스타벅스와 같은 미국 Quick Service Restaurant 현황과 이들의 전략을 살펴보면, 현재의 체감 경기와 향후 방향성을 예측해 볼 수 있다. 최근 미국 스타벅스는 코로나 후의 매장에서 테이블을 최소화하고, 픽업 서비스 중심으로 매장 포트폴리오를 전환한다는 계획을 발표했다.
뉴욕, 시카고, 시애틀 및 샌프란시스코 등 미국 대도시에는 스타벅스 픽업 매장을 추가하고, 외각 지역에는 커브사이드(Curbside), 워크업 윈도우(Walk up Windonw) 그리고 드라이스 스루와 같이 고객 안전과 편의성을 동시에 제공하는 전략을 추진한다.
아울러, 스타벅스 어플을 더 많이 사용하여, 우버 이츠(Uber Eats)와 연계한 스타벅스 딜리버리(Starbucks Delivery)를 확대하고, 동시에 모바일 주문 전용 카운터를 확대하는 등의 매장 레이아웃을 변경하는 작업을 진행할 예정이다.
STARBUCKS® PICKUP
코로나 이전부터 미국 스타벅스 고객들은 대부분의 주문을 스타벅스 어플을 용했다. 고객 주문, 결제, 리워드, 디지털 플라위휠(Digital Flywheel)을 중심으로 모바일을 활용하여 편리한 주문을 유도한 것이다.
플라이휠은 기계나 엔진의 회전 속도를 유지하기 위해 사용되는 바퀴를 의미하는데 사람들이 커피를 구매하는 과정에 주목하여 모바일 서비스를 통해 충성고객을 확보하고 지속적인 재구매를 유도하는 것이다. 아울러, 매장을 방문하지 않더라도 모바일로 편리하게 주문, 결제할 수 있는 주문 서비스인 "사이렌오더(Siren Order)" 서비스와 "모바일 오더 & 페이(Mobile Order & Pay)"를 전 세계로 확대했다.
이러한 스타벅스만의 디지털 전략과 DNA는 포스트 코로나를 위한 매장 리노베이션 등 포트폴리오의 전환에 유리하다. 내외부의 큰 저항 없이 유연하게 넘어갈 수 있는 것은 큰 장점이다. 다운타운과 도심지역에는 이러한 스타벅스 어플의 강점을 화용하여 스타벅스 픽업 매장을 확대할 예정이다. 스타벅스 어플을 사용하여 사전에 주문한 후, 별도의 픽업 장소에서 커피를 가지고 간다. 첫 번째 픽업 매장은 2019년 11월부터 뉴욕 Penn Plaza에서 운영되고 있으며, 조만간 뉴욕시의 그랜드 센트럴 인근에 두 번째 매장을 오픈할 예정이다.
뉴욕 스타벅스 픽업 매장
뉴욕 스타벅스 픽업 매장 내부
CURBSIDE PICK-UP
픽업 매장뿐만 아니라 고객들은 차에서 대기하면서 커브 사이드(Curbside) 서비스를 이용할 수 있다. 고객은 스타벅스 어플을 사용하여 지정된 주차장소에서 주문한다. 이후 커피가 준비되면 매장 직원이 차에서 기다리는 고객들에게 직접 전달해주는 콘셉트이다. 이미 베스트바이(BestBuy)나 타겟(Target)등 리테일 매장에서 활용하던 서비스이다. 스타벅스는 이 콘셉트를 새로운 매장 중심으로 본격 도입하고자 한다.
미국 Retail Curbside Pick-up 사례
DRIVE-THRU
드라이브 스루는 인구 밀도가 높은 대도시를 제외한 외각 지역과 새로운 시장을 중심으로 지속적으로 확장해 나갈 예정이다. 특히, 맥도널드나 버거킹에서 도입하고 있는 이중 차선(Dual Lane) 드라이브 스루도 추가 검토할 것으로 알려지고 있다.
스타벅스 고객의 80%가 "이동중"에 커피를 구매하는 만큼 포스트 코로나 이후에도 드라이스 스루 매장은 지속 확대될 것으로 예상된다. 코로나를 겪으면서 고객이나 매장 직원 모두 가장 안전하다고 느끼는 형태인 만큼, 앞으로도 많은 추가 투자가 상되며, 비대면 주문에 따른 아웃도어 메뉴 보드 & 주문 시스템의 신규 투자 및 업그레이드 또한 예상 가능하다.
스타벅스는 그동안 자사 매장을 집, 회사에 이은 '제3의 공간'으로 인식시키는 전략을 써왔다. 하지만 코로나 19로 이를 바꿔야 할 상황이 됐다. 앞으로 1년 반 동안 미국과 캐나다에서는 400개 매장을 닫은 뒤 옮기거나 새로운 형태로 재구성한다. 이 중 40~50개 매장은 테이크 아웃 전용이다. 원래 3~5년 기간을 잡고 실행하려고 했던 일정도 단기간으로 변경된 것이다.
미국 스타벅스의 사례는 한국과 아시아에도 많은 영향을 줄 것이다. 당장 우리들이 즐겼던 "카페 문화"에 상당 부분 변화가 예상된다. 매장 내에서 커피를 마시면서 일하거나 공부하는 모습은 이제 당분간 보기 어려워 질 수 있다. 굳이 마스크를 쓰면서 까지 매장에서 오랜 시간을 보낼 필요가 없기 때문이다.
스타벅스는 맥도널드와 버거킹과 같은 패스트푸드점과는 달리 디지털화 속도가 그리 빠르지는 않았다. 특히 매장 인테리어나, 브랜딩 관점에서 스타벅스 고유의 철학과 문화를 전달하기 위해 아날로그 감성을 고집해온 부분도 있다. 디지털 메뉴 보드가 도입되기 시작한 것도 2~3년 전의 일이다.
단순히 커피를 마시는 곳이 아닌 "공간을 파는 곳"이라는 스타벅스만의 차별화 포인트를 버리면서까지 변화를 시도하는 스타벅스의 절박함이 느껴진다. 스타벅스의 이러한 생존을 위한 몸부림을 다른 경쟁 업체들은 어떻게 바라보고 어떤 대응을 할지가 주목된다.
