What is Brand?

2015년 4월 이마트에서 '노브랜드'라는 자체 브랜드를 설립했습니다. 그전까지 다양한 브랜드의 상품들이 이마트라는 오프라인 플랫폼에 서 판매 되고 있었죠. 노브랜드 출시 후 이마트는 800여 개의 자체 상품을 제공하고 있습니다. 노브랜드라고 이름을 붙였지만 노브랜드가 브랜드가 됐죠.  여러분은 '브랜드' 하면 무엇이 떠오르시나요? 코카콜라? 애플? 삼성? 나이키? 여러 기업이 떠오르거나. 로고가 떠오를 수 있습니다. 그렇다면 브랜드의 의미는 무엇일까요? 사전을 찾아보니 "사업자가 자기 상품에 대하여, 경쟁업체의 것과 구별하기 위하여 사용하는 기호ㆍ문자ㆍ도형 따위의 일정한 표지"라고 나옵니다. 정리하면 다른 기업(사람)과 구별하기 위해 만든 '무엇'입니다. 브랜드는 구별된 것이죠. 달라야 하는 겁니다. 그렇다면 현대카드 정태영 CEO는 브랜드를 뭐라고 말할까요? 그는 세일즈(Sales), 마케팅(Marketing), 브랜딩(Branding) 세 가지로 구분해서 설명합니다. 먼저 세일즈는 영업 물건을 직접적으로 파는 일이며, 마케팅은 가격을 정하고, 상품을 만드는 등 판촉을 하는 여러 가지 행위입니다. 마지막으로 브랜딩은 기업과 상품이 갖고 있는 페르소나, 인격, 철학, 방향성 등을 이야기하는 것입니다. 세일즈에서 브랜딩 쪽으로 이동할수록 장기적이고 모호한 것이 됩니다. 브랜드는 단기간에 만들고 이뤄낼 수 있는 영역은 아닌 거죠. 

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앞서 브랜딩은 기업과 상품이 갖고 있는 페르소나, 인격, 철학, 방향성 등 이라고 적었습니다. 한 마디로 정의하면 'OO 다움'을 만드는 거라고 생각합니다. 세일즈, 마케팅은 OO 다움을 판매하고 알리는 행위인 거죠. '나'라는 사람으로 빗대어 설명한다면, 나다움을 찾기 위한 작업을 하는 겁니다. 박진영 님은 '라우드'라는 오디션 프로그램에서 '어느 날 예술이란 뭘까 생각을 했어요. 예술은 사람에게서 안 보이는 부분을 보이게 해주는 게 아닐까? 우리를 나타내는 건 보이지 않는 성격, 가치관, 생각, 취향 등이죠. 당신이 궁금하다 말할 때는 바로 그런 것들이 궁금한 거죠'라는 심사평을 남깁니다. 나를 남에게 나타내고 싶다면 성격, 가치관, 생각, 취향 등을 정리하고 표현해야 합니다. 나는 부드러운 사람이라고 단면적으로 설명하는 게 아닌 거죠. 브랜딩도 이와 같다고 생각합니다. 기업의 페르소나, 인격, 철학, 방향성을 단면적으로 설명할 수 없는 겁니다. 그렇기 때문에 모호하며 장기적인 호흡으로 접근해야 합니다. 

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어떻게 브랜딩을 시작해야 하나요?

현대카드 정태영 CEO는 브랜딩의 시작을 어떻게 해야 한다고 말할까요? '어떤 사물이나 사람을 구별성 있게 특질을 잡아주는 단어가 필요합니다' 나를 표현할 때 나는 착한 사람이라고 단순하게 표현하는 게 아니죠. 착하다는 표현은 정말 많이 쓰이죠. 구별되지 않습니다. 눈에 띄지 않는 거죠. 구별되기 위해서는 세 가지를 생각해야 합니다. 

