디지털이 디폴트가 되면서 전통적인 대행사의 구분이 무의미해지고 있습니다. 4대 매체 위주로 성장해온 종합광고 대행사와 온라인 광고에 특화되어 성장해온 디지털 광고 대행사들이 서로의 경계를 무너뜨리고 있는데요. 그 사이에서 니치한 분야에 특화된 전문 에이전시들도 등장하고 있죠.

우선 우리가 알고 있는 가장 일반적인 카테고리로 종합 광고 대행사, 미디어 대행사, 디지털 종합광고 대행사, 홍보 대행사의 현황과 순위를 정리해 보았습니다.

1.2022 종합 광고 대행사 순위

4대 매체(TV,라디오,신문,잡지) 광고를 주로 취급하며 성장해온 전통적인 대행사들입니다. 4대매체를 ATL(Above The Line)이라 하고 이벤트, 전시, 옥외 광고 등을 BTL(Below the Line)이라고 하죠.

적어도 수십억원의 광고 예산을 지출하는 기업들이 주고객이죠. 한국에서는 1967년 오리콤을 시작으로 대기업들이 그룹사들의 광고를 집행하기 위해 광고대행사를 설립하여 그룹 광고물량을 집행하는 인하우스 에이전시 체제로 성장해왔습니다. 알만한 대기업들은 다들 광고회사를 하나씩 갖고 있었죠. 광고 회사 입장에서는 경쟁 없는 황금기를 누렸던 …..

해외 광고그룹이 한국에 진출하면서 경쟁력에 대한 위기의식이 고조되었고 체질변화를 겪어서 지금은 전혀 다르죠.

22년 3월 한국광고총연합회가 실시한 ‘광고회사 현황조사’에 따르면 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, SM C&C, 그룹엠(매체대행사), TBWA, 레오버넷, 디블렌트 등 상위 10개 광고회사의 총 취급액은 15조 8004억으로 전체 광고물량의 83%를 차지하고 있습니다.

그 중 종합광고대행사 상위 10개사는 아래와 같습니다.

1. 제일기획(삼성)

2. 이노션(현대자동차)

3. HSAD(LG)

4. 대홍기획(롯데)

5. SM C&C (SM 엔터)

6. TBWA(옴니콤 그룹)

7. 레오버넷(퍼블리시즈 그룹)

8. 맥켄 에릭슨(멕켄 에릭슨)

9. 한컴(두산)

10. 오리콤(두산)

광고 대행사 순위에서 4대매체 중심의 종합광고대행사를 따로 정리한 순위는 다음 표와 같습니다. 아래에서 온라인비중은 한국광고총연합회 매출액 자료에서 모바일과 온라인을 합한 취급액 기준입니다. 순위에서 디지털 전문 광고 대행사는 아래에 별도로 정리했습니다.

제일기획의 온라인 비중은 41%, 맥켄에릭슨&유니버설맥켄은 44%에 이르고 있습니다.

(표 제작 콘텐타, 2022 한국광고총연합회 자료 재편집)

잠깐 라떼로 빠지면, 48위에 있는 금강 오길비는 한 때 제가 재직했던 회사인 금강기획이 전신인데요. 현대그룹의 인하우스 에이전시였던 금강기획(제일 기획 다음으로 업계 2위였었죠)이 IMF 기간 중 비주력 계열사 매각 지침에 따라 외국계 광고네트워크에 매각되었다가 이후 WPP그룹의 오길비 앤 매더와 합병하여 현재의 금강오길비가 되었죠.

HS애드 역시 같은 맥락에서 2002년에 최대 지분을 WPP라는 글로벌 광고그룹에 넘겨서 금강기획과 같은 그룹에 소속돼 있기도 했었습니다. 현재는 최대 주주가 다시 LG그룹이죠.

금강기획을 매각하고 몇 년 후 현대자동차그룹이 이노션을 설립하면서 다시 한국의 종합광고대행사1,2,3,위는 재계서열과 비슷해졌네요.

