유저의 열망과 좌절 이해하기

안녕하세요~!

프로이직러 Mara입니다.

모든 마케팅 전략은 유저에서 출발한다고 해도 과언이 아닙니다. 하지만 마케팅에서 정의하는 유저는 인구통계학적인 요소만 고려하는 경우가 많습니다. 어쩐지 유저를 판매의 대상으로만 바라보는 느낌이랄까요? 오늘은 유저를 좀 더 깊이있게 이해할 수 있는 방법인 페르소나 구축하는 방법에 대해 포스팅 해볼게요.

1.마케팅에서 정의하는 페르소나란?

- 브랜드의 이미지를 나타낼 수 있는 구체적인 개성을 지닌 '가상의 인물'을 설정

- 페르소나를 설정하기 이전의 타겟팅이 성별, 나이, 직업 등 인구통계학적 요소만 고려한다면 페르소나에 기반한 타겟팅은 소비정보, 행동양식, 가치관 등에 기반한 입체적인 타겟팅이 가능

- 고객의 열망(Aspiration)과 좌절(Frustration)을 정의

- 고객의 어려움 중 자사가 해결해줄 수 있는 문제를 정의

- 고객의 열망은 실현시키게 돕고 좌절은 해결해줄 수 있는 서비스를 개발, 키 메시지를 마케팅에서 전달

여러분은 로봇과 인간의 차이점이 무엇이라 생각하세요? Mara는 '야망'과 '결핍'이라고 생각해요. 로봇은 스스로 결핍을 자각 할 수 없고 그렇기 때문에 야망도 갖기 어렵습니다. 반면에 인간은 끊임없이 결핍을 자각하고 그것을 메우기 위해 노력하죠. 그리고 우리가 마케팅하고자 하는 고객들은 모두 각자의 야망과 결핍을 가지고 있습니다. 이걸 조금 순화시켜서 열망과 좌절이라고 표현할게요.

이렇게 비슷한 열망과 좌절을 가진 사람들을 묶고 '당신의 문제를 우리가 해결할 수 있어.'라고 메시지를 전달하는 것이 마케팅에서 페르소나의 역할입니다. 또한 하나의 그룹 내에서도 농도를 구분 짓고 우리 제품의 핵심 고객의 열망과 좌절 정도는 상위 몇 퍼 세트 인지 정하는 것도 마케팅의 몫입니다.  

2. 페르소나는 어떻게 활용할 수 있을까?

페르소나는 유저를 단편적인 타겟팅 목적으로 이해하지 않고 입체적으로 이해하게 도와줍니다. 서비스를 팔아야 하는 대상이 아니라 열망과 좌절을 느끼는 한 인간으로 접근하는 거죠. 페르소나가 있으면 유저에게 무엇이, 언제, 어떻게 필요한지 맥락에 대한 이해가 가능합니다. 제대로 설정된 페르소나는 브랜드 톤 앤 매너부터 마케팅 채널 믹스 전략, 타겟팅 요소 정의, 메시지 카피 설정, SEO 전략 등등 마케팅의 다양한 기획과 전략에 활용될 수 있습니다.

무엇보다 잘 설정된 페르소나는 모든 구성원들에게 지향점을 제공합니다. 한 회사안에서도 구성원 각각이 고객에 대해 그리는 이미지가 조금씩 다를 수 있습니다. 이에 따라 각자 본인이 생각하는 페르소나에 맞춰 조금씩 다른 의사결정을 내린다면 견고한 프로덕이 나오기 어렵겠죠. 의사결정을 할 때 '우리 서비스 페르소나라면 어떤 선택을 할까?' 질문해보세요. 그녀와 그의 평소 행동 양식이나 라이프 스타일, 소비 행태를 고려했을 때 어떤 의사결정이 일관성을 부여하는 지를 따져보면 좀 더 일관된 마케팅, 개발, 디자인, 전략을 수립할 수 있을 겁니다.

3. 페르소나 정의하는 방법

유저 리서치

이 부분에서 전문 유저 리서치 팀의 도움을 받는 것을 추천해드립니다. 사실 유저는 본인이 어떤 욕망을 가지고 있는지 미처 파악하지 못하고 있거나 거짓말을 하기도 합니다. 따라서 유저 리서치 전문가의 역량이 중요합니다. 하지만 전문 인력이 없거나 시간과 자본이 부족한 경우에는 마케팅에서 직접 진행할 수밖에 없습니다.

마케팅에 필요한 정보들을 리스트업하고 이에 대한 답을 얻을 수 있는 질문들을 역으로 구성해보세요. 질문지를 작성하면서 어느 정도 예상되는 답을 적어보고 그에 따른 액션 아이템이 무엇인지를 그려보면 좀 더 질문을 구체화시킬 수 있습니다. 예를 들어 유저가 자주 구독하는 유튜브 채널을 질문하고 해당 채널의 콘텐츠의 공통점을 찾아서 유저의 관심사를 파악할 수 있습니다.

