AE 1년차, 뭔가 잘못되었다는 걸 직감적으로 느꼈습니다. 네이버 파워링크 입찰을 체크하는데 일부 키워드들의 노출 순위가 이상합니다. PC는 5위, 모바일은 3위로 세팅했는데, 실시간으로 보니 PC는 2~3위, 모바일은 1~2위입니다. CPC를 내렸음에도 순위가 그대로이구요.
사수에게 물어보니, 품질지수 때문이라고 합니다. 확인해보니 해당 키워드들의 품질지수가 6~7칸입니다. 품질지수가 높으면 좋다고는 들었는데, 체감한 적은 처음이었습니다.
오늘은 키워드 광고에서 품질지수는 무엇인지, 왜 중요한지, 관리는 어떻게 하는지를 알아보고자 합니다. 우리 계정에도 적용해볼 내용이 있는지 확인해보세요.
네이버가 말하는 품질지수의 정의란?
품질지수는 ‘내 광고가 검색 사용자의 의도를 얼마나 충족하는지를 보여주는 상대적 품질’입니다. 광고 노출과 입찰에도 영향을 끼치므로, 다양한 평가 요소를 반영하여 산정됩니다. (클릭율, 키워드&소재의 연관성, 키워드&사이트의 연관성 등)
품질지수는 7단계의 막대 형태로 표시되며, 막대 개수가 의미하는 바는 아래와 같습니다.
최초 등록된 소재의 품질지수는 평균값인 막대 4칸이 부여됩니다. 광고가 게재된 이후부터는 24시간 이내에 품질 측정이 시작되며 결과값에 따라 산정된 품질지수가 적용됩니다.
품질지수, 왜 중요한가요?
네이버는 품질지수가 6~7칸 수준이면 해당 소재(광고)의 신뢰도가 높다고 판단합니다. 그에 따라 광고 효과를 높여주는 여러 혜택을 자동 적용합니다.
● 노출 순위가 높아질 수 있습니다.
○ 노출 순위는 입찰가와 품질지수를 종합하여 결정됩니다. 여러 개의 광고 입찰가가 동일하다면, 품질지수가 높은 광고가 더 높은 순위로 노출될 수 있습니다.
● 광고비가 낮아질 수 있습니다.
○ 광고비(클릭 비용)도 품질지수를 고려하여 산정됩니다. 이 과정에서 네이버는 품질지수가 높을수록 지불하는 광고비가 낮아지는 방식을 적용합니다.
품질지수는 쇼핑검색광고 노출순위를 결정하는 ‘순위지수’를 구성합니다. 입찰가와 품질지수를 곱한 값이 순위지수이며, 해당 값에 따라 광고의 게재 위치가 결정됩니다.
● 순위지수 계산법 (품질지수 X 입찰가)
○ 1순위로 입찰한 A제품 CPC는 2,000원 (품질지수 4점)
■ 2,000 X 4 = 8,000점
○ 2순위로 입찰한 B제품 CPC는 1,500원 (품질지수 6점)
■ 1,500 X 6 = 9,000점
○ 실제 노출 순위: B - A 순
품질지수, 어떻게 올리는가?
네이버 검색광고 고객센터에서는 품질지수를 올리는 법에 대해 아래와 같이 설명합니다.
1. 광고 상품의 '상품명', '이미지'를 상품과 연관성 있게 매력적으로 등록하고, 추가홍보문구 등 부가적인 정보도 활용하여 이용자의 주목도를 높여 클릭율을 높여야 합니다.
2. 상품을 클릭했을 때, 보여지는 상품 상세 페이지도 잘 구성하여 전환율을 높이는 것도 중요합니다.
맞는 말이지만 좀 더 구체적인 내용이 있으면 좋겠습니다. 그래서 많이들 알고 계시는 소재 이미지와 상세페이지 수정을 제외한, 나머지 영역에서 참고해볼만한 방법을 소개합니다.
1.쇼핑검색광고 - 제외 키워드를 활용한 노출 키워드 관리
쇼핑검색광고는 상품명(상품정보)과 연관 있는 키워드들이 자동으로 매칭됩니다. 파워링크처럼 키워드를 지정할 수가 없습니다. 그러나 노출되는 키워드는 제외 키워드 설정으로 관리가 가능합니다. 저효율 키워드를 제외시켜 클릭율을 높여보세요. 품질지수 산정에서 클릭율은 중요한 요소이니까요.
쇼핑검색 캠페인 - 광고 그룹 영역에서 제외 키워드 추가 버튼을 클릭합니다. 노출 키워드와 관련 내용을 확인하세요. 클릭율은 없지만 노출수, 클릭수 데이터는 있으므로 계산은 가능합니다. 우측의 다운로드 버튼을 눌러 엑셀 파일을 열어주세요.
클릭율(CTR) 계산식: 클릭수 ÷ 노출수 = CTR
예) 클릭수가 10회, 노출수가 100회라면 CTR은 10%입니다.