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첫째, 나열해야 합니다. 제한을 두지 말아야 합니다. 예를 들면, 이건 나 같지가 않은데? 저것도 나랑 맞지 않는 거 같아!라고 제한을 두기 시작하면 단어를 찾기 어려워집니다. 제한을 두지 않고 끌리는 단어, 나와 어울리는 단어 등 되도록 많은 단어를 수집해야 합니다. 조준 후 발사하는 게 아니라, 발사하면서 조준하는 겁니다. 둘째, 비판적 사고로 걸러내야 합니다. 수많은 단어 중 나만의 단어를 찾아내는 거죠. 이때 중요한 게 있습니다. 혁신, 창의, 신뢰와 같은 도구적 단어는 피해야 합니다. 왜냐하면 수많은 곳에서 사용하고 있는 단어이고 혁신, 창의, 신뢰는 기본적인 것이지 브랜드의 중심 단어가 될 수 없기 때문이죠. 셋째, 동기화를 절대 놓쳐서는 안 됩니다. 정태영 CEO는 창의적인 것은 초반에 중요하지만 실행단에서는 동기화(Synchroniztion)가 훨씬 중요하다고 말합니다. 비율로 따지면 창의성은 40% 동기화는 60% 정도로 중요하다고 말하죠. 동기화를 얘기하면서 단어에 어울리는 시/청각 도구가 필요하다고 합니다. 단어에 어울리는 이미지, 음악이 있어야 합니다. 근데 여기서 동기화가 되지 않고 따로따로 논다면 브랜딩이라고 할 수 없는거죠. 애플워치 광고를 생각해 보세요. 운동을 할 수 있도록 동기부여를 하고, 수영할 때도 차고 할 수 있는 등 역동적인 이미지와 그에 걸맞은 음악을 틉니다. 애플워치가 추구하는 브랜딩의 단어는 뭘까요? 다이내믹(역동), 라이블리(활기) 등이 아닐까요? 그에 맞는 이미지와 음악이 동기화돼야 하는 거죠. 브랜딩을 잘하는 회사를 보면 바로 이 동기화, 통일성을 놓치지 않습니다. 

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브랜딩을 하기 위한 태도

그렇다면 브랜딩을 위해 가져야 할 태도가 뭘까요? 바로 깐깐함입니다. 질기고 찰져야 합니다. 빈틈이 없어야 하는 거죠. 정태영 CEO는 임원 방에 수선화 그림을 보고 그림이 현대카드 브랜드와 어울리느냐?라고 물었다고 합니다. 누구는 '뭐 저렇게까지 할 필요가 있나?'라고 생각할 수 있습니다. 하지만 동기화를 위해선 깐깐함이 필요합니다. 브랜드 작업이 모호하고 장기적이기 때문이죠. '이 정도면 됐지'라고 하는 순간 모호함은 명확함으로 나아갈 수 없습니다. 수많은 단어 중 고르고 고른 단어와 어울리는 이미지, 음악을 찾으려고 노력해야 합니다. '전지적 참견 시점'에 출연한 정만식 배우는 '모가디스'라는 영화를 홍보한 뒤 영화 촬영 뒷이야기를 합니다. 모로코에서 올로케이션으로 치러진 영화인데, 정만식 배우님은 촬영 마친 후 매일 다른 음악을 틀었다고 합니다. 모로코의 노을이 매일 다르게 아름다운데 같은 노래를 틀 수 없었기 때문이라고 말하죠. 덕분에 배우들은 노을에 어울리는 음악을 매번 바꿔가면 들을 수 있었죠. 이런 게 깐깐함이라고 생각합니다. 내가 깐깐하게 음악을 선곡한다면 다른 사람은 행복을 느끼는 거죠. 브랜딩도 내가 깐깐하게 굴고 선별하고 정리한다면 고객은 행복을 느끼게 되고 브랜드를 사랑하게 됩니다. 

