몇 년 전부터 퍼포먼스 마케팅의 중요성이 커지고 있습니다. 하지만 기존 마케터분들께서는 다소 퍼포먼스 마케팅에 대해서 ‘내가 할 수 있는 건가?’ ‘그냥 온라인 광고 대행사에 맡기면 되지 않을까’ 라고 대부분 생각하십니다. 하지만 내가 알아야 전체적인 마케팅 흐름도 알 수 있고, 또 대행사에게 맡긴다고 하여도 리포트를 봤을 때, 어떤 부분에서 개선점이 있어야할 지 등 다양한 인사이트를 얻을 수 있을 것이라고 생각이 듭니다. 이 때문에 마케터라면 퍼포먼스 마케팅의 기본 지식은 꼭 알아야 한다고 생각 합니다. 그렇다면 대체 퍼포먼스 마케팅이란 무엇일까요?
“퍼포먼스 마케팅”
퍼포먼스 마케팅(performance marketing)이란 한글로 바꿔 말하면 성과 마케팅입니다. 즉, 성과를 측정해서 개선해 나가는 마케팅이라고 생각 하시면 됩니다. 디지털환경에서의 마케팅 활동의 가장 큰 장점은 성과를 측정할 수 있다는 점입니다. 노출 수, 클릭 수, 전환 수 등 다양하게 성과 측정이 가능합니다. 이러한 광고 데이터를 바탕으로 성과를 측정 후 마케터의 인사이트를 바탕으로 캠페인의 개선방향을 도출한 다음 마케팅을 실시합니다. 즉, 퍼포먼스 마케팅은 ‘성과 측정’ 후 ‘성과 개선’에 중점을 둔 마케팅이라고 생각하시면 됩니다.
이러한 과정들은 한번 만 진행되는 것이 아니라 지속적으로 진행이 됩니다. 이러한 과정은 저는 PLAN – DO – SEE 과정으로 나누고 있습니다. 즉, 캠페인을 기획하고 실행한 다음 데이터를 보고 다시 기획하는 순환과정이라고 생각합니다. 조금 더 쉽게 예시를 들어서 퍼포먼스 마케팅이 어떤 것인지 간략하게 설명 드리도록 하겠습니다.
“예시”
먼저 퍼포먼스 마케팅을 진행하기 전 마케팅 목표를 우선적으로 잡는 것이 가장 중요합니다. 왜냐하면 마케팅 목표에 따라 마케팅 전략수립이 달라지고, 어떠한 지표들을 중점적으로 봐야할 지 달라지기 때문입니다.
예를 들어 A라는 게임회사에서 새로운 모바일 앱 게임을 런칭을 한 경우로 살펴보겠습니다. 초기 목표는 월 25,000건의 다운로드수가 마케팅 목표였습니다. 이에 따라 페이스북, 구글 앱 캠페인을 통해 마케팅 활동을 측정하기로 하였습니다. 한달간 마케팅 예산 한도가 있었기 때문에 최대한 CPI(앱 설치당 단가)를 낮추어 운영하는 것이 핵심이었습니다. (실제 앱 광고를 집행할 때 중요하게 보는 포인트는 지출, 노출, 클릭, 클릭률, 전환율, 앱 설치 당 단가를 주요 성과 지표로 봅니다.) 해당 지표들을 바탕으로 일주일 간 성과를 측정했을 때, 페이스북 보다 구글쪽에서 CPI 단가가 저렴하게 운영 되었다면 구글쪽으로 더 많은 예산을 분배하여 광고운영을 하는 것이 마케팅 목표를 빠르게 달성할 수 있을 것입니다. (물론 매체만 보는 것이 아닌 어떤 소재인지, 타겟은 어떠했는 지 등 비교 분석해야 할 것은 많습니다.) 이처럼 성과를 측정한 뒤 개선해야할 점들을 찾아서 다시 마케팅 활동을 펼치는 것이 퍼포먼스 마케팅이라고 할 수 있습니다.
“광고 최적화”
퍼포먼스 마케팅을 하시게 되면 ‘광고 최적화’라는 말을 많이 듣게 됩니다. 광고 최적화란 적은 비용으로도 마케팅 목표를 달성할 수 있게 하는 다양한 작업입니다. 이 작업속에서는 타겟팅을 바꾸거나, 소재를 바꾸거나, 매체를 바꾸거나 하는 등 다양하게 변경을 하게 됩니다. 그렇다면 이렇게 생각하실 수도 있습니다. “몇시간 단위로 광고 데이터가 나오니 좋은 쪽으로 빨리 계속 변경하면 되겠네?”라는 생각을 하실 수 있습니다. 하지만 구글, 페이스북/인스타그램, GFA, 카카오 등에서는 머신러닝을 하면서 캠페인 셋팅 목표에 맞는 타겟들에게 광고가 송출됩니다. 머신러닝 학습기간은 매체마다 조금씩 다르긴 하지만 최소 하루 이틀 정도는 지켜봐 주시는 게 좋습니다. 예시로 캠페인 시작 후 오전에는 CPC가 높았지만 머신러닝 안정적으로 진행이 됐을 때 다음날 데이터를 확인하면 CPC 단가는 떨어질 수 있습니다. 이처럼 무조건적으로 캠페인을 수정하는 것이 아닌 데이터의 추이를 지켜보고 광고 최적화 작업을 진행하시는 것을 추천 드립니다.
이번에는 간략하게 퍼포먼스 마케팅이란 어떤 것인지 대하여 살펴봤습니다. 요약하자면 마케팅 목표에 따라 다양한 성과지표들을 측정하면서 성과를 개선해 나가는 것이 퍼포먼스 마케팅의 궁극적인 목표입니다. 오늘도 긴글 읽어주셔서 감사드리며, 저는 다른 주제로 또 찾아뵙도록 하겠습니다. 감사합니다.
