(위 이미지는 유명 인플루언서 예시이며 해당 내용과는 무관함을 밝힙니다.)
2018년 SBS<동상이몽, 괜찮아 괜찮아>에서 대도서관이 자신의 수입을 밝히고 있다.
인플루언서의 영향력을 가늠하는 척도로 가장 많이 쓰이는 것이 바로 구독자 혹은 팔로워 수다. 실제로 크리에이터 섭외 비용은 구독자 수와 높은 상관관계를 갖고 있다.
그러나 바로 이 점이 유튜브 인플루언서 마케팅에 대해 잘못된 기대를 갖게 하거나 가성비를 떨어뜨리는 원인이 되고 있다.
채널을 구독했다 하더라도 영상을 거의 시청하지 않는 휴면 구독자의 비중이 높은 채널도 있고, 채널을 구독하지는 않았지만 모든 영상을 거의 시청하는 활성 비구 독자의 비중이 높은 채널도 있다.
유튜브의 알고리즘이 구독한 채 널로만 피드를 제공한다면 구독자 수가 절대적인 영향을 미친다는 말이 맞겠지만 사실은 그렇지 않다. 구독 여부보다는 최근 시청한 영상 중심으로 유연한 추천 행태를 보여주기에 과거에 구독을 해 놓았지만 지금은 거의 시청을 하지 않는 채널의 구독자는 유튜브 인플루언서 마케팅 관점에서 보면 허수 구독자에 가깝다.
따라서 절대적인 구독자 수보다는 최근 영상 조회 수, 댓글 반응, 영상의 기획력과 다룰 수 있는 소재의 범위 등 수많은 요소를 바탕으로 섭외 비용을 정해야 한다고 생각한다.
그리고 구독자 수만 많을 뿐 다른 영역을 따져보았을 때 매력도가 떨어지는 채널이라면 브랜드 입장에서도 굳이 높은 비용을 들여 섭외하지 않을 것을 권장한다.
구독자가 많은데 조회 수가 구독자에 비해 현저히 적은 채널이라고 무조건 가성비가 떨어진다는 이야기를 하려는 것이 아니다.
조회 수는 적지만 인지도가 높은 채널과의 협업은 현재 활동은 뜸하지만 인기가 많은 연예인을 섭외하는 것과 유사한 효과를 낼 수 있다. 인기 연예인의 섭외 단가가 비싸다는 것은 누구나 알고 있기에 이들이 모델로 등장하는 브랜드는 높은 섭외비를 감당할 만큼 사업이 잘 되고 있다는 이미지를 소비자에게 심어줄 수 있는 것이다.
마켓컬리 전속모델 '전지현' / 출처 = 마켓컬리 TV광고
스타트업인 마켓컬리가 대기업도 쉽게 섭외하지 못하는 톱스타 전지현을 모델로 광고를 내보낸 것이나, 게임사들이 자기 회사의 모바일 게임이 대세임을 알리기 위해 가수, 배우 할 것 없이 몸값이 비싸다는 연예인을 경쟁적으로 기용한 것처럼 말이다.
다만 조회 수가 많이 나오지 않는 톱 크리에이터와 협업할 때 이를 보완할 장치를 마련하면 좋다. 아무리 훌륭하게 영상을 만들어도 조회 수가 10만이 채 나오지 않는다면 아깝지 않겠는가. 전지현을 섭외하면 그에 걸맞게 매체비를 넉넉히 책정하는 것처럼, 조회수가 적게 나오는 톱 크리에이터를 섭외한다면 그에 맞춰 영상을 확산시킬 수 있는 매체 전략을 함께 짜야 균형 있는 인플루언서 마케팅이 된다. 다시 말하자면 구독자 수는 매체력이라기보다 인지도의 척도에 가깝다.
한편 구독자 수는 보통 누적으로 증가하는 데 비해, 영상 한 편당 조회 수는 채널의 생애 주기에 따라 들쑥날쑥한다.
구독자가 50만 명일 때 평균 조회 수가 20만이 나오던 크리에이터가 구독자 100 만 명이 되었을 때 평균 조회 수가10만으로 떨어지는 경우도 많다. 구독자는 10만 명이지만 평균 조회 수는 30만씩 나오는 경우도 있다.
이처럼 구독자 수와 조회 수는 아무 상관관계가 없는 것처럼 보이는데, 이를 크리에이터 채널의 생애 주기로 이해하면 일정한 규칙성을 찾아볼 수 있다.
채널의 생애 주기는 크게 혼란기, 안정기, 폭풍 성장기, 침체기로 나눠 볼 수 있고 어떤 주기에 있느냐에 따라 인플루언서 마케팅의 섭외 전략이 달라지기 때문에 여기서 조금 더 살펴보도록 하겠다.
1. 혼란기
혼란기는 영상마다 조회 수가 널뛰는 경우를 의미한다.
어떤 영상은 20~30만 회씩 조회 수가 나오고 어떤 영상은 1,000회도 나오 지 않는 상태로, 채널의 구독자가 안정화되지 않은 상태이다.
채널 이 초기 단계라 그럴 수도 있고, 채널은 만들어진 지 한참 되었으나 시청자층이 전혀 다른 영상을 한 채널에 무리하게 편성해서 그럴 수도 있다. 혹은 시청자층은 같으나 편성 프로그램에 따라 시청자 흡입력의 차이가 커서 선별적인 시청이 일어나 그럴 수도 있다.
