Digging Media

광고대행사 및 디지털 에이전시의 비즈니스모델 변화

스노우베어

2021.11.24 13:00
  • 1435
  • 2
  • 18
  • 0

디지털이 모든 비즈니스의 ‘기본’이 되면서 업(業)의 경계가 빠르게 무너지고 있다. 광고시장에서도 디지털化로 인해 기존 시장의 용해와 융합이 빠르게 진행되고 있으며 시장의 한 축을 담당했던 광고대행사의 역할도 시대의 요구에 따라 크게 변화하고 있다. 디지털 폭풍이 몰고 온 위기의 시대에서 광고대행시장은 어떻게 변화하고 있고 광고대행사와 동일한 DNA와 밸류체인을 가진 미디어렙은 어떻게 대처해야 하는 것일까?

 

◇ 업(業)의 경계가 무너지는 광고시장

 

1. 주력 광고시장 표면으로 부상(浮上)하는 디지털 에이전시

 

○ 디지털 에이전시의 등장


● 검색광고와 배너로 시작했던 디지털 에이전시는 페이스북, 인스타그램 등 SNS매체를 기반으로 브랜드(광고주)에게 소규모 특화된 전문 서비스 (온라인콘텐츠제작, SNS 매체집행, 퍼포먼스마케팅 등) 실행 에이전시로 포지셔닝을 시작


● 유튜브, 인플루언서의 성장과 함께 단기 프로모션용 콘텐츠를 직접 제작하고 디지털 중심의 매체 집행을 시작하면서 브랜드(광고주)의 니즈에 따라 규모와 대행범위를 확대


● 애드테크와 데이터를 기반으로 브랜드(광고주)에게 광고효과와 퍼포먼스를 인 정받고 매출 기여도 및 연관성을 검증받으면서 성장 

 

 

○ ATL, BTL 등 매체 간‘경계’가 없어지는 광고대행 시장

 

● 디지털에이전시의 키(key)플레이어들은 차이, 미스윤, 머더브레인, 코마스, 펜타클, 포스트비주얼, 에코마케팅, eMnet, 모비데이즈, 이노레드, 디지털오션, NHN AD, PlayD 등으로 소규모 대행을 시작으로 디지털 특화와 전문화를 거쳐 종합 광고대행 서비스의 역할까지 수행하게 되는 경우로 발전

 

● SNS 마케팅 대행(페이스북, 인스타, 트위터 등), SNS 계정관리, 디지털홍보 및 프로모션, 디지털콘텐츠 제작, Ad Network, 유튜브, 구글 등 디지털 매체 대행에서 성장, 통합 마케팅 차원의 TV, TV 광고 제작, 온·오프 프로모션, 캠페인 전략제안 등을 수행하면서 전통적인 광고대행사 업무 영역과 혼재 

 

 ▶ 애드쿠아는 디지털을 중심으로 성장, 기존 광고산업에서‘브랜딩 광고영역’이 차지하는 주요 브랜드(광고주) 및 산업군을 확보해나가기 시작

 ▶ 차이커뮤니케이션은 검색광고 입찰, 소셜마케팅, 퍼포먼스 마케팅 등 데이터 기반의 Ad Tech를 통합하면서 대형광고주의 디지털 대행을 수주, 이후 ATL 영역까지 통합마케팅 차원에서 확장

 

● 이는 브랜드(광고주)들이 디지털시장이 성장함에 따라 디지털시장에서도 통합 대행사를 찾기 시작했으며 다수의 디지털 캠페인을 통합적으로 관리하고 기존 광고대행사 역할까지 수행할 대상을 요구하기 시작했기 때문

 

▶ 결국 디지털에이전시와 전통적인 광고대행사는 브랜드(광고주) 요구를 맞추기 위해 상호 각기 부족한 역량을 보완해가면서 대행역량이‘평균’에 수렴하고 있는 상황

 ≫ 디지털에이전시는 부족한 ATL 취급 역량을 보완하면서 진화

 ≫ 전통적인 광고대행사는 취약한 디지털역량을 보완하면서 성장

 

 

 

2. 데이터와 테크로 무장한 컨설팅 회사들의 마케팅 외도


○‘전략 컨설팅부터 광고실행까지 한 번에’진행하는 컨설팅형(形) 광고대행사

 

● 대형 컨설팅회사들이 브랜드(광고주)들의 경영전략 컨설팅 경험을 바탕으로 마케팅 실행계획까지 원스톱 서비스로 진행하는 사례가 급격히 증가

 

● 대형 컨설팅회사들은 적극적 M&A를 통해 애드테크 기반의 광고대행사를 사들이면서 데이터를 바탕으로 경영전략과 마케팅실행을 동시 진행하는 것이 장

