네이버 검색 상위노출 전략을 짜면서, 언제나 한켠에 미뤄두고 있었던 것이 있다면 바로 ‘구글 SEO’였다. 블로그 품질만 적당히 관리하고 키워드 전략만 잘 잡으면 금세 상위노출이 되었던 네이버와는 다르게, 구글에서는 그 어떤 편법도 통하지 않았다. 블로거들을 모집해서 후기를 노출해도 결코 1페이지에 게시물이 올라오는 법이 없었고, 네이버처럼 키워드 검색량과 경쟁도를 체크하여 콘텐츠를 올려도 최소 한 달은 지나야 10페이지 언저리에 내 글이 게재되고 있었다. 구글 검색 마케팅은 정말 SA(Search Ads, 검색광고)말고는 답이 없는 걸까?

아직까지 정답은 모르겠지만, 네이버의 검색엔진마케팅 전략과 구글의 전략은 완전히 다르게 접근해야 한다는 것은 분명하다. 사용자 콘텐츠(UGC) 중심의 플랫폼으로 변모하고 있는 네이버와는 달리, 구글은 사용자 관점에서 검색엔진의 기능을 최대치로 끌어 올리는 것에 집중하고 있기 때문이다. 마케터들은 이 사이에서 우리 기업의 상품이나 서비스를 더 많은 잠재고객에게 노출시키기 위한 도구로써 검색엔진최적화를 공부할 필요가 있다.

SEO와 SEM은 어떻게 다른가요?

디지털 마케팅 분야에서 일하는 사람이라면, SEO라는 단어에 대해서는 한 번씩은 들어보았을 것이다. 그런데 생각보다 사람들이 많이 헷갈리는 것이 SEM(검색엔진마케팅)과 SEO(검색엔진최적화)이다. 이 둘은 어떻게 다를까?

결론부터 이야기하면, SEO가 SEM에 포함되는 개념이다. 검색엔진과 관련하여 이루어지는 모든 마케팅 활동에 웹사이트의 검색엔진최적화 작업도 포함되기 때문이다. 하지만 최근에는 광고비 집행을 통해 이루어지는 모든 마케팅 활동을 SEM이라 한정하고, 광고비 집행 없이 검색엔진에서의 자연 상위노출을 목표로 하는 모든 활동을 SEO라 분리하여 부르기도 한다.

검색엔진에서 ‘최적화한다’라는 건 도대체 뭘까?

검색엔진 최적화란 웹사이트를 다음이나 구글, 네이버와 같은 검색 포털에서 요구하는 여러 조건을 최적화된 값으로 세팅하는 것을 의미한다. 예를 들어 보겠다. 광화문의 교보서점에 가면 정말 수많은 책이 있다. 아마 평생에 걸쳐 광화문 교보에 있는 책을 나는 다 읽지 못할 것이다. 우리의 시간과 비용은 한정적인데 비해, 교보에서 나를 기다리고 있는 책들은 무한하게 쏟아져 나오기 때문이다.

그중 교보에 방문하면, 문앞에 가장 많은 사람들이 오가는 곳에 베스트셀러 서가가 있다. 어떤 책을 사야 할지 이미 정해놓고 방문한 사람이 아니라면, 대부분 베스트셀러 서가로 자연스럽게 시선이 갈 것이다. SEO란 웹상에 쏟아져 나오는 수많은 웹 문서들을 제치고, 우리 웹사이트를 사람들의 시선이 먼저 닿는 베스트셀러 서가, 즉 1페이지로 배치하기 위한 모든 활동을 일컫는다. 검색엔진에서는 이렇게 1페이지에 웹사이트가 노출되도록 만드려면 기술적인 요소와 콘텐츠 요소 모두 적절하게 관리해야 한다.

SEO를 왜 하나요? 꼭 해야 하나요?

SEO를 해야 하는 이유는 크게 3가지를 꼽아볼 수 있다.

