍼블리셔에게 전달되어 웹사이트 방문자들에게 광고가 노출됩니다.

수동 VS 프로그래매틱(Manual vs programmatic)

수동 미디어 바잉과 프로그래매틱 미디어 바잉 프로세스의 가장 큰 차이점 중 하나는 빠르고 편리하게 시작할 수 있고, 이미 진행 중인 캠페인인 경우에도 수정을 역시 빠르고 편리하게 할 수 있다는 점입니다.

수동 미디어 바잉으로 이를 완료하는데 몇 분 또는 심지어 몇 시간이 걸리는 작업은 프로그래매틱 미디어 바잉으로 진행하게 되면 불과 몇 초안에 완료할 수 있게 됩니다.

프로그래매틱 방식으로 캠페인을 시작하려면 IO (Insertion Order)에 서명하고 광고주와 퍼블리셔의 광고 서버에 캠페인을 설정하며 트래킹태그 등을 달아놓으면 됩니다. DSP를 통해 캠페인을 시작하는 것은 불과 몇 분안에 마칠 수 있습니다. 이 DSP에서 광고 운영팀이 입력한 캠페인 수정 사항은 거의 실시간으로 반영됩니다. 만약 프로그래매틱 방식이 아니라면 동일한 작업은 거의 몇 시간 혹은 며칠까지도 걸리 수 있습니다.

프로그래매틱 미디어 바잉에 의해 제공되는 이러한 자동화와 빠른 실행은 브랜드가 변화에 빠르게 반응하고 캠페인을 실시간으로 최적화할 수 있도록 합니다.

위에서 언급했듯이, 프로그래매틱 미디어 바잉은 크게 RTB, PM(Private Marketplace), 그리고 프로그래매틱 다이렉트(programmatic direct)로 나뉘어지는데요, 각각의 미디어 바잉 모델은 어떻게 작동하는지 자세히 소개하도록 하겠습니다.

RTB(Real-Time Bidding)

RTB는 최근 온라인 미디어 바잉에 있어서 가장 인기있는 모델로, 매일 수십 억개의 광고를 인터넷 사용자들에게 노출시키고 있습니다.

특정 사용자에게 광고를 노출시키기 위해 광고주가 서로 경쟁하는 경매 기반의 입찰 프로토콜이며 RTB는 많은 기능과 데이터 사용, 방대한 유형의 인벤토리를 제공하고 있기 때문에 시장에서는 가장 유연한 모델로 평가받고 있습니다.

DSP는 AI와 머신러닝을 활용한 맞춤형 입찰과 타깃팅 전략에 대한 전용 알고리즘을 구현할 수 있습니다. 예를 들어, AppNexus와 같은 플랫폼은 프로그래밍이 가능한 입찰 방식을 통해 최종 소비자(광고주)에게도 이러한 가능성을 제공하고 있습니다.

RTB 경매는 완전히 자동화되고 다양한 경매 역학에 의해 관리되며 사용자 쿠키를 기반으로 하는 광고가 타깃입니다.

RTB는 2000년대 후반, 광고 네트워크가 부족하거나 또는 너무 과해서 어려움을 겪을 때 도입되었습니다.

RTB는 실시간 경매를 통해 잔여(미판매) 인벤토리를 거래하고 퍼블리셔의 수급 균형을 다이내믹하게 맞춰, 퍼블리셔의 인벤토리 여유 비율을 조절하는 방법으로 등장하였습니다. 

RTB 미디어 거래에 관여하는 애드테크 플랫폼에는 여러 가지가 있지만, 그 과정에서 핵심적인 역할을 하는 플랫폼은 특히 DSP, Ad Exchange, SSP 등 총 3가지입니다.

RTB의 장점

노출 당 바잉 프로세스(Per-impression buying process): RTB는 미리 정해진 고정 가격에 동의하기보다는 개별적인 노출도에 따라 입찰할 수 있도록 합니다. 이렇게 실시간으로 구매하는 것은 비용 효율적이고 낭비를 줄이며, 광고주가 미디어에 과다하게 지불하는 것을 막을 수 있게 합니다.

단일 대시보드: 광고주와 퍼블리셔는 서로 다른 파트너와 여러 관계를 맺기보다는 DSP 또는 SSP의 단일 대시보드를 사용하여 캠페인을 통합적으로 관리합니다.

간편한 테스트와 조정: 획득한 노출 데이터를 통해 광고주들은 특정 소비자, 컨테스트, 크리에이티브를 가지고 다양하게 그 효과성을 분석할 수 있습니다. 이것은 궁극적으로 보다 최적화된 캠페인 전략을 짤 수 있도록 도와줍니다.

