기업이 콘텐트 마케팅을 해야하는 본질적인 이유는 마케팅의 본질적인 목표와 유사합니다. '판매 증진', '비용 절감', '고객 만족', '구독 확보 및 성장'. 콘텐트 마케팅은 이와 같은 목표를 진화된 방식으로 구현하고, 변화한 미디어 환경의 소비자에 적합한 마케팅을 실행합니다. 더불어, 기업이 콘텐트 마케팅을 해야하는 4번째의 새로운 이유가 존재합니다.
먼저, 콘텐트 마케팅을 해야하는 3가지의 핵심 이유를 먼저 집어보죠.
1. 확보 및 판매 - 구독자를 구매자로 전환
콘텐트 마케팅의 목표는 일단 내 브랜드를 알고, 좋아하고, 신뢰하는 구독자들을 만든 다음 이들을 고객으로 전환하여 제품 및 서비스의 수요를 증대하는 것입니다.
이는 상품을 구매할 준비가 되지 않은 사람들을 모으는데 마케팅의 노력을 집중하는 일입니다. 목표는 이 사람들이 구매할 준비가 되었을 때, 가장 먼저 내 브랜드를 떠올리게 하는 것이죠.
2006년에 시작된 copyblogger는 SEO 와 온라인 카피라이팅에 관한 콘텐트를 꾸준히 만들어 왔습니다. 얼마 지나지 않아 10만 명의 사전동의 구독자를 모으게 되었고 현재는 Rainmaker Digital 이라는 소프트웨어 라이센싱 회사가 되었습니다. 매출의 대부분은 바로 이 구독자의 데이터베이스로부터 나오죠.
2. 구독 그리고 비용 절감 - 마케팅을 위한 미디어를 구매하지 않는 단계
비용 절감은 기업이 행하는 가장 기본적인 실행 목표 중에 하나입니다. 콘텐트 마케팅을 통해 기존 마케팅을 위한 미디어 선점의 기획을 콘텐트 본연의 기획으로 집중하는 일입니다.
Jyskebank.tv
위스케 은행은 덴마크에서 가장 높은 기술력을 자랑하는 자사의 TV 프로덕션 스튜디오를 만들었습니다. 위스케 은행은 스스로를 은행이자 미디어 회사라고 부릅니다. 위스케 은행 TV(Jyskebank.tv)는 훌륭한 금융 프로그램 뿐 아니라 주요 오디언스인 젊은 소비자와 소규모 회사들을 위한 흥미로운 스토리를 방영하고 있습니다.
하여, 위스케 은행은 다른 기업들처럼 기존의 여러 스폰서십에 비용을 지불하는 대신 자사의 미디어 전문성을 활용하기 원하는 비즈니스와 다이렉트로 협업을 하게 되었습니다. 즉, 외부 미디어에 기회비용을 들이는 대신 오히려 다른 조직으로부터 미디어 협업 제안을 받습니다. 그것은 위스케 은행이 자사의 콘텐트를 통해 높은 신뢰도와 도달률을 구축했기 때문이지요.
모바일 월드 콩그레스(Mobile World Congress)
실제로 모바일 월드 콩그레스(Mobile World Congress)와 칸느 국제광고제(Cannes Lion Festival)에서 이러한 협력 관계를 맺기 위해 위스케 은행에 접촉했으며 그 전에는 미디어 회사들에게만 주어졌던 로고 사용과 독점 인터뷰 등을 위스케 은행에 제안했습니다.이와 같이, 높은 도달률과 로열 오디언스를 보유하면 굉장한 비즈니스 기회가 따라오게 됩니다. 당연히 위스케 은행은 미디어 구매의 비용을 절감하는 대신 그 인프라를 활용하고 싶은 다른 회사들의 러브콜이 이어졌습니다.
Food & Family Magazine
크래프트(Kraft)는 푸드 앤 패밀리(Food&Family) 매거진 및 온라인 레시피 콘텐트를 통해 전통적 타겟 미디어에 비용을 지불하는 것보다 4배 더 큰 성과를 내는 콘텐트를 만들고 있습니다.
