2021년 상반기 리워드 광고 시장으로 본 마케팅 인사이트

‘리워드 광고(Rewarded Ads)’에 대해 들어본 적 있으신가요? 리워드 광고란, 앱을 설치하거나 상품을 구매하면 포인트를 적립받는 등 사용자에게 보상이 주어지는 광고 형태입니다. 사용자는 보상을 위해 선택적으로 광고를 시청했기 때문에, 광고주는 높은 광고 투자수익(ROAS)을 기대할 수 있죠. 초기에는 단순히 설치수 늘리기, 앱스토어 랭킹 올리기, KPI 찍기 목적으로 활용되었다면, 최근에는 진성 고객을 확보하기 위한 효과적인 마케팅 수단으로써 리워드 광고를 주목하고 있습니다. 

NBT(엔비티)의 데이터에 따르면, 2021년 상반기의 리워드 광고비는 전년동기 대비 약 1.8배 이상 증가했습니다. 경기 회복에 대한 기대감과 함께 리워드 광고 시장이 빠른 속도로 성장하면서 흥미로운 변화가 많은데요. 올해 리워드 광고 시장에 있었던 가장 큰 변화를 살펴보고, 이것이 2021년 마케팅 트렌드에서 의미하는 바에 대해 알아보겠습니다. 

1. 금융사를 중심으로 SNS 구독형 상품 수요 증가 

MZ세대와 소통하려는 기업 

바야흐로 기업들의 SNS 마케팅 전성시대입니다. 최근 많은 기업들이 MZ세대와 접점을 넓히기 위해 인스타그램, 유튜브 등의 채널을 확장하고 있습니다. NBT의 내부 데이터에 따르면, SNS 구독형 상품의 집행비용은 전년동기 대비 8.6배 이상 증가했습니다. 특히 유튜브 구독형 광고비는 20배 이상 늘어나는 등 기업들의 유튜브 성장에 대한 수요가 압도적으로 커졌습니다. 전체 인구에서 33%가량을 차지하는 MZ세대는 사회 진출이 본격화되면서 우리 사회의 주 소비층으로 부상하고 있는데요. 이에 발맞춰 기업들은 SNS을 활용한 MZ세대와의 소통 방법을 모색하고 있습니다.

금융사의 치열한 유튜브 전쟁

특히 금융사의 유튜브 구독형 광고에 대한 비용은 전년에 비해 약 11배 이상 증가했습니다. 지난 1년간 MZ세대가 금융시장의 주요 고객으로 떠올랐습니다. 한 조사 결과에 따르면, MZ세대 10명 중 6명이 재테크에 관심이 있으며, 절반 이상이 온라인 커뮤니티나 개인 방송을 통해 제테크 정보를 획득한다고 합니다. 이에 젊은 층을 겨냥한 다채로운 콘텐츠로 금융 정보를 쉽게 전달하고, 고객과 실시간으로 소통하려는 금융사들의 움직임이 커졌는데요. 당장 충성 고객으로 전환되지 않더라도 유튜브 마케팅은 MZ세대 고객의 니즈를 파악하고 데이터를 습득하는 기회가 될 수 있을 것으로 보입니다.

2. 프리미엄 매체를 중심으로 게임 마케팅 증대

코로나로 연기된 게임 신작 줄줄이 오픈

집에서 보내는 시간이 길어지면서, 작년 한 해 동안 게임 시장은 코로나 특수를 톡톡히 누렸습니다. 올해도 모바일, PC, 콘솔을 포함한 게임 시장의 가파른 성장세가 이어졌습니다. 모바일 인덱스 리포트에 따르면, 국내 모바일 게임 시장은 올해 1분기에만 1조 6555억 원으로 역대 최고 분기 거래액을 달성했습니다. 코로나로 인한 재택근무 등으로 출시가 연기되었던 신작들이 작년 말부터 출시되기 시작한 것인데요. 이에 따라 게임사의 리워드 광고 수도 20년 4분기부터 크게 증가하는 것을 볼 수 있습니다. 올해 하반기에도 대형 신작들이 출시될 예정이어서 국내 게임 시장의 호황기는 계속 이어질 것으로 기대됩니다. 

프리미엄 매체의 등장, 게임 마케팅 증대

2021년 상반기, 게임 카테고리의 리워드 광고비는 전년동기 대비 약 5배 이상 상승했습니다.