첫 번째는 잠재고객이 구매 여정에서 프로덕트의 검색 결과가 고객의 실제 구매 전환에 큰 영향을 미치기 때문이다. 우리가 어떤 물건을 구매하는 상황을 돌이켜보자. SNS에서 어떤 광고를 처음 보고(인지), 전혀 이탈하지 않고 바로 구매까지 하는 경우는 드물다. 처음 보는 브랜드이거나, 한 번도 시도해본 적 없는 상품이라면 돈을 버릴 위험 부담이 있다. 그래서 하는 게 ‘검색’이다. 검색을 통해 나보다 먼저 해당 상품이나 서비스를 이용해 본 사람이 있는지, 그들의 리뷰는 어떤지 사전에 체크한다. 혹은 그냥 검색해서 뜨는 콘텐츠가 있는지 없는지만 가볍게 확인하기도 한다. 검색결과는 이처럼 소비자가 구매를 고려하는 단계에서 실제 구매를 결정하는 단계로 넘어가는데 중요한 요소가 된다.

두 번째는 검색결과에서 광고를 클릭하는 비율은 최대 3%대에 불과하기 때문이다. 구글애즈나 네이버 광고 플랫폼을 통해 키워드 광고를 집행해도, 사용자들은 무엇이 광고인지 다 안다. 검색결과에서 평균적으로 광고가 아닌 자연 검색 결과를 클릭하는 비율이 50~55%에 달한다(나머지는 클릭하지 않고 그냥 결과만 확인한다).

세 번째는 결과적으로 SEO가 웹사이트 트래픽 중에서도 고품질의 사용자들을 장기적으로 크게 유입시킬 수 있는 가장 효과적인 방법이기 때문이다. 검색엔진에 친화적인 웹사이트는 광고비를 크게 지불하지 않아도, 자연적으로 검색결과에서 상위에 노출된다. 웹사이트와 유관한 키워드를 검색한 사용자들에게 공짜로 먼저 보일 수 있는 기회를 가진다. 이는 장기적으로 고품질의 사용자 트래픽을 웹사이트로 가져올 수 있다는 것을 의미한다.

물론, SEO를 다른 일을 제쳐두고 꼭 해야 한다고 말하는 사람은 없다(하물며 SEO를 오랜 시간 공부해 온 실무자들도 그렇다). 특히 인적 자원이 부족한 상황이라면 기업의 매출에 직접 기여할 수 있는 다른 마케팅 액션에 비용을 쏟는 편이 낫겠다.

구글 검색결과를 설명하는 6가지 기본 용어

다음은 구글 검색결과를 구성하는 6가지 기본 개념을 나타내는 용어들이다. 용어를 몰라서 SEO 강의를 듣고도 잘 이해가 안 되는 경우도 많으니, 기본적인 용어와 개념은 정리해두자.

1. 검색어 = 쿼리, Query

검색창에 치는 모든 것을 ‘검색어’ 또는 ‘쿼리’라고 부른다. 검색광고를 해보았다면 비교적 익숙한 단어일 것이다. 구글의 검색어별 검색량과 경쟁 정도는  [구글애즈 – 키워드 플래너]에서 확인할 수 있다. 사용 방법은 네이버 광고의 키워드 도구와 유사하며, 특정 키워드를 몇 가지 검색하면 월간 평균 검색량, 경쟁 정도, 광고 노출 점유율, 입찰가 등을 알려준다.

2. 검색결과 = SERP

검색결과는 말 그대로 검색했을 때 보여주는 결과인데, SERP라고 부르기도 한다. Search Engine Result Pages의 앞 글자를 딴다.

3. 지식 패널(Knowledge Panel)

구글의 지식 패널은 특정 키워드를 검색했을 때, 우측 상단에 위치하는 정보 상자를 말한다. 주로 유명인이나, 유명 브랜드, 지역 비즈니스, 비영리 단체, 동식물이나 국가 등을 검색했을 때 뜬다. [구글 마이 비즈니스]를 통해 소유권을 주장하면, 일반 기업명을 검색했을 때 위치 정보와 함께 지식 패널의 내용을 직접 등록하고 수정할 수 있다.

