당신은 컨텐츠 귀족인가? 컨텐츠 천민인가? 

최근에 일어난 네이버의 3가지 변화를 살펴보자.  

1) 노출알고리즘 보강

2) 유사문서 업데이트

3) 신뢰도 있는 출처 우대

3가지 변화는 연계성이 없어 보이지만, 가만히 보면 이들이 지향하는 한가지 공통점이 있다. 

바로 컨텐츠 귀족 우대 정책이다. 

특히 C-rank로 네이버가 변화하면서 풍성한 컨텐츠를 생산할수 있는 컨텐츠 귀족에게 엄청난 노출량을 허락하고, 

컨텐츠 생산량이 빈곤한 컨텐츠 천민에겐 암흑과 같은 시기로 다가 올것이다.

01. 나는 컨텐츠 귀족일까? 컨텐츠 천민일까?

컨텐츠 귀족은 무엇인가? 나는 컨텐츠 귀족인가? 체크해보자.
우선 컨텐츠 귀족의 기본 조건은 3가지가 된다.

1) 내가 직접 기획한 '오리지널 컨텐츠'를 '주기적으로' 생산할 수 있어야 한다. 

과거에는 오리지널 컨텐츠 보다는 대충 빨리 쓰는 것이 중요했다. 예들 들어, 남의 블로그 글을 대충 수정해서 쓴다거나, 언론기사의 내용을 수정해서 내 블로그에 사용하는 경우가 비일비재했다. 그런데, 지금은 이렇게 기존에 존재했던 컨텐츠를 약간 수정한 컨텐츠로는 컨텐츠 귀족이 될 수 없다. 

즉, 유일무이한 오리지널 컨텐츠가 필요하다. 

또한 내가 주기적으로 기획하고 생산하는 컨텐츠가 필요하다. 여기서 중요한 것은 “주기적”이라는 것이다. 자연스럽게 좋은 컨텐츠를 많이 생산하겠다는 포부를 가지고 많은 업체들이 오리지널 컨텐츠를 기획하지만, 한두 달 이상 지속하기가 힘들다.

2) 컨텐츠 귀족의 조건은 다양한 형태의 컨텐츠 생산이 가능해야한다. 

여기서 다양한 형태의 컨텐츠라고 하면 우선 블로그 글, 네이버 포스트에 사용할 카드뉴스 형태, 네이버TV에 사용할 동영상 컨텐츠 이 3가지가 기본이다. 

과거 통합검색에 텍스트 위주의 블로그가 자주 노출되던 때, 네이버 마케팅은 블로그에 키워드 중심의 텍스트 컨텐츠를 생산하는 것이 중요했다. 

그런데 이제 네이버 통합검색에 텍스트 이외에도 카드뉴스, 동영상, 이미지 등 다양한 형태의 컨텐츠들이 노출되기 시작하면서, 자연스럽게 컨텐츠를 생산해야 하는 기업에서는 블로그 글 이외에 카드뉴스와 동영상 컨텐츠까지 제작할 수 있어야 한다. 그렇지 않으면 통합검색에서 안정적인 노출량을 확보할 수 없다.

3) 큰 기업이 신뢰도 있는 출처라는 네이버의 인식이다. 

적지 않는 분들이 좌절할 수 있는 기업의 규모 부분이다. 네이버는 공식적으로 이야기 하지는 않지만, 큰 기업이 좋은 컨텐츠를 생산할 가능성이 높다고 보고있다. 그래서 네이버에서 운영하고 있는 공식 블로그, 공식 포스트, 공식 폴라의 경우 브랜드의 인지도 및 신뢰도가 높다고 판단되는 큰 기업이나 언론사들에게만 문을 열어주고 있다. 네이버TV의 경우도 필자의 경험상 기업의 규모가 있는 업체에서 신청했을 때 보다 쉽게 채널을 개설해주고 있다.

이 세가지 조건을 모두 만족하다면 여러분은 완벽한 컨텐츠 귀족이다. 그러나 냉정하게 볼때 이 중에서 하나도 만족하지 못한다면 여러분은 컨텐츠 천민이고, 네이버에서 노출에 특히 홀대받을 수밖에 없다.

02. 노출알고리즘 보강이 곧 기업의 컨텐츠 생산 체력!

네이버는 항상 기업에서 좋은 컨텐츠를 생산하길 바라고 있다. 그리고 이를 압박하는 수단으로 노출알고리즘을 사용하고 있다. 

그러나 과거에는 노출알고리즘이 허술해서 고의적인 상위노출에 네이버 검색결과가 난도질 당했다.