대홍기획은 롯데그룹사, SM C&C는 SK 텔레콤이 2대주주입니다. 그리고 글로벌 광고 그룹들이 대체로 상위를 차지하고 있습니다.

하지만 광고 대행사의 꽃은 뭐니뭐니해도 creative이기 때문에 대기업이나 외국 본사라는 네트워크 없이도 50위 안에 이름을 올리고 있는 대행사들이 있습니다. 예를 들면 스튜디오좋… 90년대의 웰콤이 떠오르네요.

2. 미디어 대행사 순위

다 아시는 상식을 좀 정리하자면, 광고대행사는 광고주를 대신하여 매체사(TV, 신문, 온라인미디어,소셜미디어 등)에 광고를 게재합니다. 이때 매체사를 대신하여 광고 인벤토리를 판매하는 회사를 미디어렙이라고 하죠.

매체를 구매하는 사이드에서 보면 종합 광고 대행사를 이용하기도 있고 미디어 에이전시(매체전문대행사)를 이용하기도 합니다.

미디어 대행 구조

종합광고대행사들은 대부분 직접 미디어 플래닝과 바잉을 합니다. 하지만 미디어 바잉을 하려면 미디어사에 보증을 제공해야 하는데 작은 규모의 광고 대행사들은 이를 감당할 수 없죠. 그래서 미디어 에이전시를 이용하고 커미션을 나눕니다.

100억을 TV 광고 시간을 사는 데 쓴다면, 광고대행사는 광고주로부터 100억을 받아 미디어렙에 100억을 지불하고 매체수수료(커미션)로 대략 15%를 매체사로부터 받습니다.(커미션은 매체마다 다릅니다) 15% 중 3%를 미디어렙이 가져가고 12%를 대행사에 지급합니다. 대행사가 미디어 바잉을 직접 하지 않고 미디어 에이전시를 이용했다면 그 중 3% 정도를 미디어 에이전시가 가져갑니다.

2022 한국 광고 총연합회 자료에 따르면 미디어 전문 대행사의 순위는 아래와 같습니다.

(표 제작 콘텐타, 2022 한국광고총연합회 자료 재편집)

3. 디지털 종합 광고 대행사 순위

2022년 광고 대행사 종합 순위 10위에 오른 FSN과 디블렌트는 디지털 광고 중심 에이전시로 출발해 성장한 케이스죠. 두 개 회사 외에도 그랑몬스터, 차이 커뮤니케이션, 키스톤, 코마스,예지 솔루션, 펜타클 등이 순위에 있습니다. 많은 경우 디지털에 특화된 소규모 대행의 디지털 에이전시에서 출발하여 종합광고대행사로 발전하는 경로를 밟았죠.

SNS 마케팅 대행(페이스북, 인스타, 트위터 등), SNS 계정관리, 디지털홍보 및 프로모션, 디지털콘텐츠 제작, Ad Network, 유튜브, 구글 등 디지털 매체 대행에서 성장, 통합 마케팅 차원의 TV매체, TV 광고 제작, 온·오프 프로모션, 캠페인 전략제안 등을 수행하면서 전통적인 광고대행사 업무 영역으로 들어오고 있습니다.

(표 제작 콘텐타, 2022 한국광고총연합회 자료 재편집)

4. 홍보 대행사 순위

광고 대행사는 잘 알면서 홍보 대행사를 잘 모르시는 분들도 계시더라고요. 저는 글로벌 홍보 대행사에서 근무한 적이 있는데요. 홍보대행사가 정확이 어떤 일을 하냐는 질문을 꽤 많이 받았었습니다.

전통적으로 홍보 대행사의 가장 중요하고 주된 업무는 언론 홍보죠. 신문 기사에 날만한 스토리를 발굴하고, 언론에 뿌리고 최대한 많은 기사가 나게 하는 것이 업의 본질입니다.

