"카피의 신들이 보낸 응원 문구"
1. 카피는 손이 아니라 입으로 쓰는 것. 말이 카피의 씨가 된다는 것을 잊지말자.
“손이 아니라 입으로! 글이 아니라 말로! 말이 씨가 된다는 걸 기억하자. 카피의 씨가 되는 건 글이 아니라 말이다.”
2. 우리에겐 동료라는 카피의 신들이 존재한다. 동료를 설득하는 것이 카피 쓰기의 핵심이다.
“우리는 그 사람을 향해 나의 카피 아이디어를 던져야 한다. 그리고 온 마음을 다해 설득해야 한다. 그런 다음 그의 얘기에 진심으로 귀 기울여야 한다. 그가 바로 당신의 ‘카피의 신’이다.”
3. 카피는 통통 튀는 순발력으로 쓰는 것이 아니다. 집중력과 몰입으로 쓰는 것이다.
“잘 쓴다는 건 설득에 유능하다는 말과 동의어이다. 설득력이 높은 카피는 톡톡 튀는 순발력이 아니라 놀라운 집중력, 즉 몰입에서 나온다.”
4. 클라이언트의 얘기에 집중해야 한다. 그리고 동료의 의견에 집중해야 한다. 그러려면 잘 들어야 한다.
“좋은 카피를 쓰고 싶은가? 우선, 사실과 상황을 냉정하게 이해하자. 그러려면 잘 들어야 한다. 클라이언트의 말을, 소비자의 목소리를, 회의실 동료들의 견해를.”
5. 크리에이티브는 경탄하는 것에서부터 시작한다. 경탄을 잃어버린 크리에이터는 죽은 사람이나마찬가지다.
“본 것도 아니고 안 본 것도 아닌 영화. 《출발 비디오 여행》 상태가 되면 놀랄 만한 것 앞에서도 놀라기가 어려워진다. 놀람의 상실은 크리에이터에게 치명적이다.”
6. 훌륭한 크리에이터는 자신을 구체적으로 표현할 줄 안다. 그리고 타인에게 그걸 각인 할 줄도 안다.
“『어린 왕자』의 밀밭처럼 구체적일 것! 여우는 황금빛 출렁이는 밀밭만 보면 금빛 머리칼을 가졌던 어린 왕자를 떠올리니까”
7. 나를 들여다보고, 카피의 신이 내게 오기를 기대할 때 산책 만한 것이 없다.
“나를 들여다보는 데에는 산책만한 ‘책’이 없다. 산책은 굳이 멀리 제주 올레길이나 산티아고 순례길일 필요는 없다.”
8. 상대의 마음을 읽고 에측하고, 그에 기반해 내 메시지를 설정하는 계산. 할 줄 알아야 한다.
“내가 좀 억울하더라도 상대의 마음을 냉철하게 예측하고 그에 기반해서 나의 메시지를 설정하는 것, 그것이 내가 생각하는 계산적인 태도다.”
9. ‘잘 모르겠다’는 말을 해서는 안된다. ‘잘 모르겠다’는 것은 의견을 미루는 것이고, 일의 진도를 멈춰버리는 말이다.
“광고에 정답이 없다는 말은 커뮤니케이션의 특성상 1+1=2 같은 명확한 답이 존재하는 건 아니라는 얘기이다. 하지만 하나의 정답이 존재하진 않더라도, 더 나은 답이나 지금 꼭 필요한 답은 반드시 있다.”
10. 회의에 참석해서, 아무 말없이 구경만 해선 안된다. 내 뜻을 관찰시키려면 처음부터 회의에 적극적으로 참여해 내가 원하는 방향으로 분위기를 이끌어야 한다.
“회의 처음부터 적극적으로 개입했어야 했어. 최대한 앞부분에서부터 상황을 여우처럼 영리하게 통제했어야 한다는 거지.”
*나머지 습관 13가지는 차주 2부에서 찾아올게요~!
* 이 목록을 정리한 28년차 카피라이터 이원흥
『책은 도끼다』의 저자 박웅현(TBWA 크리에이티브 대표)이 "자신에게 축복 같은 존재"라고 말을 아끼지 않은 카피라이터 이원흥.
이 책의 저자 이원흥은 우리 귀에 익숙한 수많은 명 카피를 뽑아낸 28년차 카피라이터다. 제일 기획 신입사원으로 시작해 대기업 인하우스 광고사의 대표이사까지. 28년간 수많은 카피라이팅과 프레젠테이션, 디렉팅을 담당했다.
"2등은 아무도 기억하지 않는다(삼성)" "싸니까! 믿으니까! 인터파크니까!(인터파크)" "다르게 생각해서 바르게 만듭니다(풀무원)" "누구에게나 4분 30초의 순간은 반드시 옵니다(신라면)" "이렇게 맛있는데 언젠가 1등 하지 않겠습니까?(진라면)" 등의 카피를 썼다.
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