생명보험 회사들은 2020년 다양한 콘텐츠를 쏟아내며 타깃 오디언스의 눈길을 끌기 위한 노력을 거듭했습니다. 특히, 밀레니얼 세대를 대상으로 재미에 초첨을 맞춤 짧은 영상 콘텐츠가 많았는데요. ①상대적으로 보험에 대한 관심이 낮은 MZ세대 ②대면 가입 영업이 힘든 사회적 상황이 그 이유였습니다. 생명보험회사들은 콘텐츠 마케팅을 어떻게 하고 있을까요?

1. 삼성생명 – 창의적인 콘텐츠를 통한 브랜드 인지도 확대

삼성생명은 다양한 채널을 통해 콘텐츠를 배포하고 있습니다. 삼성생명이 운영중인 콘텐츠 발행 채널을 살펴보면, ①자체 웹사이트 ②디지털 매거진 ③유튜브 ④네이버 포스트 ⑤페이스북을 운영하고 있습니다. 그 중에서도 유튜브에 상당히 많은 공을 들이고 있습니다.

<출처=삼성생명 유튜브 채널>

유튜브 채널의 수가 4개나 되는데요. 삼성생명의 브랜드채널에 MZ세대 직장인을 타겟으로 하는 <히릿:행복할랩>과 삼성생명 프로스포츠 구단과 협업한 배드민턴 채널 <콕쳐>, 탁구 채널 <탁쳐>를 운영하고 있습니다. 특히 <탁쳐>의 경우, 채널의 총 시청 수가 845만에 달하며 인기를 끌고 있습니다. 구독자 수 또한, 삼성생명의 공식 채널보다 많습니다.

탁구, 배드민턴은 일상생활에서 쉽게 즐길 수 있는 생활체육 종목입니다. 갈수록 건강에 대한 관심이 높아졌습니다. 특히 코로나19 이후, 건강에 대한 관심은 큰 폭으로 올라갔죠. 2020년 7월, 국민건강보험공단이 한국리서치와 함께 기획한 설문조사에 따르면 응답자의 69%가 건강에 대한 관심이 높아졌다고 응답했죠. 우리 주변에서 쉽게 할 수 있는 운동에 관심을 가지는 사람이 많아진 만큼 삼성생명의 ‘생활체육종목’ 콘텐츠는 더 큰 주목을 받을 수 있을 것으로 예상할 수 있습니다.

<출처=삼성생명 웹사이트>

영상 콘텐츠 외에도 눈길을 끄는 콘텐츠가 많았습니다. 여러분들은 나중에 늙어서 누구랑 ‘실버타운’에 갈 지 생각해보신 적이 있으신가요? 지금 당장 룸메이트와 살아야한다면 어떤 친구와 지낼지 떠올려본 적은 있겠지만, 실버타운 메이트는 생각해보지 못했는데요. 보험을 생각했을 때, 안정적인 노후를 떠올릴 수 있는 만큼 창의적이면서도 브랜드, 상품과 연관성이 있는 콘텐츠라고 볼 수 있겠네요.

MZ세대만을 타깃으로 하는 채널 <히릿>을 운영하고 콘텐츠를 발행하는 점도 눈여겨봐야 합니다. MZ세대의 보헙 가입률(생명보험 기준, 58.5%)이 다른 연령층에 비해 저조한 상황에 주목한 전략인데요. 사실 많은 보험사들이 MZ세대를 대상으로 하는 콘텐츠를 만들고 있습니다. 가입률이 저조하다는 건, 보험 가입에 대한 니즈가 생기거나 가입 필요성을 설득할 수만 있다면 금방 고객으로 전환할 수 있는 ‘블루오션’이기 때문이죠.

MZ세대만을 대상으로 하는 채널을 운영하면서 얻을 수 있는 장점은 크게 두 가지가 있다고 생각합니다. 우선 철저하게 MZ세대만의 트렌드를 맞춘 콘텐츠를 기획&제작할 수 있다는 거죠. 기존의 딱딱하고 진중하고 근엄한 브랜드의 이미지로 인한 굴레에서 벗어난다면 보는 사람을 물론 콘텐츠를 만드는 내부 인원들도 얼마든지 창의적인 시도를 할 수 있어요. <히릿>채널 안 <슬리의 리얼 오피스>, <직장인 밸런스 게임>이 그 결과겠죠.

삼성생명의 콘텐츠 마케팅을 살펴보며 느낀 점은

- 구매여정 4단계 중 인지(첫 번째)와 관심(두 번째)에 해당하는 콘텐츠를 제작, 배포하는데 주력하고 있다

- 전통적인 정보형 콘텐츠와 더불어 타깃 오디언스와 공감할 수 있는 콘텐츠를 많이 제작하고 있다

보험 자체에 관심이 낮은 MZ세대를 적극적으로 공략하기 위해서 ‘보험’과 관련된 정보성 콘텐츠 보다 브랜드와 상품을 인지시키고 관심을 가지게 만드는 전략을 전체적으로 잘 수행하고 있다는 인상을 받았어요. 비대면으로 금융상품에 가입하는 데 익숙해진 MZ세대가 향후 보험 상품에 가입할 때, 익숙하고 친근한 브랜드를 고를 가능성이 큰 만큼 비대면 가입을 위한 어플 및 서비스도 잘 갖춰야할 것으로 보입니다.

