바쁜 마케터를 위해, 오픈애즈가 컨퍼런스에 대신가요.
16시간 동안 이어진 긴 강연을 짧게, 그리고 꼭 필요한 것들로 큐레이션 해드릴게요.
코로나 이후 변화된 마케팅 트렌드와 함께 오픈애즈가 추천하는 콘텐츠를 찬찬히 살펴보세요.
Q. 디지털의 시대에서 콘텐츠나 크리에이티브 제작은 어떻게 변화하고 있나?
김은옥 - 영화라는 것은 그 하나로도 완벽한 크리에이티브 콘텐츠이다. 그러다보니 관객들에게 영화마다 가지고 있는 가장 본질적인 재미를 전달하려는 노력을 많이 한다. 영화는 2시간의 완벽한 스토리가 있는 콘텐츠를 2분 혹은 1분이라는 예고편으로 축약해서 가장 먼저 관객에게 보여지며, 이때 영화가 가지고 있는 본질을 넘어 서지도, 넘 많은 것을 보여주기 위해 노력하지도 않는 그 적정선을 지키는게 중요하다. 또한 이런 영화의 본질을 가장 잘 표현하는 것도 중요하지만, “이 영화는 누가 가장 좋아할까?” “누구에게 조금 더 관심을 확장할 수 있을까?”하는 타겟에 대한 고민을 많이 하고 있다. 영화 마케팅을 준비할 때 항상 어느 타겟층에게 어떻게 보여줘야 할지, 지금 그들의 트랜드는 어떻게 바뀌고 있는지에 대한 고민과 공부를 많이 하고 있다.
최승호 - 저는 퍼포먼스 마케팅을 담당하고 있는데, 과거에는 크리에이티브 영역과는 거리가 있었다고 생각이 드는데, 최근에는 접점이 많이 좁혀지고 있는 상황인 것 같다. 디지털시대로 넘어오며 콘텐츠라는 것을 얘기하고 있는 것 자체도 예전과는 다른것같고. 모바일로 넘어오며 콘텐츠가 파편화되고있다. 예전에는 하나의 핵심적인 콘텐츠로 끌어갔다면, 이제는 미디어 특성에 맞춰서 다양한 콘텐츠로 파편화되었고. 하나의 동일한 메시지도 동일한 콘텐츠로 나가다보면 고객들이 실증내니까, 시리즈별로 혹은 연관된 콘텐츠로 나가고 있다. 모바일디바이스는 인터렉티브 요소들을 활용할 수 있기 때문에, VR 또는 AR 등 간접경험을 줄 수 있는 콘텐츠부터, 고객들도 실제 참여할 수 있는 아이디어들이 나오고 있다.
Q. 콘텐츠 기반으로 퍼포먼스 마케팅을 할 때 무엇이 중요한지.
최승호 - 퍼포먼스 마케팅이 실행을 하고 결과분석을하고 개선하는 일연의 과정을 최적화 해 나가는게 퍼포먼스 마케팅인데, 콘텐츠 영역도 마찬가지라 본다. 이 콘텐츠가 고객에게 제대로 메시지를 전달하고 있는지 판단할 수 있어야하고, 미디어 사이드에서 개인화되고 세분화된 메시지를 제공할 수 있는 툴들을 제공해주고 있다.
김은옥 - 영화 디지털 마케팅에서도 퍼포먼스 마케팅에 대한 실행-결과-분석을 많이 적용하려고 하는데 어려운 점이 좀 많다. 영화는 한,두 달의 사전 마케팅을 진행하고, 개봉 후 티켓 구매로 연결하는데, 개봉 후에 사전 반응했던 타겟은 이미 구매에 대한 준비가 되어있고, 그 외 타겟은 영화 선택이 주변 친구/ 지인의 WOM의 영향이 더 크게 미치기 때문이다.
Q. 진행했던 캠페인 중에서 성공했던 캠페인 소개
최승호 - 데이터를 활용해서 성공했던 사례 , 세일즈와 연계성을 가져가서 성공한 사례
데이터를 활용했던 사례는 현재 아시아나 항공을 10년 가까이 진행하고 있는데, 몽골에 새로 취항하는 캠페인을 최근에 진행했다. 보통 몽골이 일반적으로 가는 여행지가 아닌데, 몽골에 취항함으로 몽골을 가는 사람들의 여행 목적은 뭔지 찾는 빅데이터 분석을 했었다. 주요 이유로는 사색하고 싶다, 기존에 현실세계에서 받았던 스트레스를 날려버리고 싶다, 자연을 느끼고 싶고, 현재 내가 있었던 보금자리에서 멀리 떨어지고 싶다 라는 니즈를 가지고 계시던 분들이 몽골여행을 찾아서 간다는 인사이트가 빅데이터 분석을 통해 나왔다. 몽골이라는 여행지가 보여줄 유적지나 명소가 별로 없어서 영상적으로 비쥬얼 코드를 가져가는 것보다는, 사람들이 느끼고 싶은 편안함을 사운드적으로 살려보자 라는 의견이 나왔다. 사운드를 중점적으로 기획을 했었다. (말발굽 , 자연의 소리 등) 영상의 반응이 좋았었고, 외부적으로도 대한민국광고대상에서 사운드 부분에서 수상했다.
