마케팅 인사이트 Ep 10

광고대행사랑 ‘일’ 잘하는 5가지 방법 

우리나라에는 약 2만개 이상의 광고대행사가 존재한다고 한다.

광고대행업은 사업모델이 비교적 어렵지 않고, 무자본으로 창업이 가능하여 진입장벽이 낮다.

낮은 진입장벽으로 인해 소규모 광고대행사 또는 1인 광고대행업체들도 무수히 많이 존재 한다.

광고대행사에 대한 정의를 먼저 살펴보면,

광고 + 대행(업) -> “광고를 대신 송출 및 관리하는 업”

광고대행은 광고지면을 직접 보유하고 있거나, 혹은 직접 광고지면을 보유하고 있지 않더라도 광고지면에 송출할 수 있는 지식과 역량을 가지고 있다면 누구나 할 수 있는 것이다.

이런 낮은 진입장벽이 때문일까? 안타깝게도 광고대행업에 대한 인식은 우리나라에서는 좋지만은 않다.

온라인광고업에서 가장 안타까운 것은, 온라인 광고시장은 광고주와 광고대행사간의 정보의 비대칭성으로 인한 분쟁 사건사고가 많다는 것이다.

이러한 불미스러운 사고를 방지하고, 조금 더 우리 기업에 맞춤화된 ‘광고대행 서비스’를 받기 위해선 무엇을 알고 있어야만 하는지 얘기해보자.

첫째, 광고와 마케팅의 차이를 먼저 이해하자.

많은 사람들이 마케팅과 광고의 차이를 잘 구별하지 못한다.

우선 광고와 마케팅에 대한 정의부터 차이점을 살펴보자

우선 마케팅과 광고는 정의하는 범주가 다르다.

결국 광고는 마케팅 영역에서 일부분에 불과하다.

대부분 광고대행사와 문제가 생기는 부분은 바로 ‘마케팅內 광고 대행 업무범위의 모호함과 다른 기대결과’에서 발생한다.

광고대행사는 광고만 대신 송출하고 관리할 뿐이지, 마케팅을 대행할 수 없다.

아니 어쩌면 마케팅을 대행 해주는건 사실 광고대행사의 업무 범위 밖일수도 있다.

마케팅은 경영의 일부분이다.

“마케팅과 관련된 일”

1. 우리 상품의 소구점을 파악하여 콘텐츠 기획

2. Marketing Funnel별 트러블슈팅 전략

3. 고객관계관리 

4. 프로모션 기획

그렇기 때문에 광고대행사에게 광고업무를 의뢰한다면, 우리 기업내에서 해야하는 ‘일’은 마케팅에 대한 기획과 전략을 수립 하여, 광고대행사에게 ‘올바른 목표 전달’과 광고 집행중 ‘컨트롤 타워 역할’을 해야 한다.

둘째, 명확한 목표 전달

영역을 불문하고 모든 외주업무가 성공적이기 위해서는 우리 기업이 의뢰하는 업무의 명확한 목표(KPI)를 전달해야만 한다.

만약 우리 기업이 광고를 하는 이유를 단순히 아래와 같이 광고대행사에게 전달한다면, 

“매출성장 때문에 광고 맡기는 건데요? 저희 목표는 그냥 매출성장이에요” 라는 말은

 “우리 기업의 매출을 알아서 올려주세요” 와 같은 말이다. 

광고대행사와 협업하기 전 최소한 아래의 내용은 정리 후 광고대행사와 미팅내 충분한 논의가 이어져야만 한다.

(1) 우리 브랜드의 현재 상황 (ex. 제품의 수명주기, 객단가, 경쟁사현황, 과거 마케팅 이력 등)

(2) 단기적 & 장기적 목표 (ex. 고객획득비용↓ &  Retention↑ )

(3) 우리 브랜드 상품의 소구점(경쟁사 대비 차별점 또는 강점) 

(4) 광고예산 (월 또는 연 단위)

(5) 타겟에 대한 정의 (페르소나 정의해보기)

셋째, 대행사와 업무 범위 설정하기

광고대행사는 광고서비스를 제공하고 그에 대한 대가로 수수료를 청구한다.

