서비스디자인의 가장 쉬운 정의

살면서 우리는 소비자로서 어떠한 서비스를 제공받을 때마다 "이 디자인은 정말 멋지다"라고 생각하면서 한 가지 놓치는 부분이 있습니다. (물론 모두가 그런 것은 아니지만 대게 외적인 디자인부분만 보는 경우가 다수) 그건 바로 디자인 뒤에 숨겨진 '서비스'에 관한 이야기입니다. 우리는 어떤 공간이나 여행지를 가면 그냥 외적인 디자인뿐 아니라 그 곳에 들어선 순간부터 나오기까지 <브랜드를 경험하는 모든 접점에서> 소비자로서 다양한 서비스와 혜택을 제공받습니다. 그렇다면 우리가 경험하는 모든 것들은 과연 어떤 과정을 통해 세상에 공개될까요?

브런치 two point three는 https://brunch.co.kr/@twopointthree 브랜딩·그래픽 디자이너 2인이서 디자이너들을 위한 글을 쓰는 브런치이며, 우리 2인과 브랜드 기획자를 포함해 총 3인이서 an.other라는 브랜딩 그룹을 운영하고 있습니다. 어나더는 단지 시각적인 브랜딩 디자인에서 국한되는 것이 아니라 브랜드의 본질은 개인에 있다 생각하고 브랜드 컨설팅의 새로운 프로세스를 개척해 나아가고 있습니다. 오늘은 우리가 프로세스의 고도화와 차별화를 위해 유저 관점을 분석하고 적용하고자 도입한 서비스디자인 방법론과 더블 다이아몬드 프로세스에 대해 글을 작성하였습니다.

1. 서비스 디자인이란 과연 무엇인가

서비스 디자인은 말 그대로 서비스를 디자인하는 것이며 유/무형의 서비스를 함께 다루며 결과물보다는 앞 단의 조사와 니즈 도출, 방향성 설정을 더 중요하게 생각합니다. 따라서 서비스 디자인의 산출물은 무엇이든 나올 수 있고 사용자 조사와 분석된 니즈에 따라 결과물이 결정됩니다. 일반적인 디자인 영역보다는 디자인이 포함된 조사와 기획/전략을 다루는 분야라 디자이너, 경영자, 심리학자, UX 전문가뿐만이 아니라 이해관계자와 실질 사용자의 적극적인 참여가 필요합니다. 서비스 디자인의 프로세스는 그 유명한 더블 다이아몬드의 Discover - Define - Develop - Deliver의 네 단계의 프로세스를 따라갑니다. 첫 번째 단계인 Discover 즉, 발견 단계에서는 우리가 디자인하려는 서비스를 사용하는 사용자, 사용 환경, 사용 단계와 사용 경험을 관찰하고 그들이 겪고 있는 Pain point와 Needs를 파악합니다. 이때는 다양한 관찰과 조사기법을 통해 최대한 많은 양의 인사이트를 얻는 것이 좋습니다. 다음 단계인 Define 에서는 앞선 과정을 통해 찾은 인사이트들을 연결하여 통찰력 있는 방향성을 도출합니다. Develop 단계에서는 방향성에 따라 문제를 해결하고 니즈를 충족시키는 결과물을 아이데이션을 통해 발굴합니다. Deliver 단계에서는 산출물에 대해 최종적으로 검증하고 사용자들에게 전달합니다. 집중해야 할 점은 사용자를 파악하는 것, 사용자의 불편과 니즈를 발견하는 것, 발견한 문제를 정의하고 문제에 대한 명확한 해결책을 도출하는 것이죠. 그렇기 때문에 공감과 경청, 그리고 통찰이 필요한 분야라고 할 수 있습니다.

Discover - 서비스를 사용하는 사용자, 사용 환경, 사용 단계, 사용 경험 관찰하고 Pain point와 Needs를 파악

Define - 인사이트를 연결하여 통찰력 있는 방향성 도출

Develop - 방향성에 따라 문제 해결, 니즈를 충족하는 결과물을 발굴

Deliver - 산출물 최종 검증, 사용자에게 전달

2. 서비스 디자이너는 무슨 일을 하는가?

서비스 디자이너의 할 일은 사용자에서 시작하여 사용자로 끝납니다. 그리고 만들어내야 하는 결과물은 사용자가 원하는 것이어야 하기에 답은 사용자에게 있습니다. 그리고 그것을 만드는 과정은 논리적이어야 하고 결과물의 분야에 제한이 없습니다. 참여하는 사람 또한 다양하죠. 서비스 디자이너는 서비스가 돌아가고 있는 현장에 직접 투입되어 사용자들을 관찰하고 그들의 행동과 표정을 관찰하며 환경을 파악합니다. 병원 서비스라면 병원에 가서 24시간 동안 사용자들이 어떤 여정으로 어떤 경험을 하는지, 그리고 공급자와 환경과는 어떻게 인터랙션 하는지를 직접 경험하며 파악합니다. 그리고는 사용자와 공급자에게 물어봅니다.

