지난 연말과 올해 초에 2022 마케팅 트렌드에 대해 소개하는 글을 여러번 전해 드렸습니다. 저희가 직접 설문 조사한 데이터를 기반으로 시장의 변화가 어떻게 이뤄지고 있는지 보여드리기도 하고, 딜로이트나 Hubspot 같은 해외 마케팅 기업이 발간하는 자료를 소개하기도 했는데요. 2022년의 상반기를 마친 지금 마케팅 트렌드가 어떻게 흘러왔는지 지난 7월에 발표된 메조미디어와 나스미디어의 상반기 트렌드 리포트를 통해 알아보았습니다.
1. 소비자 맞춤형 광고
Hubspot에서는 소비자 맞춤형 마케팅을 올해의 트렌드로 선정한 바 있으며, 딜로이트에서도 2022년 글로벌 마케팅 트렌드 보고서를 통해 AI를 활용한 고객 경험이 확대될 것이라고 예측했습니다. 각각의 보고서가 제시하는 세부적인 내용에서 조금씩 차이는 있었지만, 궁극적으로는 개별 소비자의 니즈를 세분화하고 이에 따라 콘텐츠나 제품 등의 정보를 제공해야 한다는 점에서 같은 방향성을 보여주었습니다.
나스미디어의 2022년 상반기 MEDIA TREND REPORT는 팬데믹으로 집단적 문화 공유보다는 개인적이고 파편화된 소비 트렌드가 가속화됨에 따라 초개인화 마케팅의 시대가 도래했다고 평가하고 있습니다. 연령이나 취향, 니즈 등으로 소비자를 세분화하고, 이에 대응한 제품군들이 시장 점유율을 확대하고 있다고 하는데요.
LG 듀얼업 모니터나 삼성전자 비스포크 시리즈를 그 예시로 들고 있습니다. LG 듀얼업 모니터의 경우 2대의 모니터를 붙여 화면을 분할할 수 있도록 하여, 유튜버, 프로그래머, 디자이너 등 멀티태스킹 작업으로 모니터를 크게 활용하는 고객의 니즈를 반영한 제품이었습니다. 퀸잇, 레이지나잇, 에이블리 등 패션 플랫폼들도 타깃을 세분화한 별도의 맞춤형 플랫폼을 오픈하고 있고, 그 외의 다른 플랫폼 기업들도 마찬가지로 축적된 데이터와 기술을 활용하여 초개인화된 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있습니다.
출처 : 스티비
최근 뉴스레터나 소규모 브랜드와 같이 일부 소비자를 타깃으로 하는 큐레이션 서비스가 늘어나는 것도 이런 개인화 마케팅의 한 사례로 볼 수 있습니다. 대부분의 기업들이 소비자 개개인에게 집중하고 있는 만큼, 앞으로 이런 개인화된 서비스의 제공이 점차 확대될 것으로 전망됩니다.
2. 쿠키리스 대응 전망과 현황
이미 여러차례 쿠키 데이터에 대해서 다룬 적이 있는데요. 구글의 서드파티 쿠키 지원 중단이 예정된 2023년 말까지 이제 1년 반이라는 시간이 남았습니다. 이미 애플에서는 쿠키 차단과 제어를 위한 기능이 도입되었고요. 그렇다면 관련 업계에서는 어떻게 대응을 준비하고 있을까요? 메조미디어에서 발행한 2022 DIGITAL MEDIA TREND REPORT를 통해 애드테크 기업들이 이를 어떻게 준비하고 있는지 알아보았습니다.
관련 기업들은 퍼블리셔, 데이터 사업자 등이 연합하여 쿠키를 대체할 수 있도록 이용자 식별 정보 없이도 타겟팅이 가능한 솔루션을 개발 중이라고 합니다. MOLOCO에서는 웹/앱 유저의 접근 콘텐츠, 활동 시간과 위치, 디바이스 등의 비식별 정보만을 수집하고, AI를 활용하여 관련성 높은 광고를 제시하는 CDP(Contextual Data Ad)라는 솔루션을 발표했습니다. Criteo는 전 세계 크리테오 네트워크에서 발생하는 커머스 데이터를 AI 기술로 분석하여 마케팅 솔루션을 구축하였다고 발표했고요.
