안녕하세요, 애드옵스 플랫폼 아드리엘입니다.
코로나19가 장기화되면서, 온라인 이커머스가 일상화 됨에 따라, 편의성이 높아졌지만 한편으로는 그만큼 버려지는 택배 상자도 많아졌고 이와 함께 환경에 대한 걱정도 늘어났죠. 결국 '하면 더 좋은' 친(親)환경이었던 과거와 달리, 이제는 우리 생존을 위해 반드시 택해야만 하는 필(必)환경 시대가 도래한 것입니다.
'환경'을 생각하는 브랜드 철학이 단순한 유행을 넘어선 요즘, 새로운 마케팅 전략을 세우려면 트렌드를 잘 이해하고 타 기업의 사례를 통해 흐름을 파악하는 것이 중요합니다. 새롭게 등장한 소비 트렌드부터 주목해야 할 산업 및 브랜드 사례까지 간단하게 정리해 소개해드립니다.
1. MZ세대를 중심으로 한 가치 소비 열풍 / 그린테일 마케팅의 등장
필(必)환경 시대가 도래함에 따라, 이는 곧 새로운 소비 트렌드에도 영향을 끼쳤는데요. MZ세대를 중심으로 소비에 있어 개인의 취향, 신념과 가치를 거리낌 없이 드러내는 이른바 '미닝 아웃(Meaning Out)'이 환경 문제에 대한 관심과 시너지를 일으키면서 환경, 사회 등에 미치는 영향을 고려하는 '가치 소비'를 하는 소비자들이 많아졌습니다.
이러한 소비자들의 요구에 맞게 등장한 '그린테일 마케팅'은 자신의 가치관이 반영된 소비를 즐기는 미닝아웃족에게 긍정적인 반응을 얻고 있는데요. 그린테일 마케팅은 '녹색(Green)'과 '유통(Retail)'의 합성어로, 상품의 개발 및 판매 과정에 친환경적 요소를 도입한 것을 의미합니다.
그린테일 마케팅은 가장 발 빠르고 예민하게 상호작용하는 식품, 뷰티 산업부터 패션, 라이프스타일에 이르기까지 다양한 산업 전반에서 도입되고 있는데요. 그중 일부 기업들의 사례를 카테고리별로 나누어 간단하게 정리해보았습니다.
2. 주목해야 할 산업 : 뷰티, 식품, 패션
그린테일 마케팅이 다양한 산업 전반에서 도입된 것은 사실이지만, 그중에서도 매일 새로운 제품이 쏟아지는 뷰티, 식품, 패션 산업을 중심으로 살펴보겠습니다. 기존의 뷰티, 패션 업계가 제품의 디자인과 품질에만 집중해왔다면, 이제는 본격적으로 친환경 소재를 도입하기 시작했으며, 식품(식음료) 업계에서는 일회용품을 줄이는 데 박차를 가하고 있습니다.
1) 뷰티
● 톤28 (Toun28)
종이 용기에 담긴 화장품 (출처: 톤28 홈페이지)
톤28은 '환경을 생각하지 않습니다. 환경을 위해 행동합니다.'라는 슬로건을 내걸고 '성분에 90%, 용기에 10%'라는 원칙을 내세우며 '레스 플라스틱(Less Plastic)'을 실천하는 국내 기업인데요. 500회가 넘는 테스트를 거쳐, 플라스틱의 양을 92%를 줄인 종이 용기를 제작하는 데 성공했습니다. 심지어 이 용기는 한국환경공단의 인증을 받아 일반 종이처럼 재활용도 가능하다고 합니다.
● 이솝
Aesop 제품컷 (출처: Aesop 인스타그램)
이솝(Aesop)은 환경 문제가 관심사로 떠오르기 전부터, 제품의 품질은 높이되, 재활용이 가능한 친환경 포장재를 적극적으로 사용해왔습니다. 특히 '이솝'하면 떠오르는 갈색병은 자외선으로부터 내용물을 보호하기에, 방부제가 최소한으로 사용된다는 점에서 지속가능한 디자인을 추구하는 이솝의 철학을 눈여겨볼 수 있는데요. 모든 인쇄물은 식물성 콩기름 잉크를 사용하며, 포장 박스 또한 100% 재활용 가능한 파이버 보드로 제작한다고 합니다.
그 밖에도 환경에 미치는 영향을 최소화하기 위해 불필요한 포장을 지양하며 패브릭 주머니, 페이퍼 백을 사용하거나 설명서 대신 라벨에 제품 설명을 담는 등 환경을 생각하는 이솝의 진정성이 느껴집니다.