● <Adage>에 따르면 2019년 광고대행사 종합순위에서 컨설팅회사인 액센추어, 딜로이트, PWC, IBM 등이 4-9위권에 올랐으며 디지털 광고부문으로 세분화할 경우 이들 컨설팅회사의 디지털 자회사가 디지털 광고실적 부문 1-4위를 싹쓸이 

 

▶ 최근 엑션츄어는 디지털 서비스 자회사인 <엑션츄어 인터렉티브>를 통해 미국 유력 크리에이티브 광고대행사인 <드로가5>를 인수하는 등 인수·합병을 통해 전통적인 광고시장에 대한 점유율을 확대

 

 

 

 

○ 컨설팅회사의 광고시장 진입 경과

 

● 경영 컨설팅을 받은 브랜드(고객)들이 전략 컨설팅에 그치지 않고 전략에 이어지는 하위 단계의 마케팅 실행까지 한번에 아우르는 통합 전략마케팅 요구 

 

▶ 마케팅을 경영컨설팅 서비스 차별화 목적에서 일부 제공하기 시작한 것이전문적인 서비스로 진화되면서 성장

 

● 최근 브랜드(광고주)들은 마케팅영역에서 원하는 서비스만 받을 수 있다면 서비스의 공급자가 광고대행사든 컨설팅 회사든 무관하다는 입장 증가

 

▶ 특히 미국의 전략 커뮤니케이션 분야에서 확산된 트렌드가 국내도 영향을미치면서 브랜드(광고주)는 컨설팅사, 전략기획사, PR사, 광고대행사 등 분야를 막론하고 원하는 솔루션이 가능한 회사를 선택하는 경향이 높아짐

 

 

 

3. 디지털 광고 역량을 내부 조직화하는 브랜드 (광고주)

 

○ 브랜드 내부 조직 또는 전문 In house agency 직접 운용

 

● 브랜드(광고주)들은 페이스북, 구글, 유튜브 같은 매체 대행을 자사팀 또는 내부조직을 통해 직접 통제하에 두고 제작관리, 매체관리 등 효율성과 신속성을 확보하거나 매체사와 직거래하면서 더 좋은 조건과 옵션을 보장받는 방향을 선택

 

● 소비자들의 콘텐츠 시청 패턴이 바뀌면서 언드미디어(earned media) 중심의 고객 경험, 평판 관리와 디지털 중심의 데이터 획득과 고객분석 차원에서 직접매체 관리할 필요성도 존재

● 특히 광고를 집행하고 효과 측정을 위한 전문 광고집행 분석 도구를 매체사에서 직접 제공하기 때문에 더 이상 대리인인 광고대행사의 역할이 필요하지 않은 디지털 환경 진화도 영향을 미치는 요인

 

▶ 구글, 페이스북, 인스타그램, 유튜브는 광고집행 및 분석을 위한 애널리틱스(분석툴)을 무료로 제공, 누구나 광고집행 및 효과측정 가능 환경 제공

 

 

 ○ 빠른 의사결정과 집행의 신속성 그리고 효과 확인이 강점

 

● 디지털시장의 성장과 소비자의 빠른 변화로 기업환경은 즉시적 의사결정이 필요한 반면 광고대행을 통한 실행단에서의 집행은 여러 에이전시들의 대대행 관계를 거치면서 시장요구에 빠르게 대행하기 어려운 문제 해결을 위해 선택 

 

 →‘현장의 필요’에 의해 자사 내부조직 또는 통제 가능한 자회사 조직 운영

 ▶ P&G은 시크릿 데오드란트 팀을 사내 미디어 기획 및 구매 뿐 아니라 크리에이티브까지 업무를 맡겨 운영하는 등‘속도’와‘효율성 차원에서 접근

 ▶ 미국 Verizon의 사내 에이전시 140은 미국 슈퍼볼 기간 동안 현장 소셜 미디어 컨텐츠 제작을 위한 5G 환경에서의 촬영과 마케팅을 전담

 ▶ Volvo는 자사의 슈퍼볼 <스윕테이크> 프로모션을 관리하기 위해 사내팀을투입하여 진행 중

 ※ 스윕테이크 : 수퍼볼 경기중 <안전성> 항목 점수를 매길 경우 Volvo 시승 기회를 제공

 

 

 

4. 광고주 직거래를 추구하는 매체사들

 

○ 애드테크와 AI로 무장한 디지털 매체사

 

● 애드테크가 발달하면서 구글, 유튜브, 페이스북, 인스타 등 유력 광고 플랫폼과네이버, 카카오 등 포탈 등은 기술을 기반으로 광고대행사의 도움 없이도 브랜드(광고주)가 광고 카피, 스토리, 디자인까지 모두 자사 애드테크, AI가 무료로 진행할 수 있도록 광고 도구를 제공 