위기 관리는 홍보 회사만의 영역이라고 할 만한데요. 브랜드에 위기가 터졌을 때 미디어를 통해 위기를 잠재우는 역할을 하다보니 홍보회사에 대해 부정적인 다큐가 나오기도 했었습니다. “홍보회사 = 악마”드립이 미국 방송에서 나왔거든요.

하지만 홍보회사는 단순하게 기업의 이미지를 좋게 하는 역할만 하는 것이 아니라 좋은 평판을 유지하기 위해 기업이 어떤 역할을 수행해야 하는지 조언하고 기업의 행동을 변화시키기 위한 컨설팅을 제공하기도 합니다.

아래는 2020년 한국광고총연합회의 PR업계 현황조사 자료에 따른 순위입니다. PR회사의 연락처와 현황도 해당 조사에 잘 정리돼 있습니다.

(표 제작 콘텐타, 2020 한국광고총연합회 자료 재편집)

한국 광고 총연합회의 자료는 설문에 응한 회사만을 대상으로 하기 때문에 빠져있는 회사들이 보입니다. 도모, 시너지힐앤놀튼,에델만,커뮤니크,플레시먼힐러드, 웨버 쉔드윅 같은 전통 강자들이 안보이는데요. PR회사 리스트는 아래를 참조하세요.

굿윌커뮤니케이션즈

그레이프피알앤컨설팅

도모

라이징팝스

리앤컴

미디컴

밍글스푼

베티카

브라이먼커뮤니케이션스

브로더 에이피(브로더파트너즈)

스트래티지샐러드

시너지힐앤놀튼

써니피알

씨제이스월드

에델만코리아

에스코토스컨설팅

에이엠피알(amPR)

엔자임헬스

NPR(엔피알인터커뮤니케이션)

웨버샌드윅코리아

웰컴어소씨에이츠

커뮤니케이션웨이브

커뮤니케이션즈코리아

커뮤니크

KPR(케이피알앤드어소시에이츠)

케첨코리아

코콤포터노벨리

프레인글로벌

플랜얼라이언스

플레시먼힐러드코리아

피알런

피알와이드

피알원

함샤우트

해리

호프만에이전시코리아

리스트 출처 : The PR Times 더피알타임스

홍보는 CPR(Corporate PR)과 MPR(Marketing PR)로 나눕니다. 기업의 평판 관리나 위기 관리는 CPR, 제품 홍보는 MPR로 나뉘죠. 소셜 미디어쪽으로 가장 먼저 관심을 돌린 회사들도 PR회사입니다. PR회사들은 광고를 통해 회사나 제품을 알리는 것이 아니라 스토리를 발굴해서 언론을 통해 실리도록 해왔기 때문에 소셜미디어 마케팅에 당연히 강점이 있는데요, 승자와 패자는 디지털 환경에 적응하느냐 아니냐로 결정되었죠. 없어진 이름들도 꽤 됩니다.

5. 마케팅으로 들어온 글로벌 컨설팅사들

처음에는 아니 이 사람들이 이 시장까지 들어오다니… 라는 생각을 했었는데요, 이미 글로벌 컨설팅사들은 광고마케팅 분야에서 부동의 자리를 차지하고 있습니다.

경영컨설팅을 받은 브랜드들이 전략 컨설팅에 그치지 않고 실행까지 원스톱 서비스를 요구하게 되면서 이루어진 변화인데요. 경영 컨설팅 서비스를 차별화하기 위해 마케팅을 일부 제공하다가 본격적으로 전문적인 광고 마케팅 서비스를 제공하기 시작했죠.

전통적으로 글로벌 순위 1위 다툼을 해온 WPP, 옴니콤,퍼블리시즈 바로 아래로 글로벌 컨설팅사 액센츄어가 있습니다. 들로이트 디지털과 PWC 디지털, IBM iX가 10위 안에 포진해 있습니다. 전통적인 광고 대행사로 아시아에서는 일본의 덴츠와 중국의 블루포커스가 10위 안에 있네요.

