본 글은 전국 15~59세 남녀 1,000명을 대상으로 조사한 ‘콘텐츠 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

독점 콘텐츠로 승부를 볼 수 없는 음악 콘텐츠 시장

콘텐츠 업계에서 음악 콘텐츠 시장에는 독점 콘텐츠 개념이 없다시피 합니다. 예컨대 웹툰 플랫폼의 경우 좋은 작가를 모으고 그 작가들이 만들어내는 작품을 독점으로 올려 독자를 유입시킵니다. 동영상 OTT 플랫폼 역시 많은 비용을 오리지널 콘텐츠를 만드는데 투자합니다. 경쟁 서비스와의 비교 우위를 독점 콘텐츠를 통해 점하려 하기 때문입니다.

음악 콘텐츠 시장은 다릅니다. 우리는 BTS의 음악을 멜론·지니·플로 등 국내 음원 스트리밍 서비스뿐만 아니라 유튜브·스포티파이·애플뮤직 등에서도 얼마든지 들을 수 있습니다. 거의 모든 가수의 노래가 거의 모든 음원 플랫폼에 거의 같은 날에 올라갑니다. 일부 가수가 특정 음원 플랫폼과만 계약하거나, 콜라보성으로 특정 플랫폼에만 음원이 선공개되는 경우도 있긴 하지만 상당히 드문 편입니다.

 멜론(좌), 유튜브 뮤직(우) 등 어느 서비스에서나 BTS의 음악을 들을 수 있습니다

이는 음악 콘텐츠 시장은 콘텐츠 독점을 통한 경쟁력 확보가 어렵다는 말이기도 합니다. 이에 각 음악 서비스는 ‘가격’과 ‘할인/프로모션’을 주요 경쟁력으로 삼아왔습니다. 사람들은 내가 어떤 통신사를 쓰는지, 할인/프로모션 혜택이 어떤지 등을 기준으로 음악 서비스를 선택해왔습니다. 이 경쟁에서는 시장을 먼저 선점한 서비스가 좀 더 유리했으며, 그런 덕인지 오랫동안 입지를 탄탄히 다져온 서비스가 독점적인 지위를 차지하고 있었습니다. 바로 멜론입니다.

멜론 중심의 음악 콘텐츠 시장 흔들리다

그런데 오픈서베이 콘텐츠 트렌드 리포트를 살펴보면, 그간 멜론이 누려온 독점적인 지위가 흔들리고 있습니다. 이미 음원 콘텐츠 서비스 이용률 순위에서도 유튜브에게 1위 자리를 내어주고 말았거든요(1+2+3순위 각 68.1%, 42.5%). 유튜브는 무료 이용이 가능하니 당연한 결과라고 볼 수 있지만, 1순위 주 이용률 기준으로도 유튜브가 멜론에 소폭 앞섭니다(각 26.0%, 24.0%). 그저 유튜브가 무료라서 서브로 가볍게 이용한다고 보기에는 주된 음악 소비 서비스로 유튜브를 꼽은 사람도 많다는 겁니다.

멜론을 위협하는 서비스가 유튜브 하나인 것도 아닙니다. 지니·플로 등 국내 음악 서비스는 물론이고, 유튜브에서 음악 관련 기능만 집중해서 만든 유튜브 뮤직 또한 주요 경쟁자로 부상하고 있기 때문입니다. 지니, 플로, 유튜브 뮤직 모두 전년 대비 이용률이 상승했으며(1+2+3순위 각 +1.2%p, +3.7%p, +0.7%p), 세 서비스의 1순위 이용률을 모두 합치면 멜론의 1순위 주 이용률보다 높습니다(각 13.1%, 11.3%, 10.6%). 더불어 글로벌 강자인 스포티파이 또한 국내 시장에서의 성장 기회를 엿보고 있고요(1.0%).

멜론은 익숙함, 지니·플로는 프로모션, 유튜브 뮤직은 큐레이션

음악 서비스 시장이 이렇게 급변하고 있는 이유는 무엇일까요? 이를 알기 위해 음악 콘텐츠 서비스 이용자에게 이용 이유를 물었습니다. 현재 음악 서비스를 이용하는 가장 큰 이유는 ‘익숙해서’이며(59.0%), 그다음은 ‘할인/제휴 프로모션이 있어서’입니다(29.0%). 익숙하고 편해서 원래 쓰던 서비스를 계속 쓰는데, 간혹 할인/프로모션 등으로 가격 경쟁력 높은 서비스를 발견하면 갈아타기도 하는 거죠. 이는 지금껏 우리가 음원 스트리밍 서비스를 이용해온 익숙한 패턴입니다.

