신환 고객여정 지도 설계, 왜 해야할까?

좋은 고객경험은 충성고객을 만듭니다. 그들은 스스로 좋은 고객경험을 알리는 바이럴 마케터가 됩니다. 그리고 더 좋은 고객경험을 위해 더 많은 비용을 기꺼이 지불할 용의가 있습니다. 즉 좋은 고객경험은 병원의 장기적인 신환 매출 개선에 큰 역할을 합니다.

이렇듯 중요한 좋은 고객경험은 어떻게 만들수 있을까요? 이를 위해 절대적으로 필요한 것이 신환 고객여정 지도 설계입니다.

신환 고객여정 지도는 고객이 병원의 서비스를 경험하는 모든 접점에서 고객의 여정을 시각화한 지도입니다. 즉 고객의 입장에서, 고객의 시각을 통해 병원을 객관적으로 바라보는 프로세스라 할 수 있습니다.

이는 고객이 병원의 서비스를 경험하는 상호작용 내용을 바탕으로 만들어지며, 접점마다 고객의 니즈 그리고 해결해야 할 문제점을 파악하도록 합니다.

결과적으로 고객여정 지도는 고객의 입장에서 병원이 가진 문제점을 개선하고, 궁극적으로 보다 높은 수준의 고객경험을 제공할 수 있도록 돕습니다. 곧 신환 매출 극대화에 핵심 자산이 됩니다.

하지만 신환매출 개선은 따라오는 결과일 뿐입니다. 가장 중요한 것은 병원의 모든 구성원이 고객과의 접점 가운데 훌륭한 고객경험이 최고의 목표이자 평가기준이 되어 함께 협력하여 일할 수 있도록 돕는다는 것입니다.

그럼에도 아직 좋은 고객경험이 신환 매출 극대화에 어떻게 직접적으로 영향을 주는지, 왜 구성원 모두의 협업이 중요한지 이해되지 않을 수 있습니다. 이를 보다 확실하게 알기 위해서는 고객생애가치(CLV : Customer Lifetime Value)에 대한 이해가 필요합니다.

고객생애가치(CLV) 란?

고객생애가치(CLV)는 한 명의 고객이 구매 후 평생의 기간 동안 얼마만큼의 이익을 가져오는가를 정량적으로 측정한 값입니다. 즉 단발성 관계가 아닌 지속되는 관계를 중요하게 여기는 장기적 관점의 이익을 측정하는 지표입니다.

하지만 이를 병원에 그대로 적용하기에는 어려움이 있습니다. 일반적으로 기업 및 온라인 커머스에서 많이 사용되는 개념이기 때문입니다. 병원 치료는 온/오프라인에서 구매하는 제품들과 달리 과목 특성상 추가 구매(치료)가 어려울 수 있습니다. 그리고 추가 구매(치료)가 긍정적 의미를 갖지 않을 수 있기 때문입니다.

그래서 메디하이는 고객의 구매생애 관점을 DB생애 관점으로 변경하여 고객생애가치를 병원에 적용해 보기를 권해봅니다.

보다 정확한 결과값을 위해 정밀도를 높이는 개념들을 반영할 수 있지만, 실제 병원에서 적용하고 활용하기 어렵다는 점을 고려해 보다 쉽게 산식을 만들었습니다.

이해를 돕기 위해 실제 데이터를 적용해 본다면, 예컨대 최근 3개월 데이터를 기준 예약율 25%, 방문율 45%, 매출율 65%, 객당 매출액 300만원, 소개율 20%, 고객획득 비용 60,000원으로 가정 시 고객생애가치는 아래와 같습니다.

{ 0.25 x 0.45 x 0.65 x 3,000,000 (1+0.2) } – 60,000 = 203,250원

– 문의한 잠재고객 한명에게 기대되는 ‘고객획득 가치’ : 263,250원.

– 문의한 잠재고객 한명에게 기대되는 ‘고객획득 비용’ : 60,000원.

– 문의한 잠재고객 한명에게 기대되는 ‘고객생애가치’ : 203,250원.

위 내용을 통해 얻을 수 있는 인사이트는 아래와 같습니다.

1. 일반적으로 많은 관심과 노력을 기울이는 고객획득 비용 축소를 통해 고객생애가치를 높일 수 있습니다.

2. 고객획득 비용 축소가 없는 경우에도 고객획득 가치 개선을 통해 고객생애가치를 높일 수 있습니다.

3. 고객획득 비용을 최소로 줄여  ‘0 ‘으로 만드는 것에는 한계가 있지만, 고객획득 가치를 최대한 늘이는 것에는 한계가 없습니다.

4. 고객생애가치는 병원의 특수성을 반영하여 상대적인 기준으로 평가합니다. 과목, 항목, 매체, 더 나아가 캠페인/이벤트별로 세분화 해서 산출하고 평가할 수 있습니다.

5. 고객생애가치를 높이기 위해서는 예약율, 방문율, 매출율, 객당 매출액, 그리고 소개율, 고객획득 비용 개선이 필요합니다. 이를 위해 전화상담자, 방문상담자, 그리고 마케터 등 비의료인 모두의 협력이 필수적입니다.

일반적으로 고객획득 비용을 줄이기 위해 많은 노력을 기울이지만, 제한된 매체 가운데 보다 많은 병원들이 경쟁하며 고객획득 비용은 날로 높아지고 있습니다.

그러므로 고객획득 가치를 높이는 것이 시간이 지남에 따라 더욱 중요한 과제가 되었고, 이를 위해 고객과의 접점을 책임지는 비의료인 모두의 협력이 중요해졌습니다.

고객생애가치를 높이는 일, 즉 더 좋은 고객경험을 제공하는 일이 현재 병원이 당면한 과제를 해결하고 병원의 신환 매출 극대화에 핵심 솔루션이라 말할 수 있습니다.

고객여정 지도 설계 어떻게 할까?

고객의 페르소나를 만드는 것에서 고객여정 지도 설계가 시작됩니다. 이를 위해서는 얻고자 하는 목표가 무엇인지, 그리고 어떤 고객을 위한 지도인지 정의하는 것이 우선 되어야 합니다.

목표와 고객이 정의되었다면 고객이 방문 전부터 치료에 이르는 모든 과정을 순서대로 작성합니다. 각 단계마다 고객경험 과정을 간단히 정의하고, 주요 접점, 고객의 주요 행동, 고객이 할만한 주요 질문, 그리고 문제나 고민을 정리하면 보다 구체화 할 수 있습니다. 그리고 단계별, 접점별 구체화를 하면 할 수록 고객생애가치 개선을 위해 놓치고 있던 문제를 발견할 수 있습니다.

보다 높은 이해와 병원의 실질적인 적용을 위해 앞으로 추가 5편의 연재를 통해 잠재, 문의, 예약, 방문, 매출(치료), 그리고 소개를 주요 단계로 정의하고 단계별/역할별 신환매출 극대화 방안에 대해 검토해 보고자 합니다.

추가로 작성될 글들을 보시면 보다 깊은 이해로 신환매출에 대한 고민을 조금이나마 해결하실 수 있을 것이라 믿습니다. 많은 관심과 성원 부탁드립니다.

﹒병원 신환 매출 극대화 1편 – 신환 고객여정 지도 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 2편 – ‘마케터’ 문의/예약 개선 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 3편 – ‘전화상담자’ 예약/방문 개선 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 4편 – ‘방문상담자’ 매출/소개 개선 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 5편 – ‘원장’ 치료경험 개선 설계

﹒병원 신환 매출 극대화 6편 – ‘원장’ 내부고객 원팀 만들기