이런 검색결과의 유린을 효과적으로 대처하기 위해서 네이버는 2015년 11월 C-rank를 발표했다. (출처 : 네이버 검색 공식블로그 http://blog.naver.com/naver_search/220774795442) C-rank의 핵심은 특정 주제에 대해서 지속적으로 좋은 글을 생산하는 블로그가 곧 상위노출이 될 것이다 라는 것이다.

그런데 우리는 과거 3~4년 동안 최적화 블로그 때문에, 컨텐츠에 신경을 쓰지 않았다. 

노출이 잘되는 글을 작성하면서, 특정 주제에 대해서 전문적인 좋은 글을 쓰는 법을 잊어버렸다. 

일상글이라고 불리는 “맛집글” “생활상식글” “연예인관련글” “감사일기” 등 의미없는 글들을 쓰고 일주일에 2~3번만 매출을 올려줄 수 있는 상업적인 글들을 작성하는 방식에 익숙해져 있었다. 물론 과거의 3~4년 동안은 이런 블로그 운영 전략이 잘 먹혔다. 그러나 이런 전략은 2015년 11월 부터 먹히지 않는다. 오히려 블로그의 수명을 단축시킬 뿐이다. 즉, C-rank 시대에는 전문적인 글들을 생산해야만 한다.

그런데 문제는 특정 주제에 대해서 전문적인 글들을 지속적으로 생산할 수 있는 기업들이 많지 않다는 것이 문제이다. 

광고주가 직접 자신의 아이템에 대해서 글을 작성하는 것이 가장 좋지만, 작은 기업의 경우 직접 포스팅이 불가능한 경우가 많다. 블로그에 컨텐츠를 작성하는데 최소한 1~2시간은 걸리는데, 본업을 뒤로하고 블로그 컨텐츠 작성에 1~2시간 쉽게 시간을 낼수 있는 광고주는 현실적으로 많지 않다. 이럴 경우에는 직원이나 알바를 활용하여 직원과 알바가 광고주에 근접한 지식을 가지고 컨텐츠를 생산한다. 그러나 현실적으로 이들이 광고주와 비슷한 컨텐츠를 생산하기 위해서는 적지 않은 교육 리소스와 시간이 투입될 수 밖에 없다. 

광고대행사를 활용하는 경우도 마찬가지다. 광고주가 만든 컨텐츠가 없는 경우, 광고대행사가 스스로 자료를 연구해서 좋은 컨텐츠를 만들어 내야 하는데, 어려운 부분이 많다. 즉, 네이버가 좋은 컨텐츠를 생산하라고 유도하기 위해 만든 C-rank는 컨텐츠 생산 능력이 뛰어난 기업에게 유리한 정책이며, 이것이 갖춰지지 않은 기업에게는 재앙에 가까운 알고리즘이다.

03. 유사문서 정책 업데이트의 의미는?

네이버는 유사문서 정책이 있다. 

A블로그의 글을 B블로그에 똑같이 혹은 비슷하게 작성하면 당연히 A블로그 글이 원본이고 B블로그 글은 노출되지 않는다. 또한 A블로그 글을 B카페에서 똑같이 혹은 비슷하게 작성해도 A블로그 글만 노출이 된다. 반대로 카페에서 블로그로 복사한 경우도 그렇다. 

즉, 네이버는 동일한 혹은 비슷한 글들이 올라오는 것이 막기 위해서 만든 시스템이 유사문서 정책이다. 

중요한 것이 동일한 글 뿐만 아니라 유사한 글들 역시 노출되지 않는데, 이때 유사한 정도는 네이버에서 내부적으로 정한 “소나, Sonar”알고리즘에 따른다.

그렇다면 유사문서 적용 영역은 어떻게 될까? 2016년 10월 이전에는 “블로그-카페-뉴스”영역에만 해당했다. 그러나 2017년 2월 현재 유사문서가 업데이트가 되었다. 기존 영역에서 확대되어 “블로그-카페-뉴스-포스트-웹문서”로 확대되었다. 이것은 네이버 마케팅 생태계에 많은 영향을 미치게 된다. 과거에는 블로그에 좋은 글을 작성하면, 이를 네이버 포스트와 홈페이지의 게시판이나 칼럼 영역에 복사해서 사용했다. 즉, 좋은 글 하나 써서 가급적 많은 곳에 재활용하는 것이 효율적이었다. 

그러나 지금은 좋은 글을 블로그에 사용했다고 하더라도 재활용할 수 있는 곳이 많지 않다. 과거와 같은 블로그 글을 포스트와 웹문서에 쓰더라도 유사문서 정책에 의해서 검색에 노출되지 않는다.