2. 한화생명 – 브랜드의 전문성을 활용한 콘텐츠

한화생명보험의 블로그는 마치 금융 사전 같습니다. 보험, 금융, 라이프에 초점을 맞춰 타깃 오디언스의 일상에 도움이 될 수 있는 정보를 담은 콘텐츠를 빼곡히 모아뒀습니다. 정부 정책 변화, 새롭게 등장한 사회 트렌드를 다루는 시의성 콘텐츠와 함께, 하나의 카테고리 안에서 타깃오디언스의 궁금증을 해결해 주는 콘텐츠도 제작하고 있는데요.

<출처=한화생명 블로그>

보험 상품 설명, 보험에 대한 궁금증, 세금, 금융 라이프 스타일에 연관된 토픽들을 미리 개발하고 고민하지 않으면 콘텐츠를 모아서 디지털 매거진으로 묶기 힘들었을 텐데요. 브랜드가 잘 아는 것과 타깃 오디언스가 정말 궁금해하는 것을 사전에 분석하는 작업을 잘 수행한 것으로 보입니다.

유튜브도 타깃 오디언스의 고민을 해결하기 위한 콘텐츠로 채워져 있습니다. 눈에 띄는 점은 비전문가인 ‘연예인’을 섭외해 고객의 눈높이에서 보험 상품이 기획되고 판매되는 과정을 전문가인 ‘한화생명 담당자’와 함께 설명하는 점입니다. 우리는 흔히 연예인이 판매자격을 취득했다는 안내와 함께 보험회사의 상품을 설명하는 광고를 접했죠. 연예인의 친밀한 이미지에 기댄 세일즈 전략인데요. 여기에서 한 발 더 나아가 ‘우리’처럼 보험을 잘 모르는 친밀한 연예인이 궁금한 점을 대신 해결해 가는 과정을 보여주면서 ‘정보’, ‘재미’, ‘브랜드 인지’를 한꺼번에 심어줄 수 있는 효과를 얻을 수 있습니다.

한화생명의 콘텐츠 마케팅을 살펴보며 느낀 점은

구매여정 3단계 중 고려(세 번째)에 해당하는 콘텐츠에 많은 공을 들이고 있다는 인상을 받았습니다. 보험 상품 마다 누가, 왜, 무엇을 위해 가입해야하는지 자세한 정보를 전달하고 있었거든요. 능동적으로 판단을 내리는 MZ세대에게 큰 효과를 볼 수 있지 않을까 하는 생각이 듭니다.

전통적인 정보형 콘텐츠를 하나의 책으로 재가공하는 모습이 인상적이었습니다. 살면서 대부분 겪을 수밖에 없는 금융, 소비, 세금에 대한 콘텐츠가 한 데 모인 도서관이라는 목표를 통해 합리적은 젋은 소비자들에게 어필 할 수 있겠네요.

3.라이나 생명 – 차별화 요소 강조하기

정부에서 회사마다 어떤 보험 상품을 판매할 수 있을지 정해줍니다. 그럼에도 경쟁은 존재하기 마련이죠. 치아 보험이 대표적이라고 생각합니다. 생명과는 크게 관련 없지만, 일상의 큰 불편을 동반하면서 목돈까지 들어가는 치과 질환에 대한 관심이 그 어느 때보다 커졌다고 생각해요. 특히 유튜브에서 많은 치과 의사 분들이 채널을 개설해 저마다의 전문 지식을 전하기 시작하면서 대중의 관심도 높아졌죠.

<출처=라이나생명 웹사이트>

유튜브에 치아 관련 유튜브 콘텐츠가 많이 올라와도 타깃 오디언스들이 겪는 한 가지 불편함이 있습니다. 질병이나 현상을 인지하고 검색해서 찾아봐야 한다는 거죠. 라이나 생명의 ‘스마일 케어’ 구독 서비스는 보험사가 타깃 오디언스들에게 먼저 치아 관련 고민들을 소개하는 동시에 전문적인 정보를 전달하고 있습니다. 치아 보험에 대한 인지와 관심 단계를 함께 고려하는 전략으로 보입니다.

지금까지 성공적으로 평가한 사례를 살펴봤는데요. 거의 모든 대한민국의 생명보험사들이 콘텐츠 마케팅을 하고 있습니다. 생애주기 전반에 걸쳐 겪을 고민을 모두 다루는 콘텐츠를 제작하여 전 연령대의 타깃 오디언스를 공략하는 전략을 보이는 회사도 있는 반면, 주부를 주요 타깃 오디언스로 삼아 건강 관리, 살림에 대한 콘텐츠를 제작해 어필하는 회사도 있어요. 유튜브 인플루언서 채널과 협업한 콘텐츠도 많이 보여요.

보험회사들의 콘텐츠 마케팅의 성공 요소에는 여러가지 전략이 있겠지만 세 가지 정도로 정리할 수 있을 것 같아요. ①집토끼 그러니까 기존 계약자인 4050 이상의 세대를 위한 콘텐츠와 앞으로 보험에 가입할 2030 세대를 위한 콘텐츠를 철저히 분리해 제작할 필요가 있습니다. ② 우리 브랜드만이 가진 이미지나 서비스를 부각할 수 있는 콘텐츠는 타사와의 경쟁에서 우위를 만들어 주겠죠. ③ 창의적인 콘텐츠가 중요해요. ‘창의’라는 기준이 문화마다 사람마다 세대마다 다른 것 같아요. 타깃 오디언스의 페르소나를 세밀하게 분석하고 설정한다면 마케터들이 좀더 역량을 발휘할 수 있지 않을까요?