 

 → 고객분석 솔루션, 자동화 광고플랫폼 등을 무료로 사용토록 하는 대신 자사 매체 집행을 유도하는 방법을 속속 개발

▶ 페이스북, 네이버 등은 <크리에이티브 스튜디오>를 내부에 두고 무료로 광고물을 만들면서 자사 매체에 광고비 집중 유도, 카카오는 <광고 집행 플랫폼>을 만들어 타깃 분석과 광고물 테스트를 진행, 효율 높은 광고 집행이가능토록 제공

▶ 중국의 알리바바 AI 루반, IBM AI 왓슨 등은 이미 광고대행사의 제작, 매체 집행을 대신할 뿐만 아니라 AE 역량까지도 대체할 만큼 그 범위를 확장

 

 

○ 콘텐츠를 기반으로 <토탈(total) 마케팅>을 제공하는 방송사들

 

● 대중적 공감과 영향력을 지닌 강력한 콘텐츠를 IP로 소유한 방송사들은 단순 매체 제안에서 벗어나 콘텐츠 IP를 바탕으로 광고, IMC, 프로모션, 공연, 행사, 디지털, 커머스를 아우르는범위의 경제를 브랜드(광고주)에게 제공함으로써 콘텐츠 기반의 직거래 토탈(total) 마케팅을 수주하는 등 광고대행사의 영역을 잠식 

 

▶ CJE&M 등 방송사가 직접 광고주를 대상으로 토탈 마케팅을 제안/획득하고사후적으로 광고대행사가 실무진행단계에서 참여하는 경우 증가

▶ CJE&M은 최근 강력한 TV 콘텐츠의 효과를 디지털로 연결하고 성과측정이 가능한 디지털 솔루션을 대거 투입, 광고대행사, 디지털에이전시, 광고대행사 영역을 아우르는 <범위의 경제>를 추구

 

● 디지털이 보편화 되면서 지금까지 분리되어 있었던 TV, 디지털, 오프라인 영역이 서로 이어지기 시작했으며, 이 3가지 영역을 들고 나는 고객 동선과 커뮤니케이션을 관리할 수 있는지가 점점 중요해짐

 

● 디지털로 얻을 수 있는 데이터와 지식 등을 바탕으로 TV와 오프라인을 망라한 마케팅 전체를 최적화하고자 하는 광고주의 열망에 따라 방송사들도 이동

 

 

 

 

◇ 생존을 위한 몸부림, 새로운 비즈니스 모델

 

1. 종합 광고대행사의 사업모델 다각화

 

○ 전통적 Value Chain의 변화와 새로운 비즈니스 모델 도입

 

● 광고대행 서비스 시장의 경쟁 심화로 신규 사업영역 확대를 통한 생존 활로 모색 차원에서 기존 광고대행업 외에 제조업, 공간전시사업, 이커머스 등으로 확장 

 

▶ 전통매체 비중 20% 수준 불과, 매년 줄어드는 전통매체 광고 비중을 상쇄하기 위한 노력의 일환으로 실물 판매에 주목, 직접 온라인 커머스 시장에 진입하거나 커머스 경험을 바탕으로 분석역량을 강화하는 차원으로 커머스 접근

 

● 컨설팅회사들의 광고대행사 인수 및 대행시장 진입에 대응, 기존 광고서비스 역량을 바탕으로 컨설팅 업에 역진출하는 등 실험도 추진 중 

 

▶ 해외에서는 전통의 광고 그룹 Publicis가 데이터 인프라 및 IT 컨설팅회사사피엔트 (sapient)를 인수, 컨설팅 역량을 강화하여 컨설팅 시장 진출

▶ WPP 창업주인 마틴소렐은 Data-Tech- Digital Contents간 선순환 구조를 가진 컨설턴시형 에이전시인 S4 Capital을 설립

 

 

○ 소매업 (Retail)과 커머스에서 길을 찾는 전통적인 광고대행사들

 

① 제일기획 : <제삼기획>, <라떼월드>, <gettt.com>


● 전통매체 광고 비중 20% 축소, 리테일포함 BTL은 42%까지 확대

 

● 2020년 <정관>에‘제조 및 판매업’,‘전자상거래업’,‘중고판매업’등 사업항목 추가

● 생활밀착 신문물 상점을 표방한 아이디어상품 온라인 쇼핑몰 <제삼기획>런칭

 

▶ *팬톤삭스 푸드라인, *병아리콩 초코쨈, 화장실퍼퓸 멜리스, *존버달력,TVN <신서유기> ‘신묘한힘’ 캐릭터, <스타트업><사이코지만 괜찮아> 등 드라마 등 <스튜디오드래곤>과 협업한 상품 판매

