2022년이 다가옵니다. 많은 마케터가 ‘2022년은 또 뭘 해야 하나’, 고민하고 있을 겁니다. 포털 검색창에 ‘마케팅 성공 사례’를 검색하는 분들도 많을 거예요. 그런데 마케팅에서 ‘성공’만 중요한 게 아닙니다. ‘위기’도 생각해야 합니다. 성공을 향해 달려가다 오히려 위기를 부른 마케팅이 있거든요. 오늘은 생각지 못한 위기를 부른 마케팅 사례에 관해 소개해드릴게요. 그리고 팁으로 마케팅으로 위기를 극복한 사례도 소개하겠습니다.

마케팅 하려다 위기를 부른 사례를 소개합니다

① 아디다스의 무신경한 이메일 제목

2017년 보스턴 마라톤 완주자들에게 아디다스가 보낸 이메일 제목은 ‘축하합니다. 당신은 보스턴 마라톤에서 살아남았습니다(Congrats, you survived the Boston Marathon)’였습니다. 사실 영어로는 많이 사용하는 표현입니다. 예를 들어, 크로스핏 코스를 모두 넘긴 참가자에게 ‘축하합니다. 당신은 무시무시한 크로스핏 코스를 통과하고 살아남았습니다’라고 하는 것이죠. 아디다스도 별다른 생각없이 이러한 멘트를 사용했을 겁니다.

그런데,

2013년 보스턴 마라톤에서는 267명의 사상자를 낸 테러 참사가 있었습니다. 이 일의 희생자들, 이 일을 기억하고 있는 사람들에게 ‘축하합니다. 당신은 보스턴 마라톤에서 살아남았습니다’라는 표현이 어떻게 받아들여졌을까요. 결국 아디다스는 실수를 인정하고 사과했습니다.

② 타이밍을 잘 못 맞춘 에어비앤비

지난 2017년 8월 28일 에이비앤비는 ‘floating world(떠다니는 세상)’라는 주제로 사용자들에게 이메일을 보냈습니다. 이메일에는 수상가옥 사진도 넣었죠. 여기까지만 보면 ‘이게 무슨 문제지?’싶을 수 있어요.

그런데,

이때는 허리케인 하비(Hurricane Harvey)가 미국 텍사스 주를 강타했을 때였습니다. 9명의 사망자가 발생하고 3만 명 이상의 이재민이 발생했죠. 홍수 등으로 피해를 보고있는 사람들의 마음을 더 아프게 하는 마케팅이었죠.

③ 의도는 좋았지만, 내용은 안 좋았던 배달의민족

2021년 2월, 배달의민족에서 배달기사 간식을 전달하기 위한 간식가방을 앱 이용자에게 주는 이벤트를 실시했습니다. 앱 이용자가 배달을 하며 간식을 기사님께 전달하라는 뜻을 담고 있었죠.

그런데,

앱 이용자 입장에서는 배달비도 냈는데, 간식까지 챙겨줘야 하나라는 생각이 들죠. 아니,뭐 챙겨줄 수는 있습니다만 간식 등 배달기사 복지는 배민이 챙겨야 하는 거 아닌가요? 자신들이 할 일을 이용자에게 떠넘기는 느낌도 들고요. 결국 앱 이용자들의 부정적 반응에 배민은 이벤트 시작 6시간 만에 종료했습니다.

④ 인종차별적 광고를 한 도브

2017년 10월, 도브가 페이스북에 올린 3초짜리 GIF광고 내용입니다. 도브 제품을 옆에 두고, 갈색 티셔츠를 입은 흑인 여성이 티셔츠를 벗자 백인 여성으로 변합니다. 흑인이 백인이 될 정도로 깨끗해진다는 의미라고 합니다.

<연합뉴스tv 유튜브 화면>

그런데,

흑인이 더럽나요? 흑인보다 백인이 깨끗한 건가요? 인종차별이라는 논란이 일자 도브는 광고를 내리고 사과했습니다. 하지만 이미 사람들은 ‘도브는 인종차별 브랜드’라는 인식을 가지게 됐죠. 그리고 지금 이 글에서처럼 실패한 마케팅 사례, 인종차별적 광고 사례 등으로 계속해서 사용되고 있습니다.

마케팅으로 위기를 극복한 사례도 있습니다

① 소비자의 건강을 우선 생각한 동화약품

2010년 새해, 동화약품이 보도자료를 배포합니다. 제목은 ‘뚜껑이 훼손된 까스활명수 절대로 먹지마세요’였습니다. 보도자료에는 2009년 12월 28일 발생한 사건과 관련된 내용이 있었습니다. 경북 칠곡에서 벌어진 사건인데요, 누군가 독극물이 주입된 까스활명수를 사람이 마실 수 있는 곳에 놓아둔 것입니다. 다행히 인명피해는 발생하지 않습니다만, 이 사건이 널리 알려지면 동화약품의 이미지는 훼손될 수 있었습니다.

하지만,

동화약품은 보도자료를 통해 오히려 이 사건을 알리고, 피해자가 발생하지 않게 해야 한다는 마음으로 이 사건 내용과 함께 뚜껑이 훼손된 제품은 절대로 먹어서는 안된다는 내용을 담은 보도자료를 배포했습니다. 소비자들은 동화약품이 사람의 건강을 생각하는 기업이라고 생각하게 되죠.

네이버 뉴스 검색 결과

② 논란에 휩싸인 광고모델, 정면 돌파한 피자헛

2018년 11월, 피자헛은 광고 온에어 3일 전, 광고모델 마이크로닷이 논란에 휩싸이는 위기를 맞이합니다. 새로운 광고를 촬영하자니 일정을 맞추기도 어렵고, 추가 비용도 컸습니다. 아예 광고를 공개하지 않는 방법도 있었죠.

하지만,

피자헛은 광고를 재편집해 내보냈고, 소비자에게 오히려 박수를 받았습니다. 마이크로닷이 나오는 부분만 제작에 사용된 콘티 영상으로 믹스해 내보냈습니다. 광고 시작 부분에 ‘본 광고는 on-air 3일 전 모델 이슈로 불가피하게 모델 출연 분량을 삭제 후 재편집한 영상으로 영상의 흐름이 다소 당황스러울 수 있으니 양해 부탁드린다’라는 메시지를 넣었고요. 모델리스크를 감추거나 피하기보다 오히려 전면에 내세웠죠. 위기 상황을 재치있게 극복한 센스에 소비자들은 감탄했고 자발적으로 광고를 퍼 날랐습니다.

2022년, 어떤 마케팅을 해야할지 고민하고 있을 마케터들에게 위기를 부른 마케팅 사례와 위기를 극복한 마케팅 사례가 도움이 됐길 바라요. 메시지는 꼼꼼하게 확인하고, 타이밍을 잘 맞춰서 의도와 내용 모두 좋은 마케팅을 하길 바랍니다. 인종, 남녀 차별 등 이슈 관련된 내용도 꼭 체크해야 합니다. 고객을 위하는 진정성과 솔직함으로 마케팅한다면 성공할 수 있을 거예요.