프로젝트 미리보기
✔ BAT 최초! 퍼포먼스 마케팅을 결합한 영상 기반 브랜딩 캠페인
✔ 영상 크리에이티브와 A/B 테스트를 바탕으로 진행된 브랜드 인지도 제고 프로젝트
✔ '연중무휴 최저가! 항공권 맛집' 키 메시지를 각인시킬 효과적인 콘텐츠 조합은?!
Editor Jaewon Lim
마이리얼트립은 여행에 필요한 모든 것을 한곳에서 검색하고 예약할 수 있는 OTA(Online Travel Agency) 플랫폼이다. 2012년 가이드 투어 서비스를 시작으로 숙박, 항공, 액티비티, 패키지 등을 출시하며 여행과 관련된 모든 경험을 제공하는 '여행 슈퍼앱'을 지향하고 있다.
BAT는 마이리얼트립이 제공하는 다양한 서비스 중 '국내 항공권 상품’의 인지도를 제고하고, 잠재 고객의 구매 고려군*에 진입하는 것을 목표로 브랜딩 캠페인을 진행했다. 영상 크리에이티브의 기획 및 촬영, 제작을 비롯해 유튜브와 SNS 매체 운영을 통한 영상 캠페인을 담당하고 퍼포먼스 마케팅에서 자주 쓰이는 A/B 테스트를 도입한 고효율 크리에이티브를 발굴하여 성과 개선을 시도했다. *구매 고려군(Consideration Set, 여러 제품 중 가장 좋거나 바람직한 제품을 선택하는 과정)
Mission. 국내 항공권 구매 고객이 ‘마이리얼트립’을 ‘Top of Mind’로 생각하게 하라!
국내 항공권 예약 서비스는 다양한 검색 플랫폼을 중심으로 소비층이 형성되어 있다. 또한, 야놀자, 트리플 등 OTA 시장의 빅 플레이어들이 비즈니스 영역을 넓혀 가며 시장 점유에 적극적으로 나서는 상황이다.
캠페인에 앞서 마이리얼트립 측에서 전달한 이전 광고의 집행 결과, 항공권 시장에서의 핵심 구매 요인은 ‘가격’이었다. 클라이언트는 마이리얼트립의 국내 항공권 USP(Unique Selling Proposition)인 ‘최저가’를 효과적으로 전달하면, 자연스레 고객 유입 및 구매 증대가 가능할 것으로 판단했다. 다만, BAT는 ‘특가’와 ‘최저가’가 난무하는 시장 상황에서 단순히 가격만 내세운 단편적인 메시지는 휘발성으로 쉽게 사라질 우려가 있기에 브랜드 강점을 어필할 수 있는 차별화된 방식을 고민했다.
Strategy 1. 베네핏을 크리에이티브로 풀어낸 ‘키 메시지’ 도출
BAT는 마이리얼트립의 항공권이 최저가인 이유, 즉 ‘발권 수수료 0원’을 차별화 포인트로 삼았다. 마이리얼트립은 항공권 구매 시 티켓에 붙는 발권 수수료를 없애 언제나 최저가를 보장하고 있다. 이는 마이리얼트립의 확실한 무기였다.
좀 더 저렴한 항공권을 찾기 위해 여러 사이트를 비교해야 하는 수고로움과 언제 뜰지 모르는 특가 상품에 맞춰 여행 일정을 변경할 때의 피로감, 연휴가 겹치면 비싸지는 가격 변동성 등 항공권 구매 시 소비자가 직면하는 다양한 스트레스 상황에 '상시 최저가'라는 콘셉트로 소구 했을 때 차별화시킬 수 있다고 판단했다.
BAT는 이러한 베네핏을 효과적으로 전달하기 위해 ‘상시 최저가’라는 메인 콘셉트를 바탕으로 '연중무휴 최저가 항공권 맛집'이라는 키 메시지를 뽑았다. '맛집' 키워드는 항공권 시장에서 쓰인 적 없는 새롭고 신선한 표현이자 일상에서 친근하게 사용되어 유행처럼 쓰인다는 측면에서 타깃 친숙도 확보가 가능했다. 또한, 실제 항공권 구매 시 브랜드를 자연스레 연상할 수 있다는 효과도 기대할 수 있었다.