* 팬톤삭스 푸드라인 : 컬러에 민감한 세대를 타깃으로 짜장면, 페퍼로니, 순대국, 초컬릿등 음식(짜장면, 페퍼로니 등) 에 포함된 재료색을 본떠 제조한 7종 양말 라인

* 병아리콩 초코쨈 : 병아리콩을 사용, 설탕무첨가, 저칼로리, 식이섬유 성분의 건강 초코쨈

* 존버달력(John Burr) : 달력의 절반 이상을 토/일 주말칸으로 할당

 

● 추억의 놀이기구(찍찍이 캐치볼, 공기놀이 등)와 복고상품만 파는 <라떼월드>


● 체험기반 라이프 스타일 이커머스 플랫폼 <gettt.com>(Get The Taste) 론칭

 

▶ 렌탈 방식 통해 제품과 브랜드를 체험하고 자신만의 취향을 찾도록 도와주는 신개념 이커머스. 패션, 인테리어, 뷰티, 테크 등 라이프스타일 70여 브랜드 입점. 렌탈후 즉시 구매전환 가능하며 의상 및 소품이 필요한 중소제작사 및 1인 창작자들에게 B2B 렌탈 서비스도 제공

 

 

② 이노션 : <글라투스>, <태권V>, <스위트몬스터>, <오지랩>


● 2018년이후 <정관>에‘안경 및 안경렌즈 제조업’을 추가


● 졸음 경고 기능을 갖춘 스마트선글라스 <글라투스> 킥스타트에 판매 후 넥스트 캠페인X팀이라는 신규사업을 위한 별동대 조직 별도 운영

● 이커머스 라이선싱 서비스업 등 온라인쇼핑몰 사업자 대상 라이선싱 지원

▶ <태권V> 라이선싱으로 지산락페스티벌, 펩시콜라. 세븐일래븐, 스파오 등과 다양한 콜래보 진행

▶ <스위트 몬스터> 캐릭터 및 라이선싱 사업 진행, 애니메이션 아닌 캐릭터와 디지털 융복합 사업 제시

 

● 20년, 직장인을 위한 기획상품 온라인 몰 <오지랩ozylab> 론칭 

 

▶ 경추 스트레칭기구, 자세 교정 벨트, 스틱형 가루치약 등 30개 이상의 아이디어 상품 판매

 

 

③ 대홍기획 : <기프티엘>


● 모바일 상품권 판매사업 <기프티엘>운영 

 

▶ 기프티콘과 유사한 온라인 쿠폰으로 오프라인 매장에서 사용 가능 롯데리아, 롯데시네마 등 11개 브랜드 입점 (19년 750억 매출) 

 

 

④ SM C&C : <셀럽브랜드>


● 브랜드커머스 사업 <셀럽브랜드> 론칭 

 

▶ SM엔터테인먼트그룹의 셀럽들과 함께 제작/판매하는 제품의 통합브랜드로 셀럽이 직접 자신의 취향, 취미 등 관심분야를 선정, 제품을 기획하고 브랜드를 완성하면 네이버 패션 뷰티판 셀럽브랜드 코너 및 스마트스토어를 통해 제품 판매

▶ 제품 제작과정이 담긴 콘텐츠를 네이버에 공개

 : 보아의 <리틀버드> 머플러 : 보호종료 아동 자립 지원

 : 김희철의 대나무칫솔 및 천연 치약세트

 : 수현의 10대들을 위한 틴트

 : 소녀시대 유리의 건강하고 예쁜 홈트용품

 

 

○ 컨설팅 서비스에 뛰어든 광고대행사 TBWA


● TBWA는 현장 실용 브랜드 컨설팅 서비스인 <디스럽션 컨설팅>서비스 출시 

 ▶ 브랜드 상황 진단 및 처방 솔루션 제공을 표방

 

● Performance by TBWA, 웰릭스캐피탈과 SME 스타트업 마케팅 협업 프로그램 <the Growth> 출범 

 

▶ 브랜드 정체성 정립, 브랜드명, 로고, 심볼 디자인 커뮤니케이션 및 매체전략 수립까지 브랜드 마케팅 솔루션을 제공, 온라인 직접판매를 비롯한 디지털 유통 전반을 책임지며 필요시 퍼포먼스 마케팅 비용도 함께 투자

▶ 기업들이 DTC(자사 몰, 자사 앱, 다이렉트 채널) 등 디지털 언택 채널로 고객을 능동적으로 확보하고 고객관리가 가능토록 고객 접점을 빅데이터로 분석, 개선 포인트를 제공

 

 

○ 빅데이터 (Big Data) 기반으로 DT와 애자일조직으로 전환하는 HS AD


● 쇼핑채널에 맞는 광고를 제안하는‘디지털쇼퍼 마케팅’모델 발굴 

 