국내에서는 NHN데이터와 아이제에이웍스가 각각 다이티(Dighty)와 디파이너리(Difinery)라는 고객데이터플랫폼(CDP, Customer Data Platform)을 통해 서드파티 쿠키 지원 중단에 대응하고 있습니다. 이들 외에도 고객의 데이터를 보유하고 있는 커머스 기업들과 IT기업들이 서로 데이터와 기술을 주고받는 연합을 통해 빠르게 변화하는 시장에 대응하고 있습니다. 마케팅 업계 관계자의 말에 따르면 “산업 간 협력이 늘어나는 가운데 내년쯤에는 각종 솔루션 경쟁이 심화될 것으로 예상된다*”라고 전한 만큼, 내년쯤에는 이에 대응하는 기업들의 모습이 가시화될 것으로 보입니다.
*출처: BLOTER, ‘쿠키리스 시대’ 앞두고 CDP뜨나… 고객 데이터 확보 총력전, 2022.07.12.
메조미디어는 쿠키 중단이 한층 발전된 형태의 타겟팅 기법과 광고 상품을 등장시키고, 전략적인 구매 여정을 구축하는 계기가 되고 있다면서 긍정적으로 평가했는데요. 여전히 기존과 같은 확실한 효율이 나올지에 대한 의문 부호가 따라붙지만, 그래도 새로운 가능성을 찾아가고 있는 모습입니다.
3. 마케팅 협업
딜로이트는 올해 협업에 대한 중요성을 강조하였습니다. 인플루언서를 단순 리뷰어로 활용하는 것을 넘어 브랜드의 홍보 전략을 수행하는 하나의 대행사로 대하라고 조언하였는데요. 메조미디어에 따르면 글로벌 인플루언서 마케팅 시장은 2022년까지 6년간 10배 성장한 20조 원 규모에 이를 것으로 전망했습니다. 그만큼 많은 브랜드들이 인플루언서 마케팅이 여러 장점을 가지고 있다고 생각하며, 마케팅 캠페인에서 빠져서 안될 채널로 판단하고 있다고 볼 수 있습니다.
특히 얼마 전까지만해도 인플루언서 마케팅의 성과 예측에 팔로워 수, 평균 인터렉션, 평균 시청/조회 수 등의 제한된 정보를 활용하였는데요. 최근에는 빅데이터 분석을 통해 인플루언서의 영향력과 가치 등에 대한 대한 객관적인 평가가 가능해지면서 효과적이고 다양한 방법을 활용한 인플루언서 마케팅이 이뤄지고 있다고 합니다.
과거에는 인플루언서의 팔로워 수가 많아야 효율이 높고, 효과가 좋다고 생각했지만, 최근에는 팔로워 수는 물론 인플루언서가 가진 다양한 가치를 고려하고 있다고 하는데요. 이 때문에 브랜드나 제품의 특성에 따라 팔로워 1만 명 이하의 마이크로 인플루언서를 활용하는 사례가 늘었다고 합니다.
마이크로 인플루언서뿐만 아니라 자사에 소속된 직원을 활용하는 ‘임플로이언서(Employee + Influencer)’를 소셜미디어에 활용하는 트렌드도 강화되었다고 합니다. 직원을 활용하여 시청자들과 좀 더 친밀한 관계를 형성할 수 있고 신뢰감을 줄 수 있기 때문입니다. 또, 일반 인플루언서들과 달리 부정적인 이슈를 사전에 관리할 수 있다는 장점도 있습니다.
2022년 상반기를 휩쓸었던 에버랜드의 아마존 익스프레스 알바 영상으로 인기를 끌어 ‘소울리스 좌’라는 닉네임을 얻은 스태프를 적극 활용한 에버랜드 유튜브 채널 ‘티타남’이 대표적인 사례라고 볼 수 있습니다. 그 외에도 예전부터 꾸준하게 관심을 받아오고 있는 충주시의 충TV나 여러 기업들의 직원 Vlog 등을 통해 이런 임플로이언서를 활용한 마케팅이 강화되고 있음을 확인할 수 있었습니다.