김은옥 - <보헤미안 랩소디> 994만명의 스코어를 기록했다. 맨 처음 마케팅을 기획할 때 관객들은 퀸의 인생에 대해 궁금할까? 라는 생각을 했다. 이 영화의 가장 큰 장점은 엔딩의 공연이다. 사실 40대 타겟은 이 영화에 열광할 수 있는 요소가 충분히 있었는데, 20대 특히 여성들에게는 낯선 영화였다. 이 영화는 퀸의 음악, 프레디 머큐리의 천재성, 라이브 공연의 생동감, 멤버들의 우정과 삶에 대한 감동 등 여러가지 요소가 많이 담겨있는데, 이걸 다 마케팅 요소로 쓰기엔 너무 팬들만을 위한 영화 일 것 같아 대표 곡과 엔딩의 라이브 공연을 마케팅 포인트로 잡았다. 그리고 이 영화를 한마디로 뭐라고 얘기하지? 가 가장 큰 고민이었는데, 영화의 메인 테마인 ‘보헤미안 랩소디’ 처럼 처음부터 끝까지 이들의 음악 자체가 클라이막스로 이어지는 것처럼 영화도 처음부터 끝까지 관객들에게 클라이막스를 준다는 의미로 “120분간의 클라이막스” 라는 카피를 만들게 되었다.
Q. 본질적인 원칙이나 노하우가 있나?
김은옥 - 영화는 그 자체로 완벽한 크리에이티브 콘텐츠다 보니 본질에 충실하는 것을 근본적으로 생각한다. 가끔 영화 속에서 많은 이야기를 하는 경우가 있는데, 예로 코믹/액션 감동 드라마 같은 장르의 영화가 있다. 이럴 때는 관객들에게 좀더 영화의 본질에 가깝게, 배신감이 덜한 포인트로 스토리를 정리하고, 방향성을 정한다. 그러다 보니 자주 ‘내가 관객이라면?’ 입장으로 이 영화에서 무엇을 기대할까? 영화를 보고 나왔을 때 더 재미있게 느낄 수 있는 점은 무얼까? 하는 약간 한발 떨어진 시선을 갖으려고 한다.
Q. 콘텐츠 기반의 퍼포먼스 마케팅을 진행하며 어떤 툴을 이용하며 어떻게 확인하고 개선하는지 , 고객별로 최적화는 어떻게 하는지?
최승호 - 콘텐츠 그리고 크리에이티브를 분석한다는게 대부분 미디어에서의 트래픽 데이터를 놓고 분석한다. VTR이 좋으면 캠페인이 성공한건가? 라는 관점에서 접근하면 콘텐츠 마케팅을 하기 어려워지기 때문이다. CPV 같은 경우에도 어떤 과금 방식으로 진행했느냐에 따라 결과치가 달라집니다. 따라서 요즘에는 미디어에서 제공중인 여러 분석 플랫폼안에서 영상에 대한 다양한 분석을 할 수 있다. 예를들어, 인게이지먼트(좋아요,구독), 이탈율, 등 콘텐츠 전체에 다각적인 판단이 필요하고, 요즘에는 콘텐츠가 단순히 노출되서 끝나는게 아니라 콘텐츠를 시청했거나, 참여, 반응을 한 사람들에 대한 후속 마케팅이 가능하기 때문에, 원하는 타겟들이 우리 영상을 보고 모수가 확보가 되었는지라는 여부를 확인하는 것이 중요하다. 미디어 데이터에 의존하는 것 보다는 콘텐츠 자체에 대한 데이터를 보는 것이 정확한 성과 판단으로 이루어 질 것이다.
77%의 소비자들이 코로나19로 인해 일상이 변했다고 응답했다. 소셜 빅데이터 분석을 통해서도 일상의 변화를 감지할 수 있다. 소셜미디어에서 해시태그 변화를 살펴보면, 2018년부터 #일상 의 언급량을 분석해보니까 2020년 1분기에 #일상이라는 말이 절반 이상 52% 급감했다. 공유할만한 일상이 없어졌다는 데이터를 보여준다. 그리고 당연하게도 #여행 이라는 단어도 급감했다. 2019년 1Q 대비 2020년 1Q 51% 하락했다. 그럼에도 불구하고, 할껀 해야한다 라는걸 보여주는 데이터도 있었습니다. 예를들어, #홈트 라는 해시태그는 신천지 확진자 발생 시점 이후로 홈트레이닝의 검색량이 금증했다.
지금은 코로나가 더 장기화 될거라는 예상이 지배되는데, 위기의 본질이 무엇인가? 생각해보면 이번 위기는 ‘생존이 달린 범 지구적 위기’ 와 직결되고 있다 라는 점이 과거와 핵심적인 차이점이다. Maslow’s triangle 을 적용해보면. 우리의 모든 비즈니스는 모이고 접촉하는 것으로 이루어졌는데, 삶을 영위하는데 가장 기본적인 활동이 우리의 생명과 안전에 위협적인 것이 되면서 모든 문제는 시작된다.