▶ 설문조사를 통한 소비자 특성 파악과 광고제작 방식에서 탈피, 소비자 의사결정에 대한 각종 데이터를 바탕으로 빅데이터를 활용한 소비자의사결정 분석과 디지털 매체 집행 강화
▶ 검색데이터를 활용, 특정화장품 브랜드, 가격, 효능과 함께 검색하는 내용을 바탕으로 광고전략을 세우는 모델 도입, 해외 아마존, 국내 네이버쇼핑또는 11번가 쇼핑채널에서 제품을 어떻게 보여줄 것인가를 분석해 구매율을 높이는 방식 

 

● 사명을 뒤집은 대시(DASH)라는 디지털 실험조직 출범 (2020. 8)  

 

▶ 철저하게 디지털 관점에서 광고주에게 선제안할 아이디어를 독자적으로 개발, 심사를 통해 아이디어가 채택되면 프로젝트 기간을 연장

 

● 고객경험관리(CXM)센터 신설, 데이터·인공지능 활용한 마케팅 집중 

 

▶ 디지털 접점에서의 사용자의 경험 데이터를 기반으로 개인화된 고객 경험을 분석하고 사용자 경험 여정에서 고객사에게 맞는 마케팅솔루션을 제안하기 위한 역량 확보 목적

▶ 사용자가 특정 제품을 인지하거나 학습하고 고려, 구매하게 되는 전반적인

*고객 의사결정 여정(customer decision journey)을 마케팅 입장에서 pain point를 발굴하고 최적 마케팅, 전략방향 설정, 마케팅 예산 배분 등을 제안하는 것이 목표

* 고객 의사결정 여정 : A사이트에서 제품을 인식하고 B사이트에서 가격비교 후 C사이트에서 제품을 구매하는 고객 구매의사결정 과정상의 단계

 

 

○ 소비자 구매 데이터 기반으로 통합인사이트 도출하는 대홍기획


● 롯데멤버스와 데이터 활용 계약, 데이터드리븐(Data-driven) 마케팅 추구 

 

▶ 롯데멤버스의 L.point 데이터를 활용, 소셜, 검색, 앱, 리서치를 통한 빅데이터 기반 마케팅 주력

▶ 소셜데이터에서 얻은 인사이트를 소비자 구매 데이터로 검증, 실제 구매타깃을 추출하여 정교화된 마케팅으로 맞춤형 컨설팅 서비스를 제공

▶ 자체적으로 사용자데이터관리플랫폼(DMP)와 롯데멤버스 DMP를 결합하여 1:1 개인화 마케팅 솔루션 추구

 

 

○ 전통적인 광고대행사들이 커머스와 데이터 사업에 뛰어드는 이유

 

● 비계열 매출 비중 위축에 따른 광고대행사 서비스업 본질에 대한 위기 증가, 다변화된 수익 추구 및 디지털 마케팅 분석력 확보 차원에서 접근

* HS AD 2019년 계열비중 73%로 전년대비 8%P 증가, 비계열비중 10%P대 감소, 2020년 코로나 사태로 인해 비계열 비중 더욱 위축 예상

● 전통적인 광고대행사들은 수익 다변화 차원도 있지만, 커머스 직접 운영을 통해 디지털 운영 경험을 쌓고 이를 통해 확보된 오디언스 데이터의 활용과 분석 결과로서의‘고객 인사이트’를 고객에게 제안하는 것에도 관심 

 

▶ 고객의 구매·행동 경험 데이터인 오디언스 데이터는 구글, 페이스북, 유튜브, 인스타, 네이버, 카카오 등이 가지고 있고, 광고주 역시 고객 데이터베이스와 회원데이터, 웹사이트 방문자, D2C 앱 등을 통해 확보하고 있으나, 광고대행사는 오디언스 데이터를 직접 확보할 방법이 없기 때문

▶ 커머스 시장에 뛰어들어‘오운드미디어 (owned media)’를 운영하게 되면 자사 앱과 웹사이트를 통해 온라인 소비자의 구매·행동경험 데이터를 축적하게 되고, 고객 데이터는 고객 경험 개선(광고매체별 효과, 특정 타깃의 시점과 맥락에 따른 타깃 반응, 구매력, 구매의식, 구매의사 )등이 가능할 뿐 아니라 향후 새로운 브랜드(광고주)에 대한 분석과 경험에 기초한‘인사이트’제공 용이

 

● 브랜드(광고주)의 오운드미디어 데이터를 활용해 고객들이 구매하지 않는 이유와 같은 구체적인 문제점을 발견하고 개선 방향을 도출하는 분석·기획력에 도움 