인사이트: 퍼블리셔는 가장 성과가 뛰어난 광고를 실시간으로 파악하고 있으며, 어떤 인벤토리가 광고주들이 가장 탐내는지를 잘 알수 있습니다.

남은 광고 공간을 판매하는 능력: RTB 경매는 타깃 방문자의 도착으로 자동으로 트리거되기 때문에, 이전에 팔리지 않았던 인벤토리를 언제든지 판매하고 낭비로부터 “아낄 수” 있습니다.

프라이빗 마켓플레이스(Private Marketplace)

프라이빗 마켓플레이스(programmatic guaranteed, programmatic reserved, automated guaranteed 등)또는 짧게 부르면 PMP라고 일컫는 이것은 RTB 모델에서 초대 전용으로 변형된 모델입니다.

소수의 광고주만이 퍼블리셔의 인벤토리를 사기위해 입찰에 참여할 수 있는 경매 과정으로, 이 방법은 보다 프리미엄 버전의 인벤토리를 가진 일부 퍼블리셔들을 통해 이루어집니다. 대표적인 예로는 포브스, 월스트리트 저널 또는 뉴욕 타임즈와 같은 미디어 사이트들이 있습니다.

이러한 인벤토리에 관심이 있는 광고주들은 퍼블리셔가 RTB 시장에서 광고를 제공하기 전에 광고를 예약하거나 보증할 수 있습니다.

마켓 플레이스 거래에서, 광고주가 광고를 전시하고자 하는 웹사이트를 보다 세심하게 통제하고 선택할 수 있는 Ad Exchange와 SSP의 형태의 중간 거래자는 없지만 그 혜택은 사실 상호적입니다. 퍼블리셔는 그들의 재고에 대해 프리미엄 요금을 지불하고 PMP에서 인벤토리를 구매하는 광고주들은 공개적인 경매 시장에서 판매되기 전에 퍼블리셔의 인벤토리에 우선 접근하는 형태로 혜택을 얻게 됩니다.

프라이빗 마켓플레이스의 장점

인벤토리 구매와 가격의 투명성: 퍼블리셔와 광고주 모두 어떤 종류의 인벤토리를 구매하는지, 어떤 CPM을 지불해야 하는지, 그리고 사용자에게 전시되고 있는 크리에이티브의 종류에 대해 매우 명확하게 알고 있습니다.

프로그래밍 방식의 효율성: 광고주들은 최상위 웹사이트나 심지어 특정 세분화된 수직 계열의 인벤토리 패키지에서 새로운 구매를 빠르고 효과적으로 설정할 수 있습니다.

업계 표준이 되는 것: DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, MediaOcean, 그리고 Kantar Media와 같은 가장 큰 프로그램 거래소에서 이용 가능합니다.

다이렉트 세일즈팀의 필요성이 사라짐: 다이렉트 세일즈 팀을 운영하려면 상당한 비용과 시간이 소요될 수 있습니다. PMP는 잠재적으로 영업팀을 기술로 대체할 수 있습니다.

사람들은 프라이빗 마켓플레이스가 대개 더 많은 프리미엄 인벤토리를 위한 것이고 공개적인 경매는 그에 반해 좀 더 싸고, 비프리미엄이고, 잔여 광고를 위한 것이라고 생각할 수 있지만 이것이 항상 사실이 아닐 수도 있습니다. 프라이빗 마켓플레이스는 말 그대로 퍼블리셔의 인벤토리를 판매하는 방법일 뿐입니다. 그러나 공개적인 경매는 특정한 경우에 더 나은 수확량을 제공할 수 있습니다.

프로그래매틱 다이렉트(Programmatic Direct)

프로그래매틱 다이렉트는 영업 사원들이 직접 광고주를 만나 거래를 성사시키는 전통적인 방식과 가장 유사한 일대일 미디어 구매 과정입니다.

광고주와 퍼블리셔가 고정 CPM에 근거한 특정 재고에 합의하는 것을 제외하고는 프라이빗 마켓플레이스와 매우 유사한 모델입니다.

그 과정은 약간의 인간적인 상호작용이 필요할 수 있습니다. 프라이빗 마켓플레이스와 달리, 광고주와 직접 거래를 협상하기 위해 퍼블리셔의 영업 직원이 필요할 수 있습니다. 그러나 퍼블리셔가 그 인벤토리에 대해 고정가격을 정할 수 있고, 광고주 역시 그 가격을 협상하려 하지 않고 그대로 받아들일 수도 있습니다. 이러한 경우라면 RTB 공개 경매에서처럼 그 과정도 매끄럽습니다. CPM은 미리 정해져 있기 때문에 다른 퍼블리셔가 참여하는 입찰 과정은 없습니다.

나머지 프로세스(광고 배치)는 프로그래밍 방식으로 처리됩니다.

