광고 업계에서 ‘커머스 미디어’라는 말이 자주 눈에 띄기 시작했습니다. 디지털 광고에 대한 새로운 접근방식인 커머스 미디어가 커머스(상거래) 방식을 바꿔놓고 있기 때문입니다. 커머스 미디어라는 용어는 얼핏 간단해보이지만, 막상 설명을 하라고 하면 대부분은 머리를 긁적일 것입니다.

그럴 만한 이유가 있습니다. 간단한 듯 보이지만, 사실 커머스 미디어는 아직은 낯설은 다각적인 광고 접근방식입니다. 그런 의미에서, 커머스 미디어의 정의와 트렌드를 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

커머스 미디어의 정의

이처럼 광범위한 용어를 정의할 때는, 먼저 세부적으로 분류를 하는 게 도움이 됩니다.

디지털 광고의 측면에서 용어를 해체해보겠습니다.

커머스(Commerce): 온라인 및 오프라인 매장에서 상품과 서비스의 구매 및 판매와 관련된 온라인 활동을 말합니다. 여기에는 소비자의 결정을 알려주고 판매 또는 가입 같은 커머스 결과로 연결되는 검색이나 전환 등 소비자와의 모든 접점이 포함됩니다.

미디어(Media): 홍보 콘텐츠를 통해 고객들에게 도달하거나 영향을 미치는 디지털 광고 채널을 말합니다. 여기에는 유료 디스플레이, 유료 검색, 리테일 미디어, 비디오 및 커넥티드 TV(CTV), 소셜 미디어 등 다양한 채널이 포함됩니다.

이 두 가지 단어에 커머스 데이터와 인텔리전스라는 중요한 추가 요소를 결합하면, 커머스 미디어에 대한 최종 정의에 도달할 수 있습니다.

커머스 미디어: 커머스 데이터와 인텔리전스를 결합해 마케터와 미디어 소유자가 구매 여정 전반에서 소비자를 타겟팅하고 커머스 성과(판매, 수익, 리드)를 이끌어내는 데 도움을 주는 디지털 광고에 대한 새로운 접근방식입니다.

핵심은 대규모 커머스 데이터(구매 및 의도 데이터)를 확보하고 적용해 잠재 고객을 늘리고, 관련성을 추가한 후, 이를 미디어에 연결해 올바른 위치에 올바른 광고를 제공하는 것입니다.

또한 발견에서 고려, 그리고 전환에 이르기까지 모든 단계에서 관련성 있는 광고를 제공하며, 각 단계에서 측정 가능한 커머스 성과를 도출해내는 것입니다.

이는 마케터만을 위한 것은 아닙니다. 커머스 미디어는 또한 미디어 소유자(제휴매체사 및 리테일러)가 퍼스트파티 데이터 및 인벤토리를 활성화하고, 광고주가 커머스 성과를 유도할 수 있도록 패키지로 만들어 주는 수단입니다.

전체를 보면, 커머스 미디어는 마케터, 미디어 소유자 및 소비자 모두가 이익을 얻을 수 있는 선순환 구조입니다.

Amazon은 커머스 미디어가 효과적이라는 사실을 입증해줍니다. 그러나 모든 구매가 Amazon에서 이뤄지지는 않습니다. 실제로, 전 세계으로 오픈 인터넷에서 더 많은 구매가 이뤄집니다. 커머스 미디어에도 해당되는 말입니다. 마케터, 제휴매체사 및 리테일러는 커머스 미디어를 사용해, 구매가 이뤄어지는 모든 장소에서 서로 또는 소비자들과 연결할 수 있습니다.

커머스 미디어는…

커머스 데이터(거래, 의도)를 사용해 마케팅 결정을 내리고, 타겟팅을 개선하고, 효율적이고 효과적인 광고를 만들고, 더 풍부한 소비자 경험을 제공하는 방법입니다.

더 풍부한 소비자 경험을 제공하기 위해 커머스 데이터를 분석하고 적용할 수 있는 인텔리전스가 있어야만 가능합니다.

마케터와 미디어 소유자 모두를 위한 것입니다. 소비자를 브랜드로, 잠재고객을 매체사로, 브랜드를 리테일러로 불러옴으로써, 모든 관련자들이 디지털 광고 수익을 높일 수 있도록 해줍니다.

리테일 이커머스에만 국한되지 않습니다. 여행, 부동산, 자동차 등 커머스 성과를 추적할 수 있는 모든 산업의 모든 온라인 커머스에서 효과를 발휘합니다.

발견에서 구매까지 전체 퍼널에서 소비자에게 도달할 수 있습니다.

옴니채널입니다. 온라인 성과는 물론 오프라인 매장 방문과 판매를 향상해줍니다.

원하는 결과를 추적하여, 디지털 캠페인이 KPI에 미치는 직접적인 영향을 확인할 수 있습니다.

오픈되어 있습니다. 커머스 미디어는 통제와 투명성이 존재하는 오픈 인터넷에서 마케터와 미디어 소유자를 연결합니다. 기본적으로, 오픈 인터넷 마켓 플레이스를 조성해줍니다.

커머스 미디어의 부상을 촉진하는 트렌드:

- 이커머스가 호황을 누리고 있습니다. 코로나19로 인해 전 세계적으로 온라인 구매가 인기를 끌고 있으며, 이러한 온라인 구매 습관은 코로나19 이후에도 지속될 것입니다. 전 세계 이커머스는 2021년에 5조억 달러에 달할 것으로 예상됩니다.1)

- 소비자들과 연결하는 방식이 바뀌고 있습니다. 엄격해지는 개인정보 보호 규정과 서드파티 쿠키의 지원 중단으로 인해, 마케터와 미디어 소유자들은 온라인으로 구매하는 잠재고객에게 도달하여 수익을 창출할 수 있는 새로운 방법을 모색하고 있습니다.

- 퍼스트파티 데이터는 리테일러들에게 큰 기회입니다. 이러한 이유들 때문에, 마케터들은 퍼스트파티 데이터를 수집하고 확장하는 데 주력하고 있습니다. 리테일러들과 연결하면 양쪽 모두에게 윈윈(win-win)이 될 수 있습니다.

- 마케팅이 디지털로 이동하고 있습니다. 브랜드들의 예산은 소비자를 따라 온라인으로 이동하고 있습니다. 유럽연합의 브랜드 광고주 중 92%와 미국의 브랜드 광고주 76%는 자사의 성장이 리테일 미디어 광고에 달려 있다고 말합니다.3)

커머스 미디어의 현재와 미래

오늘날 오픈 인터넷의 커머스 미디어는 분산되어 있으며, 수요측 플랫폼(DSP), 공급측 플랫폼(SSP), 리테일 공급측 플랫폼(Retail SSP)이 모두 제각각 운영되고 있습니다. 그러나 개인정보 보호 규정이 계속 늘어나고 서드파티 쿠키의 사용이 중단되면서, 마케터와 미디어 소유자들은 퍼스트파티 데이터와 어드레서블 오디언스를 관리, 확장 및 활성화하기 위한 보다 간소화된 솔루션을 찾을 것입니다. 커머스 미디어 분야는 이러한 추세에 따라 빠르게 발전하여, 마케터와 미디어 소유자들이 더 쉽게 협력하고 소비자들에게 더 풍부한 경험을 제공할 수 있게 될 것입니다.