● 데이터 주도 마케팅이 점점 이슈성을 가짐에 따라 디지털시장에서의 경쟁력을확보하고 고객 인사이트 확보를 통한 기획 및 분석 서비스 바탕의 마케팅, 커머스 등 관련 사업확장이 용이 

 

 

  

2. D2C 커머스로 진출하는 디지털 에이전시

 

○ 디지털 에이전시로서의 한계 상황

 

● 디지털 에이전시의 수익모델은 주로 *마크업(Mark-up) 모델로 수익성이 높지 않고 네이버, 카카오, 유튜브, 구글 등 검색 및 동영상 매체와 페이스북, 인스타 등 SNS 등 시장 내 과점형 매체를 대상으로 다수의 에이전시가 광고주 캠페인 유치를 위해 경쟁을 벌이는 구조

 

* 마크업(Mark-up) : 매체 광고비 등 비용 총액에 자사의 이윤 (10~20% 내)를 부가하여광고주에게 수수료 조로 청구하는 형태 (통상 상품의 판매가에서 들여온 원가를 뺀 액수 즉 원가를 제외한 이윤을 의미) - 온라인 매체 대행(검색 광고, 노출 광고, 퍼포먼스 광고 등) 및 저비용의 온라인 콘텐츠 제작만으로는 타사 간 차별성이 거의 없어지게 되면서 자사의 수익(Mark-up)을 줄이는‘가격경쟁’으로 귀결되는 경향

 

● 디지털 광고시장의 성장으로 진입장벽이 낮은 특성상 경쟁이 점점 치열해지는가운데 전통적인 광고대행사도 디지털 팀을 꾸려 시장에 참여 하거나, 일부 광고주들은 업무효율성과 신속성 차원에서 자사 내 조직 또는 자회사를 통해 디지털 업무를 진행하는 경우가 증가 

 

▶ 전통적인 광고대행사는 디지털 경력자 채용, 디지털 전담팀 구성, 퍼포먼스조직 신설 등을 통해 광고주의 디지털 니즈에 대응하여 디지털 전문 역량을 강화

▶ 디지털 시장 성장과 디지털 플랫폼의 영향력 확대에 따라 네이버, 카카오 등이 매체 직접 판매를 선언

▶ 구글, 유튜브, 페이스북, 인스타 등 유력 매체들은 자동화된 고객분석 도구와 광고 집행 도구를 무료로 제공, 누구나 디지털 광고 집행이 가능토록하여 디지털 매체 대행 분야의 전문성이 소멸 중

 

 

○ 디지털 에이전시의 업태(業態) 엑소더스(exodus) - 디지털 에이전시는 경쟁이 치열해지는 온라인 광고 대행만으로 지속경영이 어려워 해당 업태를 탈피

 

● 온라인 콘텐츠 제작 역량과 SNS 마케팅 및 퍼포먼스 마케팅 역량을 결합하여<커머스 사업> 등에 진출하거나, 보다 안정적이고 규모가 큰 <통합 광고대행서비스 영역>으로 사업을 확장, 더 나은 수익구조를 지향하는 형태로 전환 

 

 

○ 퍼포먼스 마케팅의 진화, <커머스>

 

● 애드테크와 데이터를 바탕으로 소비자의 행동 하나하나를 연결해 매출 성과를만드는 퍼포먼스 마케팅이 단순한 커미션 수익을 떠나서 판매당 과금 (cost persale) 계약을 하거나 판매 후 수익을 공유하는 (Revenue Share) 형태로 진화
 

● 때로는 데이터에 기반한 소비 트렌드 통찰력으로 디지털 에이전시가 직접 제품을 기획, 생산, 판매까지 하는 D2C커머스*를 진행 하는 경우도 다수

 

* D2C 커머스 : 가격경쟁력을 높이기 위해 불필요한 유통단계를 없애고 온라인 자사몰 등에서 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식, 통상 자사몰 유입을 극대화하기 위해 소셜미디어 SNS를 적극 활용, 영상콘텐츠를 만들어 구매를 유도

 

● 시장 내 업체 간 경쟁은 치열해지고 매체 수수료는 점점 줄어들면서 광고대행 비즈니스가 성장률이나 영업이익률 측면에서 한계임을 자각, 대안 성장 

 

 

○ 주요 커머스 진행 Digital Agency 현황

 

(1) 퓨처 스트림 네트워크 자회사 애드쿠아의 <부스터즈> : RS형 커머스


● <링티> 제조사인‘링거워터’지분을 인수, 수익 쉐어형 미디어 커머스 진출 

 

 → ‘No Sales, No Gain’정책 : 성장 가능성이 있는 브랜드를 선택해 매체 수수료 대신 성과를 낸 만큼 수익을 나눠 갖는 모델

 

 