프로그래매틱 다이렉트에서, 미디어 구매 프로세스는 다음과 같습니다. 

광고주는 가게처럼 웹사이트에 올라와있는 카탈로그를 살펴보게 됩니다.

원하는 공간을 선택하고 진행 일정과 노출도를 구성합니다.

크리에이티브와 추가적인 트래킹 픽셀을 구성합니다.

플랫폼에 광고 주문을 합니다.

퍼블리셔는 제출된 캠페인에 문제가 없는지 검증합니다.

이 광고 주문은 위와 같은 검증 과정을 제외하고는 퍼블리셔의 Ad Ops 팀의 추가 개입 없이 바로 진행됩니다.

프로그래매틱 다이렉트를 통해 판매되는 광고는 광고주들에게 프리미엄적인 가격을 요구할 수 있기 때문에 공개적인 시장에서 판매하지 않은 인벤토리의 일정 비율을 예약하는 프리미엄 퍼블리셔(포브스나 월스트리트 저널)에 묶여있는 경우가 많습니다. 그 대가로 광고 공간을 충분히 보장받을 수 있기 때문이죠.

그것들은 여전히 API를 통해 판매될 수 있고 인간의 직접적인 개입이 거의 없거나 전혀 없기 때문에 이러한 광고들은 여전히 ‘프로그래매틱’ 방식으로 간주됩니다.

프리미엄 퍼블리셔는 프라이빗한 경매를 통해 자신의 인벤토리를 프리미엄 브랜드(광고주)들에 판매하는 경우가 많습니다.

고정된 가격 이외에도, 일부 퍼블리셔(가장 영향력이 크고 수요가 많은 퍼블리셔)는 프라이빗 경매를 조직하여 가격과 함께 구매하려는 광고주까지 더 큰 통제권을 얻으려 합니다. 광고주들은 또한 광고가 어디에 표시될지 정확히 알 수 있기 때문에 이 모델을 선호하게 됩니다.

프로그래매틱 다이렉트의 장점

투명성: 디지털 광고의 가장 큰 골칫거리 중 하나는 투명성이였습니다. 서비스되고 노출되는 광고의 숫자에 관해서라면, 봇 트래픽으로 인해 연간 수십 억 달러가 낭비되고 있었습니다. Digiday UK가 발간한 최근 보고서에 따르면 2017년 일본의 프로그래매틱 광고의 노출 중 81%가 이러한 봇에 의한 거짓 노출이였으며, 브라질은 36%, 미국은 35%로 그 뒤를 이었습니다. 프로그래매틱 광고 노출이 3번째로 많은 영국은 데스크톱에서 봇에 의한 거짓 노출은 15%에 달했습니다. 이는 투명성이 퍼블리셔들에게 중요하게 작용됨을 보여줍니다. 정확히 얼마나 많은 노출이 이루어지는지, 그리고 어떤 크리에이티브를 어떤 오디언스들에게 효과적인지 아는 것은 그들의 워크플로우를 최적화할 뿐만 아니라 그들의 사이트의 컨텍스트와 비주얼을 어떻게 구성해야 하는지에 대한 효과적인 인사이트를 제공합니다.

자동화: 삽입 순서 및 광고 코드 구성을 자동화하고 전체 프로세스에서 사용자 오류를 제거하는 기능을 선사합니다.

보다 나은 인사이트와 통제력: 프로그래매틱 다이렉트에서는 퍼블리셔들이 자신의 프리미엄 인벤토리에 대한 잠재 고객 데이터를 보다 세부적으로 갖고 있습니다. 이를 통해 최적의 구매자(광고주)들을 더 잘 타깃팅할 수 있으며, 자신들의 트래픽 가치에 근거하여 보다 더 잘 가격 협상을 할 수 있게 됩니다.

직접성: 광고주들은 다양한 도구를 통해 캠페인 데이터가 다시 전달되기를 기다릴 필요가 없기 때문에 제공된 노출도와 이를 본 잠재 고객에 대해 더욱 정확하고 즉각적인 데이터를 투명하게 얻을 수 있기 때문에, 직접 거래에 있어서 보다 프리미엄 가격을 지불할 용의가 커지게 됩니다.

요약

RTB에서 PMP, 그리고 프로그래매틱 다이렉트로의 전환은 투명성의 필요성, 보다 정확하고 보장된 인벤토리 구매의 필요성 등 많은 요인에 의해 좌우되는 것으로 보입니다. 중요한 것은, 그것들이 경쟁하는 것이 아니라, 퍼블리셔와 광고주의 서로 다른 니즈를 모두 충족시키기 위해 고안된 보완 모델이라는 점에서 가치가 있다는 것입니다.

RTB, PMP, 프로그래매틱 다이렉트의 이해