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자아실현을 하는 도구 브랜딩

정태영 CEO는 '브랜딩은 자아실현의 도구로 쓰인다'라고 말합니다. 모배러웍스라는 브랜드가 있습니다. 라인 프렌즈 동료였던 세 사람이 나와 만든 브랜드이죠. 모배러웍스는 홈페이지에 '모베러웍스는 새로운 방식으로 일하는 사람들에게 유쾌한 메시지를 전합니다. 제품을 만드는 것에 앞서 '일에 대해 고민하는 사람들'이 필요한 물건과 경험을 만듭니다'라고 정리했습니다. 모배러웍스의 타깃은 누구인가요? 새로운 방식으로 일하는 사람, 일에 대해 고민하는 사람입니다. 이런 사람들이라면, 모배러웍스 메시지와 물건, 경험을 좋아하게 될 거라는 것이죠. 실제 모배러웍스는 유튜브를 통해 끊임없이 자신의 브랜딩 작업, 팬덤이 있는 브랜드를 만들고 운영하는 사람들과 인터뷰 등을 실으며 일에 대해 얘기를 했습니다. 이에 공감하는 사람들이 모이기 시작했고, 모베러웍스에서 파는 여러 제품을 구매하게 됐죠. 모베러웍스 제품을 구매함으로써 새로운 방식으로 일하는 사람, 일에 대해 고민하는 사람이라는 자아실현을 하게 되는 겁니다. 또한 모르는 사람 없게 하라는 #모사없 워크숍을 기획하고 운영해 수많은 사람이 이곳에 들러 제품을 구매하고 사진을 찍어 인스타그램에 인증하기도 했습니다. 이처럼 브랜딩은 자아실현을 할 수 있는 도구가 돼야 합니다. 브랜드 제품을 구매함으로써 내가 나타나고 내가 어떤 사람인지 드러나야 하는 거죠. 

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그렇다면 자아실현을 하는 브랜딩을 만들려면 어떻게 해야 할까요? 정태영 CEO는 시장의 20%를 중심 공략하라고 말합니다. 브랜드를 사랑하는 팬들이 사용하는 광고 매체가 SNS입니다. SNS는 팬들이 자아실현을 하는 곳이죠. 인스타그램에 사진을 올리고, 틱톡에 동영상을 올리면서 자기를 표현합니다. 즉 SNS에서 브랜드를 알리고 싶다면 '나'(브랜드)를 지지하는 20%를 만들어야 합니다. 20%는 결코 적은 수치가 아니죠. 하지만 20%가 나를 지지한다면 브랜드는 확장성을 갖게 됩니다. 20% 팬들이 주위 사람들에게 점차 '나'를 알리게 됩니다. 왜 내가 좋은지, 무엇이 좋은지 알리는 거죠. 홍보 전단지를 만들어서 뿌릴 필요가 없습니다. 신사임당 유튜브 채널에 나온 노희영 님은 '사람들은 삼성은 사용하고 애플을 사랑한다'라고 말했습니다. 20% 팬들은 브랜드를 사랑해 주는 사람들이죠. 사랑받기 위해서는 페르소나가 명확해야 합니다. 내가 누구를 좋아하려면 대상이 명확해야 합니다. 보이지 않는 것을 사랑할 수는 없기 때문이죠. 브랜드도 마찬가지입니다. 기업의 페르소나, 철학, 방향성이 명확해야 팬들이 생기고 사랑받게 됩니다. 그렇다고 모든 사람에게 사랑받으려고 해서는 안 됩니다. 우선 모두에게 사랑받을 수 있는 브랜드는 존재하기 어렵고, 모두에게 사랑받는 브랜드가 있다고 하면 사실 10%도 안되는 관심을 받는 브랜드일 겁니다. 