(2) <블랭크코퍼레이션> : 브랜드 & 콘텐츠 노출형 커머스


 <마약배개>, <바디럽 퓨어썸 샤워기> 등 브랜드 기반 미디어 커머스 진행

 

 고객의 불편을 캐치, 좋은 제품을 만드는 제조업체를 발굴, 브랜딩과 광고를 통해 판매를 극대화하는 전략


 최근 <고간지>, <허지웅답기>, <구인구집> 등 고퀄(High Quality)의 브랜디드콘텐츠를 만들어 유튜브를 통해 유통, 자사 개발 제품을 PPL하는 전략 구사

 

 → PPL을 넣고 싶은 광고주와 제품을 노출시켜야 하는 사업팀, 콘텐츠를 만드는 제작진이 한 회사인 형태로 운영

 ※ 고객이 콘텐츠를 먼저 접하고 브랜드 스토리를 인지한 후 제품에 접근하는 커머스를 지향

 

 

(3) <에코마케팅> : 브랜드형 커머스


 2019년 7월 저주파 EMS 마사지기 <클럭>을 1년 만에 누적 650만대 판매

 

 딥슬립 매트리스 <몽제> (20년 상반기 매출액 100억) - 영상제작 능력을 갖춘 화장품 회사 <데일리앤코> 브랜드 인수


 <오호라 젤네일> (오호라를 갖고 있는 <글루가>지분 20%, 40억에 취득)

 

 

 

(4) <에이피알> : 브랜드형 커머스


 화장품 <에이프릴스킨>, 유재석화장품으로 유명한 <메디큐브>, 패션브랜드<널디>, 건강기능식품 <글램디> 등 판매 (20년 상반기 매출 1,015억/87억)  

 

 

(5) <브랜드엑스코퍼레이션> : 브랜드형 커머스


 요가웨어 전문 브랜드 <젝시믹스>, 위생 케어 브랜드 <휘아>


● 인하우스대행사 “이루다마케팅”과 협업 

 

 

(6) <The SMC> : 콘텐츠 제작형 커머스


 디지털 콘텐츠 제작, SNS 마케팅 계정관리 대행 등 디지털 사업이 주력이나최근 커머스 실험으로 일정 부분 성과 

 

※ 커머스전문 자회사 <콘크리> 설립, 2020년 추정 매출 90~100억 수준 - <넬리깔라만시>, <덴탈브레드>, <제주담은 족발> 등이 주력 상품

 

 

(7) <차이커뮤니케이션> : 통합마케팅솔루션형 커머스


 초기 디지털 에이전시에서 현재 종합광고대행사로 서비스 전환

 

 유아매트 브랜드 <보나코모> 론칭


● 중소기업을 위한 커머스 컨설팅 영역 진출 및 경험 획득이 주목적

 

 

○ 디지털 에이전시의 <커머스 집중> 현상

 

 디지털 에이전시들은 대기업 계열의 종합광고대행사들이 상대적으로 그룹의 안정적 물량을 유지하며 수익 다변화와 실험적 모델을 모색하는 양상과는 다르게 커머스 자체를 주력사업으로 전환하는 경우가 상당수
 

 상대적으로 커머스 수익 (매출액의 10% 내외)와 온라인 광고대행 수수료(10~20%)의 차이는 있으나 커머스는 손익분기점 이후 수익률이 급증하고 인력투입대비 수익 규모가 큰 편인 반면, 대행수수료는‘경계 없는’ 경쟁 심화로 수익률 악화, 광고주 요구에 의한 추가 비용 발생, 투입인력대비 낮은 수익률 등 요인으로 커머스에 집중하는 경향 



 

◇ 시사점

 

1. 기존 시장구조의 한계 : 수익 다변화 등 전환

 

○ 전통적인 서비스 방식의 한계

 

 전통적인 광고대행사의 주 수익원인 ‘미디어대행수수료’와 ‘영상제작비’는 디지털의 성장과 마케팅 트렌드의 변화 (언드미디어, 소셜콘텐츠 등 제작비 감소와 매체비가 크게 들지 않는 캠페인의 증가)로 저가 수주와 출혈 경쟁이 잦아지게 됨 

 

 

○ Fee제, Commission제의 한계

 

 모든 브랜드가 비용구조와 변화 속도에 대한 고민을 갖고있고 캠페인 퍼포먼스와 비즈니스 결과와 상관없이 풀타임 고용에 따라 스탭 투입 시간이나 미디어 가격에 따른 보수요구는 한계, payment 모델의 변화가 예상 

 

 

 

2. 고객 변화대응의 기본 : 데이터(Data) 확보

 

○ ‘인지도’보다 고객과의‘관계구축’이 중요해진 브랜드들

 