‘무엇이 불편한가, 무엇이 문제인가, 무엇을 원하는가’

사용자에 기반한 논리력만이 가장 위대한 척도이고 서비스 디자인 프로세스의 반 이상이 조사와 조사 결과에 대한 분석으로 이루어져 있습니다. 오히려 서비스 디자이너들은 디자인 업무는 많이 하지 않을 수 있지만 디자인 방향성을 알려주는 중요한 업무를 할 수 있습니다. 결과물을 내야 하는 단계가 왔을 때 앞의 조사와 조사 결과, 방향성을 명확히 알고 이를 반영한 결과물을 도출하는 것은 정말 어렵지만 재미있는 과정이 될 것입니다. 굉장한 아이데이션을 통해 결과물의 디자인 방향이 결정되기 때문이죠. 그래서 서비스 디자이너는 이 과정을 모두 할 수 있어야 하며 만능 엔터테이너, 만능 커뮤니케이터가 되어야 합니다.

3. 서비스 디자이너가 가져야 하는 마인드셋

서비스 디자이너는 < 공감과 통찰> 이 가장 필요하다고 생각되며, 그 외에는 업무와 직접적인 연관은 아니겠지만 * 다양한 경험 을 해봐야 합니다. 공감은 위의 질문에도 있었지만 사용자를 이해하는 가장 좋은 자세 중에 하나입니다. 일단 그들의 상황, 감정, 맥락에 공감을 해야 무엇이 문제이고 무엇이 그들에게 필요한지 알 수 있기 때문이죠. 서비스 디자인은 그냥 사용자가 '이게 문제예요' 하는 답을 원하지 않고 그 문제를 직접 찾아내야 합니다. 대부분 사용자가 입을 열어 '무엇이 불편해요' 하는 것은 근본적인 문제가 아닌 피상적인 문제인 경우가 많기 때문입니다. 그리고 공급자의 상황을 알지 못하기 때문에 사용자의 입장에서는 조금만 주의를 기울이면 이 불편함이 사라질 텐데 하는 상충되는 부분이 많습니다. 서비스 디자이너는 사용자와 그리고 공급자 모두에게 공감하고 그들의 이야기를 경청하여 상호적으로 최고의 해결책을 이끌어내야 하고 그러려면 일단 많은 공감의 시간이 사전에

있어야 합니다. 

두 번째는 * 통찰 입니다. 통찰력은 모든 업무에 필수적이지만 서비스 디자이너에게 매우 필요하다고 할 수 있습니다. 프로젝트를 하고 조사를 진행하면 정말 다양한 조사 결과들이 쏟아지는데 어떨 경우 몇십 시간이나 되는 시시티브이 영상을 계속 보며 무언가를 알아내려 애써야 할 수도 있고, 2시간씩 10명의 인터뷰 중에서 인사이트를 찾는 경우도 있습니다. 이런 많은 데이터 사이에서 통찰력을 발휘한 인사이트와 패턴을 찾아내야 하고 '왜'라는 질문에 답을 찾아야 합니다. 영상을 분석하며 사용자들의 특정한 패턴을 찾아내고 사람들이 왜 저렇게 행동하는지, 이유는 무엇인지, 그것이 사용 경험에 어떤 영향이 될지, 어떻게 개선하면 좋을지. 한 단계 한 단계 모두 통찰이 필요합니다. 큰 전체를 바라보고 하나의 흐름을 꿰뚫을 수 있는 능력은 정말 중요하게 작용하고 이 능력은 보통 디파인 단계에서 많이 필요합니다. 이 단계에서 쓸만한 방향을 도출하지 못하면 조사 결과 분석 단계로 다시 돌아가 또 아이데이션을 하기도 합니다.

4. 서비스 디자인을 하면서 가장 중요하게 생각해야 하는 부분

서비스 디자인 프로젝트에서 중요성을 살짝 잊기 쉬운 것이 바로 공급자 입니다. 사용자의 문제와 니즈만 파악하면 되는 것이 만능은 아니며, 사실 어떤 서비스의 사용자가 가장 원하는 것이 무엇인지 가장 잘 아는 사람은 바로 공급자라고 할 수 있습니다. 클라이언트가 그들의 서비스에 대해 의뢰하며 사용자의 의견을 제대로 들어달라고 하지만 이미 그들은 그들의 고객에 대해 많은 시간 동안 적지 않은 시행착오를 하며 파악해 왔을 것입니다. 클라이언트의 사용자에 대한 의견을 먼저 들어 보는 것이 중요하고, 그들이 그들의 사용자를 어떻게 정의하는지, 그들에게 어떤 가치를 제공하고 싶은지 파악하는 것이 프로젝트의 시작입니다. 사용자들이 무엇을 바라든 공급자가 제공하는 것에는 한계가 있기 마련이고 공급자가 제공하고자 하는 가치와 사용자가 원하는 것이 안 맞는다면 이것은 내부적으로 많은 논의가 이루어져야 하는 부분입니다. 공급자와 사용자 서로의 문제와 니즈를 파악하고 이것을 최대한 상호 호혜적으로 해결하는 것이 중요하다고 할 수 있습니다. 