4. 리치 결과(Rich Result)

기존에는 ‘리치 스니펫’으로 더 많이 알려져 있던 것으로, 제목과 일부 소개 텍스트로만 구성된 기존에 검색 결과에서 이미지나 비디오, 별점, 추천하는 다른 서비스 등을 캐러셀 형태로 함께 보여주는 방식이다. 리치 결과의 모양은 웹문서가 담고 있는 정보마다 달라진다. 리치 결과로 검색결과가 노출되면, 다른 검색결과에 비해 사용자에게 제공되는 정보가 더 풍성해지기 때문에 클릭률도 올라간다.

5. 피처드 스니펫(Featured Snippets)

피처드 스니펫의 예시이다. 구글에서 ‘OO란?’이라고 검색하면 자주 뜬다.

보통의 검색결과는 링크가 연결된 웹문서의 제목이 먼저 나오고, 소개글이 짤막하게 나온다. 반면 피처드 스니펫은 해당 문서의 내용을 먼저 요약해서 구글이 보여주고, 링크를 연결해주는 검색결과이다. 사용자가 해당 키워드와 관련하여 대표적으로 궁금해하는 내용을 찾아서 그것과 매칭되는 답을 주는 웹문서의 내용을 가장 상단에 보여주는 방식이다. 이 점을 이용하여, 피처드 스니펫에 자주 노출되는 콘텐츠의 형식(예를 들면, OO하는 방법 5단계)에 맞춰 글을 쓰는 경우도 많다.

6. 사이트 링크(Site Link)

하위 항목으로 뜨는 내용과 링크는 해당 웹사이트의 페이지를 랜덤하게 보여준다.

사용자가 우리 웹사이트의 도메인과 매칭되는 정확한 키워드를 검색했을 때 뜨는 검색결과 유형이다. 보통 일반 스니펫 하단에 해당 웹사이트 페이지의 하위 폴더에 해당하는 정보와 링크들이 최대 10개까지 랜덤으로 나타난다. 비즈니스의 소유주를 주장했다 하더라도, 이 내용을 수정하는 것은 불가하다. 다만, 웹사이트가 계층적으로 명확한 구조를 지니고 있을 때만 노출된다.

검색 엔진이 웹문서를 노출하는 로직 이해하기

1. 크롤링

인터넷 상에 쌓여 있는 셀 수 없이 많은 웹문서를 URL 단위로 긁어서 구글 검색엔진의 데이터베이스로 모으는 과정을 크롤링이라고 부른다.

cf) 크롤링 예산이란? 구글 검색엔진 봇이 내 웹사이트의 웹문서(페이지)를 크롤링하는 데 쓰는 시간과 리소스의 양을 의미한다. 구글 검색센터에 따르면, 웹사이트 크기, 업데이트 빈도, 페이지 품질, 관련성 등과 연계되어 예산이 많이 들기도 적게 들기도 한다.

2. 인덱싱(색인)

인덱스, 혹은 색인이라는 표현은 원래 책에서 쓰이던 표현이다. 단어나 특정 문장, 다른 자료를 인용한 구절이 있을 때 이를 찾아보기 쉽게 따로 정리하여 나열한 목록을 일컫는다. SEO에서의 인덱싱도 이와 비슷한 개념으로, 웹 페이지에 담긴 정보와 콘텐츠를 파악하여 데이터를 저장하는 과정을 의미한다.

3. 랭킹

색인된 웹페이지의 데이터 및 해당 페이지가 생성된 웹사이트의 SEO 점수를 고려하여, 검색결과에서 몇 번째에 표기할 것인지 그 순서를 정하는 작업이다.

오늘은 SEO 자체가 아직 생소한 초보자 관점에서 질문하거나 헷갈릴만한 개념을 차근차근 짚어보았다. 다음 글에서는 SEO 업무를 진행하기 위해 반드시 사용하는 구글 서치콘솔(Search Console)과 구글 애널리틱스(Analytics)로 잠재고객 키워드를 추출하고 정리하는 법을 알아보려 한다.