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상품을 둘러싼 모든 경험까지 상품이다  

우리가 영화를 본다고 할 때 약속 시간에 맞춰 만난 후, '왔네, 영화 보러 가자'하고 영화 보고 바로 헤어지나요? 그렇지 않습니다. 영화 시간보다 일찍 만나서 같이 밥을 먹고, 영화의 기대감을 나누고 영화관 들어가기 전, 팝콘과 콜라를 삽니다. 영화를 보고 난 뒤 나와서는 서로 영화가 어땠는지 이야기 합니다. 영화는 2시간짜리 상품이 아니라 6시간 정도의 상품이라는 겁니다. 스티브 잡스가 오기 전에 애플 컴퓨터는 말 그래도 컴퓨터였죠. 기능에만 충실한 컴퓨터였습니다. 하지만 스티브 잡스가 온 후, 애플 컴퓨터는 변하게 됩니다. 컴퓨터가 예쁘면 안 되는 걸까? 멋진 디자인으로 고객에게 즐거움을 줄 순 없는 걸까? 이런 생각이 애플 컴퓨터를 바꾸게 만들었습니다. 영화를 보기 앞뒤 시간과 기능적인 컴퓨터를 넘어 디자인까지 포함한 컴퓨터는 바로 상품을 둘러싼 경험입니다. 브랜딩은 이런 것을 전달해야 하는 겁니다. 상품을 받기 전까지의 기대감, 설렘을 충족시켜주는 겁니다. 영화를 본 뒤 바로 가는 게 아니라 영화관 티켓을 활용해 카페를 이용하게 하고 영화 관련 이야기를 할 수 있도록 설계하는 겁니다. 현대카드 'the Red' 카드를 신청하면 Red Book이 온다고 합니다. 

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이 책은 'the Red'라는 카드가 어떤 것이다 설명하고, 이것을 사용하는 당신은 우리의 팬이라는 것을 알려주며, 책 마지막에 'the Red' 카드를 제공하고 있습니다. 보통 카드를 신청하면 배달 기사님께서 본인 여부를 확인하고 일반 우편 봉투에 담긴 카드를 전달하고 끝납니다. 하지만 현대카드는 좋은 경험을 제공합니다. 'the Red' 카드를 신청한 뒤 기대감과 설렘으로 기다리는 시간을 충족하기 위해 좋은 경험을 설계하는 겁니다. 단순히 카드만 받는 게 아니라 특별한 것을 함께 받는 경험을 제공하는 거죠. 내가 사용하고 싶어서 신청한 카드인데 카드를 받았다기보다는 선물을 받았다는 느낌을 갖게 될 겁니다. 지금 내가 사용하는 상품은 이런 경험을 제공하고 있나요? 나는 어떤 경험을 통해 선물을 받았다고 느낄까요? 

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브랜딩은 쉽지 않다. 그러나 재미있다 

지금까지 내용은 유튜브 현대카드 DIVE 채널에서 나온 정태영 CEO의 이야기를 듣고 정리한 겁니다. 영상을 보고 정리한 뒤 재정리하면서 느낀 것은 브랜딩은 쉽지 않다는 겁니다. 모호하고 장기적이라는 느낌이 더 강하게 들었습니다. 그렇지만 재미있는 작업이라고 생각합니다. '나'라는 사람을 발견하기 위해 끊임없이 질문을 던지고 기록하고 정리하며 나를 표현하는 것처럼 브랜딩도 동일한 작업이라고 생각합니다. 당연히 쉽지 않습니다. 시간이 걸리고 머리를 쓰고 관찰해야 합니다. 우리는 효율을 추구하기에 쉽고 간편한 걸 선택하려 하죠. 브랜딩은 이에 반하는 작업입니다. 훈련이 필요하죠. 처음부터 잘할 수 없습니다. '나'라는 사람을 브랜딩 하는 작업부터 해보면 어떨지 생각해봅니다.

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마지막으로 현대카드 정태영 CEO의 말로 정리하려 합니다. '브랜드는 X와 Y 축에서 노는 게 아니라 Z 축을 만들어내는 것이고 새로운 Z 축을 만드는 사람이 승자가 됩니다. 블루오션은 새로운 시장에 있는 게 아니라 기존 시장을 다시 보는 겁니다'