이번 네이버의 유사문서 정책의 업데이트로 인해서 기업에서는 더 많은 컨텐츠 생산능력이 필요하게 되었다. 과거에는 하나만 써도 3곳에 노출시킬수 있지만, 지금은 각각 컨텐츠를 작성해야만 노출을 할수가 있다. 그래서 기업에서 컨텐츠를 많이 생산할수 있는 기업의 경우 블로그에 하나, 포스트에 하나, 웹문서에 하나, 카페에 하나, 뉴스도 하나 이렇게 각각 오리지널 컨텐츠를 생산하면 각각의 영역을 도배할 수 있다. 그러나 반대로 블로그 컨텐츠에 겨우 하나 오리지널 컨텐츠를 생산할수 있는 업체의 경우 노출의 지배력이 떨어질수 밖에 없다.

정리하면 컨텐츠 생산능력이 뛰어난 큰 기업에게 유사문서 정책 업데이트는 네이버 검색영역을 아름답게 도배할수 있는 큰 기회를 선물로 준 셈이다. 그러나 컨텐츠 생산능력이 떨어지는 기업에게는 노출의 기회가 줄어드는 것과 마찬가지다.

04. 신뢰도 있는 출처 우대는 곧 기업의 규모와 컨텐츠 퀄리티를 말한다.

일단 네이버가 노출을 우대해주는 몇가지 정책 혹은 서비스들이 있다. 

대표적인 첫번째 예가 바로 네이버TV이다.

네이버TV는 동영상 영역에서 노출깡패이다. 검색을 중심으로 보면 블로그와 카페를 통해서 아무리 동영상을 올려도 네이버TV에서 올린 동영상보다 앞에 노출될수가 없다. 또한 네이버 메인페이지를 통해서 네이버TV의 다양한 컨텐츠들을 노출시켜 주고 있다. 

이렇게 좋은 네이버TV를 만들기 위해서는 동영상 컨텐츠를 가지고 네이버와 별도로 계약을 해야한다. 그런데 중요한 점은 네이버가 인정하는 동영상 컨텐츠의 퀄리티가 높다는 점이다. 편집기술이 좋다는 것이 아니라, 동영상의 컨텐츠가 얼마나 유용한가의 관점이다. 이런 까다로운 심사를 통과하면 네이버에서 네이버TV채널을 개설해주고 자연스럽게 상위노출을 시켜준다.

즉, 네이버TV의 경우 네이버가 신뢰할수 있는 출처이고, 신뢰할수 있는 출처는 뒤도 보지 않고 상위에 노출시켜준다. 

그러나 네이버가 중시하는 정보성 컨텐츠 중심의 동영상을 생산할수 없는 업체의 경우 동영상 영역의 상위노출 및 네이버 메인의 동영상 영역의 노출은 꿈도 꿀수 없다. 

두번째 신뢰할수 있는 출처는 바로 네이버의 “공식” 채널이다. 네이버는 “공식”이라는 서비스를 운영하고 있다. “공식 블로그” “공식 포스트” “공식 폴라”등이 대표적이다. 그리고 네이버로 부터 “공식”이라는 지위를 얻기 위해서는 컨텐츠의 질도 중요하지만 무엇보다 신뢰도 있는 출처를 증명하기 위한, 기업의 규모 역시 필수적이다.

극단적인 예를 들어 서울대병원은 공식블로그를 운영하고 있지만, 일반 동네소아과는 공식블로그에 신청할수 있는 자격이 없다. 아예 신청조차 못하는 것이다. 2017년 상반기 “공식”을 만들수 있는 기준이 완화된다고 하지만, 작은 기업에게는 여전히 문호를 개방하지 않을 것으로 보인다. 현재는 대기업이나 공공기관, 언론사만 만들수 있다.

그렇다면, 왜 이렇게 “공식”이라는 지위를 가지고 싶어하는가? 바로 상위노출에 유리하기 때문이다. 실제 적지 않는 키워드에서 공식블로그의 상위노출을 확인할수가 있다. 규모가 큰 기업에서 운영하는 공식블로그가 상위에 노출된다는 것은 공식블로그를 신청조차 할수 없는 작 은기업에게 재앙과 마찬가지이다.

즉, 큰 기업은 공식 지위를 이용 쉽게 상위에 노출될수 있고, 작은 기업은 아예 그 기회조차 얻지 못한다.

이런 네이버의 변화를 종합해보면, 컨텐츠 귀족은 보다 쉽고 효율적으로 네이버 검색영역을 아름답게 도배할수 있지만, 반대로 컨텐츠 천민을 노출할수 있는 기회를 잃어버리고 만다. 이 암울한 차별정책은 최소 2~3년은 지속될것이라고 보인다.

당신은 컨텐츠 귀족인가? 컨텐츠 천민인가?

ㅣ에디터 소개  온라인 광고 컨설턴트 오종현