● 이니스프리
온라인 공병수거 서비스 (출처: 아모레퍼시픽 홈페이지)
이니스프리는 2003년부터 공병을 활용한 친환경 사회공헌활동인 '그린사이클(GREEN CYCLE)' 캠페인을 진행해오고 있는데요. 2021년 7월에는 오프라인 매장 접근이 어려운 고객들을 위해 온라인 공병수거 서비스를 실시하기도 했으며, 지난 2017년에는 자원 순환의 가치를 알리기 위해 공병을 재활용해 만든 '공병공간'을 열기도 했습니다.
뿐만 아니라, 이니스프리는 모든 제품 상자에 재생지를 사용하고 있으며, 버려지는 감귤 껍질을 사용한 감귤지, 해초 부유물로 만들어지는 해초지 등 특별한 포장지로 눈길을 끌기도 했죠.
*참고: 이니스프리 공병 재활용 매장 '공병공간' 오픈 / 아모레퍼시픽 홈페이지 / 이제는 '필(必)환경' 시대, 건강한 제품 용기로 환경 지키는 뷰티 브랜드
2) 식품
● 맥도날드
뚜껑이 (출처: 맥도날드 인스타그램)
지난 21년 3월, 맥도날드는 2030년까지 온실가스 배출량을 2015년 대비 36% 감축하겠다는 '스케일 포 굿(Scale for Good)'을 공표했습니다. 맥도날드에서는 하루에도 수십 개씩 버려지는 빨대를 없애는 대신, 뚜껑을 친환경적으로 바꾸는 데 힘을 쏟았는데요. 빨대가 없어도 불편하지 않게 음료를 마실 수 있게 설계된 '뚜껑이'는 현재 전국 매장에 도입되었습니다.
또한 지난 2019년 5월부터는 맥도날드의 대표 아이스크림 메뉴 '맥플러리' 용기의 플라스틱 뚜껑을 없앴고 용기 교체 후 1년이 지난 20년 5월, 무려 14톤의 플라스틱 사용이 줄어들었다고 합니다.
*참고: 맥도날드 본사 "2030년까지 온실가스 1.5억t 감축하겠다" / [맥도날드] 글로벌 외식 기업 1위답게, ESG도 글로벌하게!
● 마켓컬리
친환경 에코워터팩 (출처: 마켓컬리)
그린테일 마케팅을 도입한 기업으로 가장 잘 알려진 마켓컬리는 2018년 7월, 기존 아이스팩을 100% 물과 재활용 비닐만 사용한 친환경 보냉제로 변경했는데요. 폐기 시 내용물인 물은 그대로 버리고 PET 포장재는 비닐로 분리 배출하는 방식으로 재활용이 가능하다는 점에서 긍정적 반응을 얻었습니다.
물론 2019년부터 모든 포장재를 재활용 가능한 종이 포장재로 변경하면서 1년간 스티로폼과 비닐이 예상 대비 68% 절감하여 엄청난 효과가 있었음에도 과대 포장에 대한 고객들의 부정적인 피드백에 따라 포장재 규격을 다양화하는 등 끊임없이 개선해오고 있습니다.
● 매일유업
빨대 없는 상하목장 유기농 멸균 우유 (출처: 매일유업 블로그)
지난 20년 2월, 소비자들은 빨대 사용을 줄여달라는 취지로 식품업체에 #빨대어택 공동 행동을 펼쳤고 이에 가장 먼저 응답한 기업은 매일유업이었습니다. 자사의 마시는 발효유 '엔요 100'에서 빨대 제거를 시작으로, 이후 빨대를 제거한 '상하목장 유기농 멸균 우유'를 출시하기도 했습니다.
환경 이슈가 계속 발생함에 따라, 친환경 소비를 위해 적극적으로 움직이는 소비자들의 요구에 손글씨로 답하는 매일유업은 이를 제품 출시에 빠르게 반영해 소비자와 적극적으로 소통하는 브랜드라는 이미지를 얻었는데요. 더불어, 매일유업은 비건 인증을 받은 '어메이징 오트' 제품을 선보이는 등 친환경, 비건에 선제적 행보를 보임으로써 소비자의 새로운 관심을 끌었습니다.
*참고: 상하목장 우유, 소비자들 ‘빨대 어택’에 응답했다
3) 패션
● 프라이탁
프라이탁 (출처: 프라이탁 홈페이지)
프라이탁은 스위스 업사이클링 브랜드인데요. 버려진 트럭 방수천, 폐차 안전벨트 그리고 자전거 바퀴 고무 등을 조합해서 만든 튼튼한 이 가방은 놀랍게도 같은 디자인일지라도 방수천 무늬에 따라 단 하나 뿐인 디자인이라는 희소성이 소비자에게 매력적으로 느껴지면서도 지속 가능성의 가치를 실천하는 브랜드로 세계적으로 각광받고 있습니다.