3. 고객 만족과 성장 - 확보된 고객의 데이터 수집을 통한 성장
고객 만족은 비즈니스가 성장하기 위해 더 나은 고객을 만드는 핵심적인 일입니다. 콘텐트 마케팅을 통해 고객 충성도를 높이고, 그것을 통해 교차 판매 또는 상향 판매 같은 긍정적인 고객의 행동을 유도하는데 의의가 있다고 볼 수 있습니다.
씽크머니(thinkmoney)는 하루에도 수백번씩 거래를 하는 활동적인 거래 고객을 위해 TD 아메리트레이드(TD Ameritrade)에서 발간하는 인쇄 및 디지털 발행 매거진입니다. 초기에는 이 매거진을 출판하는데 비용을 들일 가치가 있는지 결정하기 위해 회사는 지속적으로 검토했습니다. 창간 2년 후, 이들은 확신했습니다. 매거진의 구독자 및 독자가 매거진을 보지 않는 고객에 비해 5배 더 많은 거래를 한다는 것을 알게 되었기 때문이죠. 즉, 'thinkMoney'를 구독하는 사람은 TD 아메리트레이드에게 더 좋은 고객임이 분명했습니다.
4. 그 자체로 수익을 창출하는 콘텐트 마케팅
2005년, 레드불은 포뮬러원 경주(Formula One racing)의 주요 스폰서였습니다. 레드불은 경기가 끝난 직후 경기 결과를 담은 인쇄물을 배포하길 원했죠.
각 경기가 시작하기 전에 레드불의 편집팀은 선수들과 관련된 인사이드 스토리와 경기의 역사 등 흥미로운 사실들을 수집하고 기사를 구성한 다음 현장에서 잡지를 대량으로 인쇄했습니다. 경기장에 하이델베르크 인쇄기를 싣고 가서 경기가 끝나는 즉시 결과를 바로 인쇄하고 관중들이 경기장을 떠날 때 인쇄물을 배포했습니다.
The Red Bulletin
2007년 레드불은 포뮬러원 경기 발행물을 남성 라이프스타일 매거진으로 발전시켰습니다. '레드 블레틴'이라는 이름으로 5개국에서 출간되었으며, 70%는 글로벌 공통 기사, 30%는 각 국가의 로컬 기사로 채워졌습니다. 레드불은 이를 매달 230만 부 이상 인쇄, 배포하며, 그 중 55만 부를 유료 구독자에게 발송하고 있습니다.
레드불 미디어에 관해 흥미로운 발표 결과는, '레드 불레틴'이 자사의 음료 판매 기여도에 따라 성과 측정을 하지 않고, 일반 미디어 회사와 같은 방식으로 성과를 측정했다는 점입니다. 즉, 레드불 미디어 하우스는 자체적으로 수익을 내는 독자적인 기획 사업 단위가 되었습니다.
수 년간 우리는 레드불을 최고의 콘텐트 마케팅 사례로 들어왔지만 실제로 레드불 미디어 하우스는 레드불 산하에 있는 미디어 조직인 것입니다. 이러한 사례는 콘텐트 마케팅의 성숙 단계에 접어든 기업이나 조직에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다.
퀴진 솔루션(Cusine Solutions)은 광고대행사인 HZDG와 함께 수비드(Sous-Vide)라는 요리 전문 매거진을 창간했습니다. 이 매거진은 퀴진 솔류션 웹사이트와 Trader Joe's, Whole Foods, Costco 등의 매장에서 한 부에 9.99달러에 판매됩니다.
존슨앤드존슨은 임신과 육아에 대한 콘텐트를 발행하는 베이비센터닷컴(BabyCenter.com)을 완전히 분리된 독자 비즈니스로 운영합니다.
레고 무비(The LEGO Movie)는 명백한 상업 영화입니다. 물론 레고 제품 판매를 늘리려는 바람도 있었지만 영화의 성과를 측정할 때, 레고 무비는 순수하게 관람객 수와 DVD 판매량으로만 평가됩니다.