출처 : essential
인플루언서뿐만 아니라 브랜드 간의 콜라보레이션도 올해 두드러지게 나타나는 트렌드였습니다. 자사 브랜드와는 다른 감성을 지닌 브랜드와의 협업을 통해 브랜드 이미지에 변주를 주기도 하고, 포켓몬빵처럼 인기 있는 IP를 활용하는 방식도 많이 활용되었습니다. 단순히 기존 제품의 디자인에 협업 브랜드의 디자인을 입히는 것을 넘어서서 문구 브랜드와의 협업을 통한 굿즈를 생산하기도 하고, 자사 브랜드의 감성을 녹인 플레이 리스트를 만드는 등 협업에 자신들의 이야기를 녹이려는 모습도 많이 나타났습니다.
4. 하이브리드 경험
2022년 전망에서 딜로이트는 브랜드가 단순히 온라인 환경을 넘어 온라인과 오프라인 공간의 복합적인 하이브리드 경험을 제공하는 것이 중요해질 것이라고 전망했습니다. 비슷한 맥락에서 Hubspot 역시 메타버스가 점차 중요한 공간으로 활용될 것이라고 전망하기도 했죠.
작년에 이어 올해도 메타버스 공간에 대한 관심이 증가하였고, 메타버스 공간을 활용한 마케팅 사례도 꾸준히 이어지고 있습니다. KPR디지털커뮤니케이션연구소에 따르면 실제로 메타버스 언급량 추이가 올해까지 꾸준하게 증가해 왔다고 하며, 제페토나 로블록스 같은 메타버스 플랫폼의 이용자도 계속 증가해 왔습니다. 이에 브랜드들은 단순히 자사의 제품을 온라인에서 체험해 볼 수 있는 공간을 구성하는 것부터, 다양한 미션을 제공하여 소비자의 관심을 이끄는 등 다양한 마케팅 활동을 진행하고 있어요.
하지만 메조미디어는 보고서를 통해 메타버스 마케팅의 한계점에 대해 지적하고 있기도 합니다. 비대면 상황에서도 브랜드와 소비자를 연결하여 브랜드 경험을 제공하기는 하지만, 그 경험이 일시적이라는 것입니다. 가상의 점포를 세우거나 제품을 전시하는 등 제한적인 기능만으로 꾸며지는 만큼 지속성이 높지 않다는 점이 한계로 지적됩니다. 또, 메타버스 공간에서 직접적인 구매로 전환되는 데에 한계가 있다는 점도 마케팅 도구로서 부족한 부분입니다.
출처 : SPC
그럼에도 소비자를 주체로 자발적 참여를 유도하는 우수 사례를 소개하고 있는데요. 삼성전자의 마이하우스, 빙그레의 슬라임파티 등이 재미요소와 리워드를 바탕으로 소비자의 적극적인 참여를 이끌어낸 점을 높게 평가하였습니다. 또, GS25와 신한은행의 협업을 통해 기프티콘 판매처로 연결되도록 한 점이나, 베스킨라빈스의 할인 쿠폰 발급과 같은 요소는 앞으로의 가능성을 보여주고 있기도 합니다.
NFT 같은 기술도 당장은 어렵지만 앞으로 메타버스의 잠재력을 보여주는 가능성으로 평가하고 있기도 합니다. 이렇듯 하이브리드 경험에 대한 트렌드는 계속될 것으로 보입니다. 이를 위해서 딜로이트가 조언하는 것처럼, 소비자에게 더 나은 하이브리드 경험을 주기 위해서는 고객의 필요성에 바탕을 둔 기획만이 현재의 메타버스가 가진 한계를 극복하는 데 도움이 될 것입니다..
콘텐타에서 소개했던 2022년 마케팅 트렌드 중 4가지를 살펴보았습니다. 2022년 하반기도 잘 준비하여 성공적인 마케팅을 준비해 보세요.