구독자가 아무리 많아도 조회 수가 들쭉날쭉하다면 조회 수가 잘 나오지 않는 영상에 대한 조치가 필요하다. 개선을 통해 끌어올리거나 아예 편성에서 빼거나, 시청자층이 극명히 다르다고 판단되면 채널을 분리하는 것 또한 방법이다. 혼란기의 채널과 협업을 한다면 기대 조회 수에 대해 각별히 유의할 필요가 있다.
2. 안정기
안정기는 구독자 수에 일정한 비율로 안정적인 조회 수가 나오는 상태이다.
예를 들면, 구독자 수가 5만 명 정도에, 영상 한 편당 최 소 조회 수가 1~2만 이상은 꾸준히 나오는 경우다.
구독자가 100 만 명 이상이면서 영상당 조회 수가 30~40만 정도 꾸준히 나오는 채널이 가장 섭외 요청이 많은 안정적인 채널이라 보면 된다. 인지도도 어느 정도 높고, 매체력도 높은 편이고, 광고 경험도 많을 거라 일정 수준 이상의 노련함도 기대할 수 있다.
다만 인기가 많은 안정적인 채널은 그만큼 광고 수요도 많기에 이미 광고 예약이 찼을 수 있고, 일정 조율이 힘들 수 있으며, 아무리 높은 금액을 제시해도 크리에이터가 거절해서 광고를 진행하지 못할 가능성 또한 크다.
3. 폭풍 성장기
폭풍 성장기는 평균 영상 조회 수가 구독자 수를 상회하는 상태다.
구독자 수는 10만 명인데 영상 조회 수가 100만 이상 나오는 경우가 그렇다. 이 경우에는 하룻밤 사이에 구독자 수가 5만, 10만씩 늘어나기도 한다. 조회 수가 꾸준히 유지된다면 결국 구독자 수가 조회 수에 맞춰 올라갈 텐데, 일시적으로 평균 조회 수가 구독자를 이기는 ‘조회 수 역전 현상’이 일어나는 것이다.
이런 채널의 특징은 채널을 개설한 지 얼마 되지 않았는데 참신 함으로 빠르게 인기를 얻고 있거나, 채널은 개설한 지 오래되었는 데 갑자기 특정 영상의 조회 수가 속칭 ‘터지면서’ 새로운 성장의 계기를 맞이했다는 점이다.
구독자 수가 광고 단가에 가장 영향을 많이 미치는 현상황을 감안했을 때 이러한 채널이 조회 수 측면에 서는 가성비가 가장 좋은 채널이다. 하지만 크리에이터와 채널에 대한 충성도는 안정기 상태의 크리에이터보다 약할 수 있고, 무엇 보다 광고 경험이 많지 않아 진행 과정에서 기대 수준을 조정하는 일이 생각보다 어려울 수 있다.
4. 침체기
침체기는 구독자에 비해 조회 수가 많이 떨어지는 상태로, 여기 에 해당하는 채널은 말 그대로 채널이 가라앉은 느낌을 준다.
구독 자 수는 200만 명인데 조회 수는 20만도 나오지 않는 경우로 사실 꽤 많은 톱 크리에이터 채널에서 흔히 볼 수 있는 현상이다.
혼란기에 있는 채널이 조회 수가 들쭉날쭉하다면 침체기에 있는 톱 크리에이터 채널은 일관되게 조회 수가 구독자 수에 비해 많이 적게 형성된다고 보면 된다.
대부분 한때는 조회 수가 많이 나왔던 인기 크리에이터였고, 광고도 높은 단가로 진행해본 경험을 갖고 있기에 현재 조회 수가 적게 나온다고 해서 광고 단가를 쉽게 내리지는 못 한다. 조회 수는 적더라도 인지도가 있고, 또 그 적은 조회 수를 무시할 수 없는 이유는 남아 있는 시청자가 충성도 높은 핵심 팬덤을 형성하고 있기 때문이다.
대부분 그 크리에이터의 영상을 오래 시청한 장기 구독자일 가능성이 크고, 크리에이터가 어떤 영상을 올리더라도 변심하지 않고 꾸준히 채널을 찾아주는 콘크리트 지지층 이다.
따라서 조회 수는 적게 나오더라도 구매 유도를 적절히 했을 때 매우 높은 전환율을 만들어낼 수 있다. 그런 측면에서 침체기에 있는 채널도 충분히 마케팅 협업의 가치가 있다고 하겠다.
이처럼 유튜브 크리에이터의 매체력과 영향력을 가늠하고자 할 때는 반드시 구독자 수와 함께 최근 영상의 조회 수 및 반응을 살펴보면서 크리에이터가 어떤 생애 주기를 지나고 있고, 따라서 시청자 층이 어느 정도의 충성도와 관심을 갖고 있는지 면밀히 살펴보기를 바란다.
각 시기에 따라 기대할 수 있는 마케팅 협업 가치가 다르고 가성비를 계산하는 방식도 다르다. 그러니 단순히 조회 수 당 비용 관점에서 비싸다고도, 조회 수가 많이 나온다고 해서 가성 비가 무조건 좋다고도 오해하지 않길 바란다.
<유튜브 마케팅의 정석> 읽어보기 http://gilbut.co/c/20062941Ol