공급자를 잘 파악하는 것이 중요한 이유는 또 있는데, 공급자로 시작하여 사용자 외에 고려해야 할 것이 정말 넓기 때문입니다. 어떤 서비스이든 사용자만 있지 않고 사용자에게 공감하는 것을 넘어서 공급자와 공급 환경을 이해하는 것은 정말 중요한 관점의 확장이라고 할 수 있습니다. 사실 서비스 디자이너는 사용자, 공급자, 그리고 이해관계자뿐만이 아니라 그를 둘러싼 환경, 정책, 문화, 사회를 종합적으로 파악해야 합니다. 시작은 사용자지만 공급자와 그에 얽혀있는 다양한 상황을 인지하는 것과 인지하지 못하는 것은 큰 차이를 갖고 올 것입니다.

5. 서비스디자인은 무엇(어떤 결과물)을 위해 존재하는가

서비스 디자인 프로젝트의 클라이언트는 사용자 관점의 서비스 경험 개선 결과물을 의뢰합니다. 클라이언트는 사용자에 대한 많이 알지만 사용자의 관점이 되기는 힘듭니다. 이미 그들이 제공하는 것에 대해 잘 알고 있어서 ‘이런 기능도 있고 저런 기능도 있는데, 너무 완벽한데 뭐가 문제지?’라고 생각이 들 수밖에 없죠. 문제는 사용자는 이런저런 기능을 아예 인지를 못하고 다른 면에서 문제를 겪고 있을 수 있다는 점입니다. 공급자는 사용자를 이해하기 힘들고 사용자는 공급자를 이해하지 않기 때문에 사용자 관점에 대해, 그리고 공급자에게 얘기하지 않는 사용자들의 진심 에 대해 듣고자 서비스 디자인 프로젝트를 의뢰합니다. 단지 상업적 서비스뿐만 아니라 사용자의 목소리를 들어야 하는 다양한 사업에 활용될 수 있고 공공디자인, 도시재생, 사회서비스, 정책 등 사람의 진짜 의견을 듣고 그들의 관점으로 개선 아이디어를 내야 하는 모든 분야에 서비스 디자인이 활용 될 수 있습니다.

6. 서비스 디자이너의 향후 전망

서비스 디자인이 잘 자리 잡은 나라를 보면 공공의 관점에서 활용한 예시가 많습니다. 우리나라에는 들어온 지 이제 약 10여 년이 된 듯 하나, 아직 확실히 자리 잡았다고 하기에는 부족한 점이 있습니다. 앞으로 우리나라의 공공서비스 분야에 서비스 디자인이 자리 잡느냐의 문제는 서비스 디자인 분야 자체의 방향에 큰 영향을 줄 수도 있을 것입니다. 서비스 디자인 분야가 들어온 이래로 폭발적인 성장을 하지는 않았지만 서비스 디자인 분야를 접목한 사기업 프로젝트와, 특히 공공사업이 꾸준히 진행되고 있는 점에서 향후가 기대해볼 만하다 생각됩니다. 앞으로의 다학제적 역량이 필수적으로 여겨지는 분위기가 계속된다면 서비스 디자이너의 다방면에서의 경험과 폭넓은 이해관계자 간 커뮤니케이션의 능력은 향후 큰 장점이 될 수 있으리라 생각하지만, 선택과 집중 이 굉장히 중요합니다. 

특성상 다양한 분야를 다루는 서비스 디자이너는 어떤 한 분야만 전문화된 지식을 축적하는 업무 경험을 가질 수는 없기 때문입니다. 다양한 경험이 나 자신에게 맞을지, 향후에 어떤 전문가로 성장하고 싶은지, 다양한 분야 중에서도 어떤 쪽이 나에게 가장 잘 맞는지를 고민을 하여 커리어의 방향을 설정해보기를 권해봅니다. 다양한 분야를 아우를 수 있으면서도 특정 전문화된 경험을 보유한 서비스 디자이너라면 어떤 프로젝트든, 또는 향후 어떤 다른 분야에서도 ‘능력 있다’는 평가를 들을 수 있지 않을까요? 

이상으로 서비스 디자인에 대한 이야기를 정리해보았는데, 앞으로도 브랜드 경험과 서비스 디자인을 접목시킨 an.other만의 브랜딩 차별화에 대해 좀 더 심도 있고 다양한 콘텐츠를 업로드할 예정이니 이 분야에 대해 관심이 있다면 많은 도움이 되길 바라봅니다.