모든 서비스가 그렇듯 서비스에 대한 정의와 서비스 포함내역은 모두 다르다.

A 광고대행사는 광고송출과 성과보고만 진행하는 반면에, B 광고대행사는 광고집행&보고에 더해서 신규매체 발굴 & 이벤트 기획 & 콘텐츠 제작도 포함한다면 당연히 B광고대행사의 서비스 비용이 더 높을 것이다.

이렇듯 광고대행사의 수수료는 광고대행사의 업무범위가 어디서 부터 어디까지 인지에 따라서 수수료 범위가 달라진다.

그렇기 때문에 아래와 같이 광고대행사와 일하기 전 ‘인하우스내에서 해야 하는 업무’와 ‘광고대행사가 대행해주는 업무’를 명확히 구분 지어 효율적인 협업 업무 환경을 마련해야만 한다.

마케팅과 관련된 업무를 몇 가지 정리해보자

(1) 마케팅 전략 수립

(2) a/b테스팅을 통한 인사이트 도출

(3) 데이터분석 & 트러블 슈팅

(4) 신규매체 발굴

(5) 광고캠페인 최적화

(6) 이벤트 또는 프로모션 기획

(7) 콘텐츠 제작

(8) CRM (고객관계관리)

넷째, 광고성과변수는 꼭 알고 있기

광고를 송출하게 되면 기대했던 것 보다 성과가 잘 나오지 않을 수 있다.

이때 중요한 것은 광고성과 변수는 무엇이 있는지 아는 것이 무엇 보다 중요하다.

(1) 타겟팅 (누구한테 보여줄 것인가?)

(2) 콘텐츠 (어떤 메세지를 전달할 것인가?)

(3) 랜딩페이지 또는 홈페이지 (고객을 어떻게 설득할 것인가?)

+ 광고지면, 광고시간 등이 있다.

위 성과변수들 중 1~3번 변수가 가장 광고성과에 많은 영향을 끼치기 때문에, 광고성과가 잘 나오지 않았다면 a/b테스팅을 통해 어떤 부분이 문제가 있고 우리 브랜드에 타겟, 콘텐츠, 랜딩페이지를 계속적으로 발굴 및 Develop 할 필요가 있다.

그런데 만약 위 다양한 광고성과 변수를 테스팅하고 개선해봐도 성과가 좋아지지 않는다면, 그 이후는 제품이 시장에서 실패한 것인지 PMF(Product Market Fit)에 대해 다시 생각해볼 필요가 있다.

다섯째, 광고대행사에게 전적으로 의존하지 않기

위에서 말했듯 광고는 대행해줄 수 있어도, 마케팅을 전적으로 대행해주는 대행사는 어디에도 없다.

그렇기 때문에 광고대행사와 업무범위를 먼저 확실하게 선을 긋고, 우리 기업에서 마케팅적으로 해야 하는 업무 To-Do-List를 작성하여 지속적인 커뮤니케이션과 협업을 해나 갈 필요가 있다.

필자도 광고대행업을 하고 있는 입장에서, 다양한 스타일의 광고주를 담당해왔다.

그 중에 가장 어려운 광고주는 광고대행을 전적으로 맡기며, 광고대행에 전혀 신경 쓰지 않는 광고주이다.

흔하진 않지만 광고의 업무 범위에서 벗어나 영업의 업무를 기대하는 광고주도 있다.

광고대행은 광고주가 우리 브랜드의 마케팅에 대해서 얼만큼 알고 신경 쓰느냐에 따라서, 성과가 확연히 달라진다.

대표님이 모든 일을 처리해야 하는 1인 기업이나 인하우스 내 마케터가 없다면, 초기 기업 입장에서는 광고대행사에게 컨트롤 타워 역할을 하기가 어려울 수가 있다.

그렇기 때문에 최소한 광고대행을 맡기기 전 우리 기업이 현재 광고대행사에게 컨트롤 타워 역할을 할 수 있는지를 먼저 점검하고, 광고대행사가 마케팅 영역中 핸들링 하는 업무범위가 어디까지 인지 명확하게 구분 지어 우리 기업에 적합한 광고대행사와 서비스 가격을 점검할 필요가 있다.