클릭수 옆에 열 하나를 추가해서 전체 키워드 클릭율을 계산합니다. (표시 형식은 백분율) 수치를 확인한 다음엔 키워드를 제외할 기준을 정해야 합니다. (아래는 예시)
- 클릭수는 많지만 전환이 없거나 적은 키워드
- 노출수는 많지만 클릭이 없거나 적은 키워드
기준을 잡아가다 보면 <기준점 수치>의 벽에 막히게 됩니다. 예를 들어 <클릭수는 많지만 전환이 없거나 적은 키워드>를 걸러내기로 했다고 가정해보죠. 두번째 고민이 시작됩니다.
- 적은 전환의 수는 몇 개로 할 것인가?
- 전환 유형은 회원가입, 구매, 장바구니 담기중 어떤 걸로 할 것인가?
- 전환수 외에 클릭율까지 같이 본다면 몇 %를 기준으로 잡아야 하는가?
선정한 <기준점 수치>에 미달되는 키워드는 제외합니다. 이후 1주일 정도로 해당 소재의 클릭율 변화 추이를 모니터링 합니다.
여기서 100% 정답이 되는 절대 기준이란 건 없습니다. 변수가 많으니까요. 기존 데이터를 보고 예상 수치를 직접 정해보세요. 이후 모니터링을 통해 성과를 비교합니다. 반응이 있다면 다시 새로운 가설을 세워 <기준점 수치>를 바꾸고 실험해보세요.
2.쇼핑검색광고- 카테고리 체크
쇼핑검색광고는 노출 키워드 매칭시 카테고리 일치여부도 체크합니다. 제품과 카테고리가 일치하지 않다면 노출은 되어도 클릭율이 감소하게 됩니다. 광고가 자동으로 중단되기도 하구요.
카테고리를 확인하는 가장 빠른 방법은, 네이버 쇼핑에서 직접 검색입니다. 판매 제품과 동일한 제품이 등록된 카테고리를 확인하세요. 다른 스토어의 제품과 비교 시 수정이 필요하다면 수동으로 카테고리를 수정하시면 됩니다.
카테고리 설정은 쇼핑파트너센터에서 가능합니다. 기본적으로 ‘카테고리 자동 매칭' 기능이 체크되어 있습니다. DB 상품 정보가 네이버 카테고리와 매칭되면서 자동 노출되는 방식입니다. (자동 매칭에 실패하거나 카테고리 자동 매칭 미사용시, 수동 조절도 가능합니다)
자동 설정이 되어 있어도 문제가 발생하기도 합니다. 네이버 쇼핑에서는 매년 몇 차례씩 카테고리를 변경합니다. 물론 공지사항을 통해 미리 고지하며, 변경 내역에 맞게 자동으로 업데이트 됩니다. 하지만 반영이 안되는 경우도 있기 때문에 정기적으로 확인해주시는게 좋습니다.
3. 파워링크, 쇼핑검색광고 - 노출수가 적은 시간대별 별도 세팅
어떤 키워드이던지 사람들이 깨어 있는 시간대의 검색수가 가장 많습니다. 그만큼 노출량도 많아서 입찰가도 높습니다. 클릭수는 동일한데 노출수가 많다면? 클릭율이 감소합니다. 이번에는 이러한 패턴을 역이용한 세팅법입니다.
노출수가 적은 시간대에 입찰 순위를 올려서, 클릭수를 확보하고 클릭율을 증가시킵니다. 주로 주말과 새벽 시간대가 해당되는데요. 정확한 데이터를 위해 시간대별 유입 성과 확인이 필요합니다. 방법은 이렇습니다.
네이버 검색광고 시스템 - 다차원 보고서 - 시간구분 항목 - 시간대별 메뉴
시간별 데이터에서 유입량은 줄어들지만 클릭은 발생하는 시간대를 확인합니다. 이어서 기존(=A) 캠페인의 광고세트 - 요일/시간대 탭에서 해당 시간대를 OFF 합니다. 이후 A캠페인을 복사해서 만든 B캠페인에서는 아까 OFF 시킨 시간대만 라이브 하는 규칙을 설정하고, 입찰가를 상향 조절합니다.
주의사항은 해당 방법을 사용할 경우, 캠페인 수가 증가합니다. 운영중인 캠페인 수가 많다면 일부만 먼저 테스트를 해보시는걸 권장합니다.
콘텐츠 요약
파워링크, 쇼핑검색광고 소재는 최초 등록시, 품질지수 막대 4칸 부여
광고 게재 이후부터 24시간 이내에 품질 측정이 시작되며, 결과값에 따라 품질지수 차등 적용
품질지수가 6칸 이상시 노출 순위 증가, 광고비 절감 혜택 적용
노출순위를 결정하는 순위지수는 입찰가X품질지수이며, 해당 값에 따라 게재 위치가 결정
제외 키워드 기능을 이용해 저효율 키워드를 필터링 할 것
제품과 카테고리의 일치여부를 확인하고, 정기적으로 체크할 것
클릭율 증대를 위해 노출수가 적은 시간대에 별도 캠페인을 세팅해보기
네이버 파워링크, 쇼핑검색광고 품질지수를 향상시키는 방법은 다양합니다. 특히 검색광고는 다른 광고매체에 비해 손이 가는 만큼, 성과 개선이 뚜렷한 매체입니다. 오늘 알아본 내용을 바탕으로 내 브랜드에 맞는 운영 전략을 고도화시켜보세요.
퍼포먼스 마케팅 회사에 다니는
콘텐츠 마케터 3인방의 고군분투 이야기
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