퍼블리 김민우님이 유저 리서치에 대해 잘 정리해주신 글을 발견해서 공유합니다.

[성장으로 이어지는 고객 조사, 퍼블리는 이렇게 합니다]

페르소나 템플릿

페르소나에 대한 정보를 수집했다면 페르소나 템플릿을 활용해 정리해보세요. 페르소나를 대표할 수 있는 이미지와 페르소나가 좋아하는 브랜드, 기술친화도, 성격과 같은 정보들을 시각적으로 구성해서 페르소나에 대한 이해를 돕는 템플릿입니다. 또 의사결정을 해야 할 때 마다 꺼내 보면서 의사결정에 일관성을 유지할 수 있게 도와줍니다.        

4. 페르소나를 마케팅 언어로 변환하기   

페르소나는 유저를 다소 수치화하기 어려운 가치관, 라이프 스타일의 관점에서 정의하기 때문에 마케팅에서 활용하려면 마케팅 언어로 변환이 필요합니다.

마케팅 채널 믹스 전략 수립

타겟유저의 페르소나가 가장 많이 사용하는 미디어 채널이 무엇인지 생각해보고 믹스 전략을 수립할 수 있습니다. 예를 들어 연령대가 높다면 오프라인 채널이나 TV 커머셜 광고를 생각해볼 수 있구요, 단순 반복 업무 근로자나 주부라면 청각만으로 정보를 접하는 라디오가 좋은 매체가 될 수 도 있을 겁니다. 반대로 타겟유저가 연령대가 어리고 소셜미디어 활용에 능숙하다면 유튜브, 인스타그램, 틱톡을 적절한 비율로 구성해서 성과를 보며 믹스 비중을 조절할 수 있습니다.

타겟팅 요소 정의

과거 전통적인 매체와 달리 디지털 매체는 광고 노출 대상자를 광고주가 지정할 수 있습니다. 이것을 마케팅에서는 '타겟팅'한다고 하죠. 매체에서 가능한 타겟팅 요소들을 확인하고 우리 페르소나를 타겟팅 할 수 있는 요소를 찾아야 합니다. 성별, 연령, 지역 등등 기본적인 인구 타겟팅 부터 관심사, 키워드까지 페르소나를 염두에 두면 좀 더 정확하고 쉽게 타겟팅 요소를 발라낼 수 있습니다.

타겟팅 팁

- 타겟 유저만 설치하고 있는 앱은 앱 인스톨 타겟팅을 걸기에 아주 좋습니다. 여성 유저를 타겟하고 싶으면 생리 캘린더 앱 설치자를 타겟팅 하는 것처럼요.

- 타겟 유저가 즐길 만한 콘텐츠를 알아내는 것도 좋은 방법 입니다. 콘텐츠는 유저의 라이프스타일을 직관적으로 반영하는 영역입니다. 타겟 유저가 SNS에서 팔로우하는 인플루언서나 유튜브 구독 채널, 넷플릭스, 뮤직 플레이리스트, 잡지 등을 확인 해보시고 그 중에 관심사나 키워드 타겟팅이 가능한 요소를 찾아보세요.

브랜드 톤&매너 설정

브랜드의 톤&매너는 말투입니다. 예를 들어 '코로나 극복을 위해 사회적 거리두기를 실천합시다'라는 메시지를 전달한다고 했을 때 문재인 대통령과 지코가 전달하는 톤&매너는 전혀 다르겠죠? 브랜드 톤&매너를 정할 때는 진지함과 친근함을 스케일의 양 끝에 두고 페르소나를 고려해서 결정하면 됩니다. 서비스 타겟 유저의 열망과 좌절이 무엇인지 생각해보면 진지하게 전달해야 할지 친근하게 전달해야 할 지 결정하기 쉽습니다. 지금 당장 코로나로 인해 괴로워하는 소상공인들에게 장난을 거는 듯한 캐주얼한 톤 앤 매너로 접근하면 역효과를 불러일으킬 겁니다. 반대로 혈기왕성한 20대 초반 대학생들에게 너무 진지하게 다가간다면 메시지를 들으려고도 안 하겠죠.

메시지

메시지는 우리 서비스가 유저의 문제를 어떻게 바라보고 있고 그것을 어떻게 해결할지 전달하는 직관적인 문장이나 이미지, 동영상입니다. 페르소나의 열망은 자극하고 좌절은 치유할 수 있는 메시지를 도출하세요. 도출한 메시지를 광고 채널에 맞게 이미지나 동영상, 카드뉴스로 표현합니다.  

오늘은 유저에 대해 깊이있게 이해할 수 있는 페르소나 빌드업 하는 방법에 대해 포스팅 해보았습니다.

오늘도 칼퇴하세요 ~!