최근 오퍼월(Offerwall, 앱 내 리워드 광고를 모아놓은 영역)을 연동한 프리미엄 광고 매체들이 등장하면서 리워드 광고가 게임 시장의 메인 마케팅 수단으로 부상한 것인데요. 사전 예약, 앱 설치, 레벨 달성 등 출시 전 마케팅부터 진성 플레이어 확보까지 다양한 리워드 광고 상품에 억대의 예산을 지출하고 있습니다. 사실 게임 분야는 전통적으로 리워드 광고를 가장 많이 활용하는 업종이었습니다. 초기에는 앱 설치(CPI) 보상형 광고를 통해 대량의 유입을 확보하여 앱 스토어 상의 순위를 올리는 등의 주로 니치 마케팅 용도로 사용되곤 했는데요. 최근 들어 웹툰, 금융, 모빌리티 등 게임의 주요 타겟이 유사한 프리미엄 매체가 등장하면서, 리워드 광고가 게임 업종의 메인 마케팅 수단으로 확대된 것으로 보입니다.

3. 트래픽 확보를 위한 라이브 커머스 수요 증가

유통업계의 화두 ‘라이브 커머스’

지난해 국내 유통업계의 화두 중 하나는 ‘라이브 커머스’였습니다. 코로나의 여파로 비대면 경제가 활성화되면서 수많은 소상공인, 자영업자, 브랜드들이 라이브 방송에 진출했고 거래액도 함께 급증했는데요. 롯데·신세계·현대·CJ 등 유통 기업을 비롯해 네이버·카카오 등 플랫폼 대기업들이 뛰어들면서 라이브 커머스 시장이 앞으로도 빠르게 성장할 것이란 관측이 나오고 있습니다. 이에 따라 2021년 1분기에 라이브 커머스의 리워드 광고비가 전기 대비 266%로 급격하게 증가했습니다. 이베스트 투자증권 리서치센터의 보고서에 따르면 지난해 3조원대였던 라이브 커머스의 시장규모가 2023년까지 8조원대로 커질 것으로 전망하고 있습니다.

라이브 커머스의 주요 KPI는 트래픽

라이브 커머스의 트래픽 확보를 위한 광고 수요도 크게 증가했습니다. 일반적인 커머스의 경우 구매전환을 광고 KPI로 잡는 경우가 많은데 반해, 라이브 커머스는 아직 초기 단계인만큼 동시접속자수, 조회수 등의 고객 유입이 주요 목적입니다. 실제로 ‘애디슨 오퍼월(Adison Offerwall)’에서 진행한 라이브 커머스 광고는 알림 신청, 시청 인증 등 트래픽 확보를 위한 광고비 비중이 약 75%를 차지하며 구매전환보다 현저히 높았습니다. 유통업계의 한 관계자는 기사를 통해 "거래가 이뤄지지 않더라도 한 번 방송하면 수천 명에서 수만 명이 보기 때문에 홍보를 위해 라이브 커머스를 하는 업체들이 많다"고 언급하기도 했습니다. 

4. 소비 혜택을 활용한 이커머스 광고 증대

퀵커머스의 등장과 최저가 경쟁 

쿠팡, 쓱닷컴, 11번가, 마켓컬리, B마트 등 이커머스 플랫폼의 매출이 많게는 전년 대비 두배 가량 성장했습니다. 이렇듯 코로나 특수를 누리면서 온·오프라인 유통업체에 관계없이 모든 유통 채널이 식료품과 생필품을 1시간 내로 배달하는 퀵커머스에 뛰어들고 있습니다. 뿐만 아니라 유통업계의 최저가 경쟁이 뜨겁게 달아오르는 분위기입니다. 리워드 광고 시장에서도 작년에 비해 이커머스의 광고비가 전기 대비 약 71% 증가했습니다. 올해부터 소비심리가 크게 회복되면서 주도권을 잡기 위한 경쟁은 앞으로 더 심화될 것으로 보입니다.

생활밀착형 플랫폼이 된 오퍼월

이커머스 시장은 상품 구매에 혜택을 연결하는 방식의 광고 규모를 공격적으로 확대하고 있습니다. 이전의 오퍼월은 우연하게 구매를 일어나는 지면이었지만, 다양한 소비 혜택이 늘어나면서 사용자들이 일상적인 소비를 위해 오퍼월을 방문하고 있습니다. 즉, 혜택을 얻고 싶은 사용자들이 상품 구매를 목적으로 오퍼월을 찾고 있는 것입니다. 이에 오퍼월은 일상의 소비를 점유하려는 이커머스와 혜택을 원하는 소비자의 니즈가 만나는 공간이 되었습니다. 점점 생활밀착형 플랫폼이 되어가는 오퍼월에서, 신규 구매자 및 진성 고객을 확보하기 위한 이커머스의 진입 규모는 앞으로도 더욱 커질 것으로 기대됩니다.