글로벌 광고 대행사 순위를 디지털 광고로만 따로 집계해 보면 상위 1~4위가 액센츄어, 들로이트, PWC, IBM입니다.

여기서 잠깐 잡담. 위 리스트 1위에 있는 WPP의 마틴 소렐 회장은 단 두명의 직원으로 회사를 만든 후 놀라운 M&A 실력으로 세계 최대의 마케팅 광고 그룹을 키운 사람이죠. 영국에서 기사 작위를 받아 매체에서는 종종 sir 마틴 소렐이라고 소개됩니다. WPP는 광고회사인데 그 이름은 사실 와이어 앤 플라스틱(Wire & Plastic)입니다. 와이어 바구니 제조업체에 투자해 돈을 번 다음 그 회사를 지주회사로 광고회사들을 사들였거든요. 인수합병 과정에서 많은 적을 만들었습니다.

광고업계에서 신화적인 인물인 데이비드 오길비씨는 이 무렵 마틴 소렐을 “an odious little shit ( 혐오스러운 똥같은 자식)”이라고 공개 저격합니다. 나중에 마틴 소렐은 ‘하지만 나는 그의 회사를 사버렸지 ㅋㅎㅎ’라고 말하고 다녔어요. 나중에 둘이 화해했다고 해요.

WPP는 위에서 언급한 IMF이후 금강기획과 LG AD의 최대 주주이기도 했던 회사입니다. 그 외에도 WPP 그룹 소속의 많은 광고, 홍보, 리서치 회사들이 국내에 있지요. 마틴 소렐은 2018년 WPP의 이사회에 의해 해고돼 왕좌에서 내려옵니다. 거의 쿠데타 분위기였지요.

브랜드 인하우스 마케팅팀과 컨텐츠를 제공하는 매체사들

과거에 광고회사나 디지털 에이전시, 홍보 회사들은 독자적인 영역이 있고 그 영역 안에서만 활동했었는데요 지금 광고주들은 필요한 서비스만 받을 수 있다면 서비스 공급자가 광고회사인지 홍보회사인지 컨설팅사인지 아니면 매체가 직접 하든지 별 상관하지 않죠. 모든 서비스를 원스톱으로 제공하는 회사를 선호하게 되면서 대행사들의 구분도 희미해지고 있습니다.

기술로 무장한 매체사들이 광고주가 직접 쉽게 매체를 살 수 있도록 애널릭틱스를 제공하면서 광고 대행사를 통하지 않고 직접 인하우스 마케팅팀에서 광고집행을 하는 경우도 늘어나고 있습니다.

콘텐츠를 기반으로 방송사와 신문사들이 직접 브랜드와 거래하는 경우도 늘고 있죠.

모든 것이 통합되는 것처럼 보이지만, 또 새로운 니즈가 생기고 그 니즈를 시장이 맞추지 못하면서 새로운 전문화된 회사들도 생겨나고 있습니다. 저희 콘텐타도 그 중 하나인데요, 저희는 콘텐츠 마케팅을 위한 작가 플랫폼으로 시작했어요.

브랜드가 자체 미디어를 강화하고 많은 콘텐츠를 직접 발행하면서 콘텐츠 마케팅이 빠르게 성장해 왔죠. 이 분야에도 많은 대행사들이 활약하고 있습니다. 기존의 광고 대행사들이 소셜 미디어를 통한 고객과의 관계 강화나 크리에이티브에 강한 특징들이 있습니다만, 콘텐츠 마케팅 전략과 실제 제작 Quality 부분에서 아쉬운 점들이 많았기 때문에 저희 콘텐타의 존재 이유가 있습니다.

이번 화에서는 광고 업계에서 가장 큰 파이를 차지하고 있는 전통적인 분야의 플레이어들을 소개해 드렸는데요. 다음 파트에서는 전문 역량으로 니치 시장을 점유하고 있는 새로운 유형의 플레이어들을 소개할까 합니다.