 늘 새로운 모습과 이야기로 브랜드의 정해진 아이덴터티와 다른 모습을 보여주는 관계구축 채널로서 언드미디어(earned media)가 중요
 

 언드미디어를 통해 브랜드에 대한 소비자의 좋은 평판이 기업에 실질적인 이익이 되는 선순환 구조 발생하고 평판을 위한 소비자와의 소통창구로서 SNS 등 채널 활용하면서 데이터를 획득
 

 소셜미디어상의 언급빈도, 주제어와 연관어, 이들의 긍정 또는 부정적 감성은 소비자들이 생각하는 브랜드와의 관계를 데이터적으로 측정, 분석 가능
 

 광고주들이 인지도를 추구하는 브랜드 광고에 얽매일 이유가 없어지게 되면서 관계중심의 디지털 미디어를 선택하게 되고 발생 되는 데이터를 바탕으로 효율 측정이 가능한 성과 중심의 미디어 선택으로 변화함 

 

 

○ 광고효과 증명이 광고대행업계 생존의 제1조건

 

 브랜드(광고주)들에게‘브랜딩’이라는 광고목표가 축소되고 있으며, 데이터에 기반한 성과주의 광고목표가 이를 대체하고 있음

 

 매출이 단기적, 장기적으로 주목표가 되고 광고 집행 후에 ROAS, ROI 수치가 나오지 않는다면 그 광고를 다시 선택할 브랜드(광고주) 수는 점점 줄어들면서 매출과의 연계성이 높아짐


 브랜드(광고주) 광고는 1-2개월 단위의 짧은 기간 집행되고 단순하며 실용적으로 변모하였고, 광고가 효과적이라는 증거를 더 많이 요구하게 되면서 광고대행사들이 광고효과를 데이터(Data)적으로 설명할 수 없는 광고를 집행할 가능성 또한 점점 줄어듦

 

 

 

○ 1:1 개인화된 캠페인과 솔루션 역량

 

 브랜드(광고주)들은 1:1 개인화된 캠페인을 요구하고 타깃 광고를 위한 고객데이터 확보가 필수요건으로 자리잡아 감
 

 앱, 웹에서 소비자의 구매·행동 데이터, 고객특성파악을 위한 제3자데이터, 소셜비정형 빅데이터 등 데이터를 바탕으로 핵심고객을 타깃팅하는 분석 도구소위 <데이터 애널리스틱 솔루션> 기반의 캠페인 제공 필요
 

 분석도구와 함께 <광고실행 플랫폼>으로 퍼포먼스 광고와 마케팅 기회를 개발하고 브랜드(광고주)에게 데이터 기반의 컨설팅과 솔루션 제공할 역량 갖춰야 광고대행사의 변화된 역할 : 마케팅회사 

 

 

○ 차세대 광고대행사 직원의 자질 : 마케터

 

 광고대행사에는 과거 주력 업무였던 크리에이티브(제작)과 매체 대행을 넘어서 담당하는 브랜드(광고주)에 대해 직접 세일즈를 일으키고 구체적인 판촉 제안을 실행 할 수 있는 <마케팅 회사로서의 역할>이 요구 

 

 

○ 데이터와 테크놀로지의 마케팅 회사만이 생존

 

 크리에이티브 실행 중심에서 전략 컨설팅 중심으로, 데이터와 테크놀로지 중심으로 전환을 해야 광고대행사가 살아남을 것 

 

 

○ 차세대 전문가에 대한 육성 및 투자 필요

 

 새로운 사람, 조직에 대한 투자가 필요하며, 데이터애널리스트, 데이터사이언티스트 확보를 하고 솔루션비즈니스를 할 조직이 새롭게 구축해야 함.  광고주의 관심을 끌 유일한 키워드 : 커머스 

 

 

○ 새로운 광고시장은 <커머스에 대한 전문지식 및 가이드 역량>이 필수

 

 브랜드(광고주)는 살아남기 위해 온라인 세일즈와 미디어광고기회간 관계구축을 위해 힘쓰고 있으므로 광고대행사는 이 분야에 대한 전문역량을 쌓고 고객들에게 이커머스 기회를 어떻게 최선으로 끌어낼지에 대한 가이드를 줄 수 있어야 함
 

 현재 브랜드 매출의 20%는 디지털 커머스로 일어나고 있으며 이는 앞으로 더욱 확장될 것 

 

 

○ D2C 커머스도 결국 <디지털 마케팅 역량>이 기본

 

 에코, 애드쿠아, 차이 등도 결국 디지털 콘텐츠 제작 및 디지털마케팅의 DNA를 가지고 그 업의 본질이 달라지지 않으면서도 매출 중심의 마케팅을 진행하고 그 결과를 오롯이 자신을 위해 갖는 커머스에 집중하고 있는 경향. 끝.

  • #광고대행사
  • #디지털에이전시

추천 콘텐츠

더보기