그런데 이를 음악 서비스별로 살펴보면 흥미로운 점을 발견할 수 있습니다. 전년 대비 이용률이 가장 크게 오른 유튜브만 봐도 그렇습니다. 유튜브 이용 이유에는 ‘익숙해서’라는 응답이 멜론 버금가게 많지만(69.6%), ‘제공하는 음원 수가 많아서’라는 응답 또한 모든 음원 서비스 중 가장 높게 나타났거든요(36.8%). 반면, 올해도 이용률이 감소한 멜론은 ‘익숙해서’ 이외 타 서비스 대비 응답률이 높은 이유가 없습니다(72.2%). 익숙함 이외에는 큰 장점을 느끼지 못하는 걸까요?

더욱 흥미로운 점은 유튜브 뮤직 이용 이유입니다. 지니와 플로는 ‘할인/제휴 프로모션이 있어서’ 이용한다는 응답이 상대적으로 많은 편인데요(각 50.8%, 76.5%). 반면, 유튜브 뮤직은 ‘제공하는 음원 수가 많아서’, ‘내게 맞는 음악 추천을 잘 해줘서’와 같은 자체 기능과 관련한 응답이 상대적으로 많기 때문입니다(각 33.3%, 25.9%). 할인/제휴 프로모션은 필요하다면 어느 서비스나 시도할 수 있는 전략인 반면, 이러한 기능적인 특징은 쉽게 모방할 수 없습니다.

 오픈서베이 콘텐츠 트렌드 리포트 2021 (p.19)

사실 유튜브 뮤직 이용 이유로 많이 꼽힌 ‘추천/큐레이션’은 음악 콘텐츠 서비스에만 국한된 기능이 아닙니다. 방대한 수의 영상 콘텐츠를 자랑하는 글로벌 OTT 플랫폼 넷플릭스만 봐도 그렇습니다. 넷플릭스는 사용자들이 수많은 콘텐츠 속에서 어떤 걸 봐야 할지 모르는 상황에 놓이지 않도록 추천 기능에 많은 신경을 씁니다. 수많은 사용자의 방대한 시청 데이터를 모아 분석해서 정교한 추천 알고리즘을 개발한 겁니다. 그럼 사용자는 재미있는 영상을 찾아보는 공수를 줄일 수 있고, 넷플릭스는 사용자의 체류 시간을 늘리거나 새로운 사용자를 유치할 수 있습니다.

그럼 음악 콘텐츠 시장에서는 추천/큐레이션 기능이 얼마나 효용성이 높을까요? 먼저 음악 콘텐츠 서비스 이용자의 과반수는 이미 추천/큐레이션 기능에 대해 인지하고 있습니다(54.6%). 인지자 중 추천/큐레이션 기능이 유용하다고 생각하는 비율도 낮지 않은 편입니다(56.1%). 이를 통해 유튜브 뮤직이 얼마나 더 성장할 수 있을지를 기대해볼 수 있고, 멜론 등 국내 음악 콘텐츠 서비스도 추천/큐레이션 기능에 신경을 써야 한다는 것 또한 알 수 있습니다. 더불어 큐레이션 기능으로 글로벌 시장에서 인정을 받은 스포티파이는 또 어떤 역할을 하게 될지 지켜보는 재미도 있을 거고요.

 오픈서베이 콘텐츠 트렌드 리포트 2021 (p.21)

또한, 음악 콘텐츠 이용 방법을 살펴보면 무료로 이용하는 비율은 줄고 월정액 구독 요금을 내고 이용하는 비율은 증가하고 있습니다(각 -10.3%p, +8.1%p). 이미 국내는 월정액 구독 요금을 내고 음악 콘텐츠 서비스를 이용하는 비율이 높은 편인데, 올해 들어 그 경향이 더욱 두드러진 겁니다. 그래서인지 글로벌에서는 무료 버전을 함께 제공하는 유튜브 뮤직과 스포티파이가 한국 시장에서는 유료 서비스만 제공하고 있기도 하죠. 한국이 음악 콘텐츠 서비스 간의 글로벌 격전지가 되고 있는 만큼, 국내 음원 서비스들은 익숙함에 관성적으로 사용하는 것을 넘어 차별화된 기능과 사용성으로 승부를 봐야 할 시점이 다가오고 있는 것 같습니다.

 오픈서베이 콘텐츠 트렌드 리포트 2021 (p.20)

리포트를 읽어야 할 또 다른 이유

이외에도 <오픈서베이 콘텐츠 트렌드 리포트>는 코로나 장기화 이후 전반적인 콘텐츠 이용 행태, 텍스트·오디오·만화 콘텐츠 이용 행태, 웹툰·웹소설의 드라마 및 영화화에 대한 인식, 콘텐츠 서비스 통합 요금제 이용 경험 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 오픈서베이 블로그에 방문해보세요.