● 저스트 크래프트
저스트 크래프트 선인장 가죽 호보백 (출처: 저스트 크래프트 인스타그램)
저스트 크래프트는 친환경 라이프스타일 브랜드로 제품 원료부터 포장재에 이르기까지 그 어떠한 과정에도 재생 불가한 일회성 쓰레기를 만들지 않는 데 힘을 쏟고 있는데요. 전 과정에서 재생 가능성을 염두에 두고 환경을 우선시 하는 건 물론, 매출의 1%를 친환경 단체인 '미래숲'에 기부하면서 나눔철학을 실천으로 이어가는 모습은 저스트 크래프트의 브랜드 철학이 더욱 돋보이는 부분입니다.
*참고: [환경과 가치가 먼저다, 소셜임팩트 이야기 ③] 명품만 만지다 접고 친환경 수공예에 빠진 사나이, 서부석 리오홀딩스 대표의 삶 / 한경트렌드 특별취재팀, 『요즘 환경 브랜드』, 한국경제신문(2021), p.53
3. 유의해야 할 점 & SNS 광고 사례
그린테일 마케팅을 도입했다고 해서 품질이 떨어지는 것은 아닙니다. 오히려 소비자로 하여금 기존보다 더 뛰어난 제품성을 누리게 하는 것을 전제로, 제품 구입의 이유가 단순히 환경만이 아닌 환경을 생각한 좋은 품질의 제품을 구입하고 소비하는 일련의 소비 행위 그 자체에 의의를 지니도록 한다는 점도 알아두셨으면 좋겠습니다.
인스타그램 및 페이스북에 게재된 광고 사례를 통해 친환경 제품을 소재와 카피에 어떻게 녹여야 효과적인지 타 기업 사례와 함께 알아보겠습니다.
● 뷰티
출처: 페이스북 광고 라이브러리 내 (좌) 멜릭서 / (가운데) 리얼라엘 / (우) 아드리엘 광고주님의 운영 중인 캠페인
피부 확대 및 비포 & 애프터 등으로 비승인 우려가 있는 뷰티 제품은 제형을 보여주는 gif 소재도 중요하지만, 충분치 않은 제품의 경우, 이미지 내 제품의 장점을 간단하게 적은 문구의 역할도 상당히 중요합니다. '리얼라엘'의 사례처럼 '#클린비건뷰티' 태그라인을 통해 제품의 장점을 강조하는 등의 방법이 있답니다.
광고 카피의 경우 제품의 가장 중요한 기능 한 가지를 초반 첫 두 줄에 작성하는 것을 추천드립니다. 위 사례에서는 친환경 제품(비건)이라는 점을 강조하는 게 좋습니다.
● 푸드
출처: 아드리엘 광고주님의 운영 중인 캠페인
위 사례처럼 비건 푸드는 외관상 논비건 음식과 차이가 없고 맛있어 보이는 모습의 이미지를 활용하는 것을 추천드립니다. 카피에 있어서도 시중 음식을 충분히 대체 가능할 정도로 맛있다는 장점은 물론, 칼로리가 상대적으로 낮아 내 몸과 환경에 부담되지 않는다는 점을 어필하는 게 좋겠죠.
● 패션
출처: 페이스북 광고 라이브러리 내 '플리츠 마마'
위 사례는 각각 해양 폐플라스틱과 페트병을 재활용하여 만든 가방과 친환경 리사이클링 원단을 사용하여 만든 가방입니다. 광고 문구를 살펴보면, '해양 폐플라스틱을 재활용해 탄생한 ~', '페트병을 리사이클링하여 만든 ~' 등의 내용이 적혀 있는데요. 이러한 카피는 카피 내 첫 두 줄이 제일 먼저 노출되는 페이스북과 인스타그램 특성상 소비자가 친환경 요소를 도입한 제품의 장점을 빠르게 파악할 수 있고 관심을 유도할 수 있습니다.
또한 착용샷과 색상별 전체 제품컷을 보여주는 광고 이미지는 재활용을 하더라도 일반 가방과 외관상 큰 차이가 없다는 사실을 보여줄 뿐만 아니라, 오히려 한층 유니크함을 보여줄 수 있다는 점에서 좋은 효과를 얻을 수 있습니다.
앞서 소개해드린 사례처럼 '그린테일 마케팅'을 강조한 후킹 문구로 MZ 세대의 마음을 사로잡고 선한 영향력도 실천해보시는 건 어떨까요? 물론 단순히 일회성 프로모션으로 눈만 현혹하는 브랜드가 아닌, 환경에 대한 진지한 고민을 담은 진정성 있는 모습으로 소비자의 신뢰를 얻는 것이 가장 중요합니다.
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