근원동기 1) 필수적인 것과 그렇지 않은 것을 구분하는 것을 생각하는 심리가 생겨났다. 코로나19 이후 먹는것과 관련된 것들이 중요하다는 것이 늘었고, 온라인 엔터테인먼트, 생활용품, 중소형 가전 등에서 소비욕구가 증가했다. 반면에, 여행, 화장품, 패션, 액세서리 등에서 소비욕구가 감소했다.
근원동기 2) 비대면 동기가 더 강화되었다. 이미 메가 트렌드가 되어 가고 있던 비대면, 일명 언택트 트렌드는 코로나 위기로 절박한 동기가 추가되며 가속화되고 있다.
이 두 동기는 고객의 생각과 행동을 바꾸는 동기이다.
트렌드1. HMR for Home Dining
간편한 식사를 넘어 제대로 된 식사로 진화된다. 코로나사태이후 폭발적인 성장의 계기를맞아 홈 다이닝을 위한, 4인 가족을 위한 제대로된 식사가 목표이다. 2010년 초반부터 밀 키트를 필두로한 HMR 시장의 성장은 여곈돼었다. 그동안 1인가구의 젊은 연령대의 호응을 바탕으로 점진적인 성장을 지속해왔으나, 코로나로 인해 이 필요성이 더 늘었다.
트렌드 2. MUTL-HOME
기존에 집은 휴식의 공간이었으나, 이제는 일과 여가를 보내는 멀티 기능으로 진화한다. 집의 기능을 보완해주는 상품과 서비스가 각광받고 있다.
트렌드 3. Robots, assemble
로봇 도입을 지연시켰던 심리적, 법률적, 기술적 규제들이 풀리고 로봇 경제가 본격적으로 실현된다. 예를 들어, 우아한형제들 로봇사업실은 “세계 최초로 실내외 통합 자율주행이 가능한 배달로봇 딜리Z’의 개발이 완료되었다고한다.
트렌드4. Untact to Ontact
코로나19에도 불구하고, 비즈니스는 계속된다. 대면하지 않고도 잘 연결되어야한다. 기아자동차가 유튜브로 신차를 소개하며 유튜브로 런칭 토크쇼를 진행했다. 자동차는 대표적인 고관여제품인데, 직접 제품을 살펴보고 체험한뒤 구매하는 경향이 강한 고관여 제품이면서도 고객 편의와 비대면 기조에 발맞춰 신차를 온라인 토크쇼로 집행했으며, 프로야구도 무관중 개막했다. 무관중 프로야구 경기는 기업과 소비자 모두에게 새로운 경험이다. 통신기업은 비대면 상황에서 5G 실감 시청과 실시간 채팅을 하며 타 이용자들과 함께 응원할 수 있는 라이브 기능을 강조하고 있다.
트렌드 5. Mental Caring
격리,폐쇄,코립의 기억 등 언제 시작될지 모르는 감염병에 대한 불안을 다스리기 위해 정신적 케어 상품과 서비스가 등장한다. 예를들어 ‘어디갈래 챌린지’는 코로나 확산방지를 위해 사회적 거리두기가 강도죄며 세계 명소에 사진을 합성해 대리만족을 즐기는 SNS 놀이이다.
트렌드 6. Local centric
좀더 믿을 수 있고, 안심할 수 있는 로컬 기반 비즈니스가 각광받는다. 키워드는 신뢰와 안전이다. 그 예로 당근마켓을 볼 수 있다. 당그마켓은 자신의 주변사람들과 직거래를 할 수 있어, 어찌보면 신뢰기반의 커뮤니티를 제공한 것이다.
트렌드7. Korea Premium
코리아 디스카운트에서 코리아 프리미엄의 시대로 이행, 국제무대에서 한국산 제품과 서비스가 각광받는다. K방역에서 호평을 받으며 한국산은 투명하고 안전하고 깨끗한 이미지를 얻었다. 호모사피엔스에서 포노사피엔스로 본격적으로 가고 있는 모습을 보였으며, 국격 향상되고 국민 역량 자각 송 ‘헬조선’ 언급량이 급감했다.
뉴노멀, 어떻게 대비할 것인가?
“10년 후 무엇이 변할지 묻지말고, 10년 후에도 변하지 않을 것이 무엇인지 질문하라” - 제프 베조스
“시장을 움직이는 것은 기술이 아니라 고객이다” - 탈레스 S. 테이셰이라
리테일 산업에서 변하지 않는 것 3가지는 convenience, selction, retail 3가지이다. 그래서 전 이렇게 말하고싶다. "업의 본질은 변하지 않습니다만, 시대 흐름에 따라 고객 가치는 변합니다. 변하지 않는 업의 본질과 변하는 고객 가치가 교차하는 지점을 이해하는 것이 트렌드에서 인사이트를 얻는다는 것입니다."
