고객 생애 가치(CLV) 계산 방법과 스타벅스의 예시

(참조 자료: How to Calculate Customer Lifetime Value) 

고객 생애 가치(Customer lifetime value, CLTV)는 성장하고 있는 모든 회사에서 측정해야 할 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 고객 획득 비용(Cost of Customer Acquisition, CAC) 비용과 관련하여 CLTV를 측정함으로써, 기업은 세일즈 및 마케팅 비용 등 새로운 고객을 얻는 데 필요한 투자를 회수하는 데 걸리는 시간을 측정할 수 있습니다.

만약 여러분의 비즈니스가 매우 가치 있는 고객들을 획득하고 유지하기를 원한다면, 여러분의 팀은 고객 생애 가치(CLTV)의 정의와 이를 계산하는 방법에 대해 알고 있어야 합니다.

고객 생애 가치(CLTV)의 정의

고객 생애 가치는 단일 고객 계정(Single Customer Account)에서 기대할 수 있는 총 수익(Total revenue)을 나타내는 지표입니다. 이는 고객의 수익 가치를 고려하여, 그 숫자를 예상되는 고객 수명(Customer lifespan)과 비교합니다. 기업은 이 지표를 사용하여 가장 중요한 고객 세그먼트를 확인할 수 있습니다.

CLTV는 기업들에게 한 고객이 비즈니스 관계 과정에서 얼마나 많은 수익을 가져다 줄 수 있을지 예측할 수 있게 합니다. 고객의 재구매가 이어질수록 이 생애 가치는 점점 커지게 됩니다.

이는 고객 여정(Customer journey) 과정에서 고객 지원팀(customer support)과 고객 성공(customer success)이 직접적으로 영향을 미치는 지표입니다. 고객의 문제를 해결하고 브랜드에 대한 충성도를 유지하도록 하는 것이 핵심입니다.

CLTV 계산 방법

고객 생애 가치를 계산하기 위해서는 평균 구매 가치(Average purchase value)를 계산한 다음, 평균 구매 빈도율(Average purchase frequency rate)을 곱하여 고객 가치(Customer value)를 먼저 구해야 합니다. 그런 다음,  평균 고객 수명(Average customer lifespan)을 계산하고, 여기에 고객 가치를 곱하면 고객 생애 가치(CLTV)가 나오게 됩니다.

복잡한 수학 방적식으로 들리신다구요? 아래 글을 통해 하나씩 차근차근 살펴보도록 하겠습니다.

고객 생애 가치 모델(Customer Lifetime Value Model)

1. 평균 구매 가치(Average purchase value) 계산하기: 일정 기간(보통 1년을 주기로 함)동안의 총 매출을 같은 기간 동안 발생한 구매 횟수로 나누어 계산하세요.

2. 평균 구매 빈도율(Average purchase frequency rate) 계산하기: 위의 구매 횟수를 해당 기간 동안 구매한 고객 수로 나누어 계산하세요.

3. 고객 가치(Customer value) 계산하기: 1번에서 계산한 평균 구매 가치와 2번에서 계산한 평균 구매 빈도율을 곱하여 계산하세요.

4. 평균 고객 수명(Average customer lifespan) 계산하기: 고객들이 계속 구매하는 년 수의 평균값을 계산하면 확인할 수 있습니다.

5. 고객 생애 가치(CLTV) 계산하기: 4번에서 계산한 고객 가치에 5번의 평균 고객 수명을 곱합니다. 이렇게 하면 평균적으로 각 개별 고객들이 비즈니스에 안겨다 줄 수 있는 기대 수익을 계산할 수 있습니다.

고객 수명 생애 가치 계산 예시

Kissmetrics 레포트의 데이터를 활용하여 스타벅스의 CLTV를 직접 계산해보도록 하겠습니다. 이 보고서에서는 5명의 고객들의 주간 구매 패턴을 측정한 다음, 그들의 총 가치의 평균치를 구했습니다. 그리고 위에 열거된 순서에 따라서 스타벅스 고객의 평균 생애 가치를 계산해보았습니다. 

1. 평균 구매 가치(Average purchase value) 계산하기: 우선 고객들의 평균 구매 가치를 측정할 필요가 있습니다. Kissmetrics에 따르면, 스타벅스의 고객들은 매장을 방문할 때마다 평균 5.90 달러를 소비하는 것으로 나타났습니다. 이는 주중에 한 번 스타벅스 매장에 방문할 때마다 고객들이 쓴 돈의 평균값을 계산하면 알 수 있습니다. 예를 들어 스타벅스에 3번 방문해서 총 9달러를 쓴다면 평균 구매 가치는 3달러가 됩니다.

Average-Purchase-Value-Formula

또한 한 고객에 대한 평균 구매가치를 계산하고 나머지 5명에 대해 이 과정을 반복할 수 있습니다. 그 후, 각각의 평균값을 더한다음, 그 값을 조사 대상 고객 수로 나누면 평균 구매 가치가 나오게 됩니다.