펩시(Pepsi)와 몬델레즈(Mondelez) 마케팅 담당자들이 발표한 새로운 콘텐트 마케팅 모델에서는 두 회사 모두 마케팅 활동의 일부가 자급자족이 가능하거나 수익을 낸다고 했습니다.
포춘 150대 기업 중 하나인 애로우 일렉트로닉스(Arrow Electronics)는 B2B 미디어 브랜드를 인수했습니다. 애로우 일렉트로닉스는 가치있는 독자(잠재 고객 및 실제 고객)리스트와 편집 인재 뿐 아니라 자체적으로 수익을 내는 독자적인 마케팅 섹션을 매입한 것이죠.
마케팅+미디어의 미래
레드불 미디어 하우스는 레드불 콘텐트 풀(Red Bull Content Pool), 스피드위크(Speedweek), 레드불 레코드(Red Bull Records) 등 여러 하위 미디어 브랜드를 가지고 있습니다.
물론 레드불도 아직 전통적인 광고와 홍보 시스템을 통해 다른 회사들과 같은 방식으로 마케팅을 하기도 하지만 레드불 미디어 하우스는 대부분 레드불의 제품이 아닌 콘텐트로 가치를 창출합니다. 그 가치는 입증이 되었고 레드불 미디어 하우스는 수십 개의 콘텐트 브랜드를 인수하며 미디어 회사의 그것과 비슷한 모델이 되었죠.
이 마케팅 집단은 엄청난 수입을 만들어 냅니다. 그와 더불어 레드불 본연의 마케팅 목표에도 부합해서 더 많은 레드불 음료를 판매하죠. 그리고 이렇게 많은 독자들에게 접근 할 수 있기 때문에 레드불은 다른 브랜드와 차별화된 인사이트를 얻게 됩니다. 이런 인사이트로 새로운 제품과 새 콘텐트, 그리고 콘텐트 브랜드를 만들수 있게 하지요.레드불 마케팅과 레드불의 미디어 모두에게 도움이 됨은 두 말 할 필요도 없습니다.
많은 기업들은 수십 년 간 해왔던 방식 그대로의 마케팅을 계속하게 될 것입니다. 여기에는 엄청난 양의 광고와 마케팅이 포함되겠죠. 소비자의 구매 프로세스에 따라 마케팅을 하며, 특정한 콘텐트로 잠재 고객과 고객 행동을 이끌어 내기도 할 것입니다.
이제 대형 B2B와 B2C 기업들은 각자의 콘텐트 스튜디오에 여러 콘텐트 브랜드를 영입할 것입니다. 메리어트는 메리어트 트래블러(Marriott Traveler) 라는 브랜드와 투 벨맨(Two Bellmen)이라는 영화 시리즈를 제작하고 있습니다. 메리어트는 가까운 시일 내에 다양한 오디언스를 겨냥해 50개에서 100개의 콘텐트 브랜드를 운영하게 될 것이라 예상합니다. 이것들의 대부분은 자체적으로 비용을 충당하거나 이익을 낼 것이고요.
Marriott Movie
초반에 이런 콘텐트 브랜드를 만들거나 인수할 자금은 어쨌거나 마케팅 부서 또는 R&D 부서에서 나올 것입니다. 하지만 마케팅과 미디어가 분리되지 않는 미래를 생각해보면 마케팅 비용을 어떻게 운용해야 할지에 대한 많은 시사점을 찾을 수 있습니다.20년 내로 세계에서 가장 큰 미디어 회사들은 IBM이나 GM 같은 회사들이 될 수 있습니다. 디즈니 같은 회사가 아닌 이상, 독자적인 미디어 회사는 대형 미디어 그룹에 속하지 않고 존재하기는 쉽지 않을 것입니다. 시간이 지남에 따라 많은 소규모 기업들이 주요 마케팅 전략으로 미디어 브랜드를 설립할 것입니다. 콘텐트 마케팅은 현재 그렇게 미래로 나아가고 있습니다.