2. 평균 구매 빈도율(Average purchase frequency rate) 계산하기: CLTV를 계산하는 다음 단계는 평균 구매 빈도 비율을 측정하는 것입니다. 스타벅스의 경우, 평균적으로 고객이 일주일 안에 매장 한 곳에 얼마나 많이 방문하는지 알 필요가 있습니다. 보고서에 포함된 5명의 고객들 사이에서 관찰된 평균 방문 횟수는 4.2회로 나타났습니다. 이를 통해 평균 구매 빈도 비율은 4.2라는 것을 알 수 있습니다.

Average-Purchase-Frequency-Rate

3. 고객 가치(Customer value) 계산하기: 평균적으로 고객들이 무엇을 구매하고 일주일에 몇 번 방문하는지 알게 되었으니, 이제 그들의 고객 가치를 계산할 차례입니다. 이를 위해서는 5명의 고객 모두를 개별적으로 살펴본 뒤, 평균 구매 액수에 평균 구매 빈도율을 곱해야 합니다. 이는 일주일 동안 고객이 스타벅스에 얼마만큼의 수익을 만들어 내는지 알려줍니다. 5명의 모든 고객에 대해 이 계산을 반복하고 전체 값의 평균치를 내면 평균 2.40달러라는 평균 고객 가치를 계산할 수 있습니다.

Customer-Value-Formula

4. 평균 고객 수명(Average customer lifespan) 계산하기: Kissmetrics가 어떻게 스타벅스의 평균 고객 수명을 계산하였는지는 구체적으로 언급되진 않았지만 이 값은 일단 20년으로 기재되어 있습니다. 만약 스타벅스의 평균 고객 수명을 직접 계산한다면, 각 고객들이 스타벅스를 몇 년에 걸쳐서 방문하고 있는지 살펴보아야 합니다. 그리고 나서 전체값의 평균치를 계산하면 20년이라는 수치가 나올 것입니다. 만약 현재 비즈니스가 20년을 기다려 이를 검증할 수 없다면 고객 수명을 측정하는 또 다른 방법은 전체를 1로 잡고 이를 이탈률 비율(Churn rate percentage)로 나누는 방법도 있습니다.

Average-Customer-lifespan-formula

5. 고객 생애 가치(CLTV) 계산하기: 일단 평균 고객 가치(3번)와 평균 고객 수명(4번)을 계산했으면 이 데이터를 활용하여 고객 생애 가치를 계산할 수 있습니다. 위의 경우에는 평균 고객 가치를 1주일 단위로 계산했기 때문에 연간 평균으로 계산하기 위해 여기서 52를 곱해야 합니다. 그 후 이 숫자에 평균 고객 수명(20년)을 곱하면 고객 생애 가치(CLTV)가 나오게 됩니다. 스타벅스의 경우, 위와 같은 순서에 의해 계산식을 정리하면 52 x 24.30 x 20= 25,272 가 되고, 결국 고객 생애 가치는 $25,272 가 됩니다.

Customer-Lifetime-value-formula

고객 생애 가치 향상시키기

이제 고객 생애 가치를 알게 되었으니 이제 이를 향상시킬 차례입니다. 수익을 높이는 방법에는 여러가지가 있지만 고객 만족(Customer satisfaction)과 고객 유지(Customer retention)는 이 CLTV를 향상시킬 수 있는 핵심적인 2가지 방법입니다.

고객 만족(Customer Satisfaction)

고객들을 더 행복하게 만드는 것은 결국 더 많은 구매로 이어지게 됩니다. HubSpot Research에 따르면 성장하고 있는 기업들의 55%가 고객 서비스 프로그램에 투자하는 것이 “매우 중요하다”라고 답변했습니다. 매출이 정체되거나 감소하고 있는 기업을 보면 이 투자가 매우 중요하다고 생각한 기업은 불과 29%에 불과했습니다. 고객 성공에 적극적으로 초점을 맞춘 기업들은 고객 만족이 증가함에 따라 더 높은 수익을 얻고 있습니다.

고객 유지(Customer Retention)

신규 고객을 확보하는 것은 비용이 많이 들 수 있습니다. 실제로 하버드 비즈니스 리뷰에 의해 발행된 기사에 따르면, 신규 고객을 확보하는 것은 기존 고객을 유지하는 것보다 최소 5배에서 최대 25배 비용이 더 들수 있다는 것을 발견했습니다. 또한 컨설팅펌인 베인앤컴퍼니가 실시한 연구 결과에서는 고객 유지율이 5% 증가하면 최소 25%에서 최대 95%까지의 수익 증가로 이어질 수 있다고 나왔습니다. 이를 위해서는 비즈니스와 인터렉션하고 있는 가장 중요한 고객들을 식별(identifies)하고 이들을 육성(nurtures)시키는 것이 필수적입니다. 이렇게 하면 총 수익을 더 많이 얻어서 고객 생애 가치 역시 향상시킬 수 있을 것입니다.