Strategy 2. 주요 타깃층의 페르소나 분석을 토대로 만든 ‘비주얼 모티프’
마이리얼트립은 온라인 플랫폼인 만큼 주요 타깃이 고연령층보다 40대 미만에 집중돼 있다. 해당 페르소나를 좀 더 자세히 들여다보면 캐주얼하면서도 적당한 위트를 좋아하는 것이 특징이다. 또한, 열심히 찾아보면 지금보다 더 낮은 가격대의 항공권을 발견할 확률이 높다는 점, 플랫폼별로 동시간대 동일한 항공사의 항공권이라도 가격 차이가 존재한다는 점 등을 명확히 인지하고 있다. 이러한 분석을 바탕으로 마이리얼트립만의 독보적이고 위트 있는, 젊고 캐주얼한 느낌을 전달하기 위해 ‘아이소메트릭*’ 일러스트와 ‘페이퍼 아트’를 비주얼 장치로 활용한 영상을 제작했다.
*아이소메트릭(Isometric, x축, y축, z이 각각 120도로 이루어져 물체를 표현하는 투시 도법. 위에서 아래를 내려다본 듯한 구도로 일정하게 그림을 그리는 방식)
Strategy 3. 퍼포먼스 마케팅의 A/B 테스트를 적용한 영상 크리에이티브
BAT는 영상 크리에이티브에 대한 불확실성을 보완하고자 퍼포먼스 마케팅에서 자주 쓰는 A/B 테스트를 활용했다. ‘발권 수수료 0원의 최저가 항공권’이라는 메시지를 4개의 서로 다른 카피와 비주얼로 구성하고, 여기에 ‘최저가 보장제’ 프로모션 내용을 붙인 버전을 추가하여 총 8개의 메인 영상을 제작했다. 영상은 ‘사이드킥’, ‘스튜디오 파라노이드’와 협업으로 진행했으며, 영상 노출 범위 확대를 목적으로 4개의 메인 영상에 대한 범퍼 영상 4개를 추가 제작했다.
메인 영상 비주얼은 ‘최저가 항공권’이라는 키 메시지를 각인시키기 위해 무엇보다 카피에 중점을 두었다. ‘항공권’에서 비주얼 모티프를 따와 항공권이 인쇄되는 발권기, 항공권 가격을 ‘시가(市價)’에 비유한 메뉴판, 여행 계획을 세울 때 보는 캘린더, 공항 수하물 찾는 곳의 광고판을 종이 모형으로 구현하여 익숙한 듯 낯선 비주얼 속에 카피가 강조될 수 있도록 영상을 기획했다.
v3. 언제부터 항공권 가격이 인간의 여행 일정을 결정했는가
운영 단계에서는 제작된 영상 소재를 중심으로 캠페인이 어떤 성과를 내는지 TF 구성원들과 지속적으로 데이터를 모니터링하며 디벨롭 방안을 논의했다. 이미 완성된 풀버전 영상을 다양하게 재가공하는 일은 쉽지 않았지만, 짧은 시간 내 보다 효과적으로 키 메시지를 전달하기 위해 영상 아래에 배너를 붙이거나, 씬(scene)의 순서를 바꾸거나 특정 씬을 덜어내고 BGM혹은 자막 유무를 달리하는 등 영상 소재의 A/B테스트에 유효한 베리에이션 방법을 찾아갔다.
Result.
유튜브, 페이스북, 인스타그램을 중심으로 집행된 영상 캠페인은 유튜브에서 약 485만 조회 수를 기록하며캠페인 설계 시 목표했던 CPV(cost per view)를 달성하고, 목표 조회율보다 36.4% 높은 결과를 얻었다. 페이스북과 인스타그램에서도 약 123만 조회 수를 기록해 목표했던 CPV의 약 60% 수준으로 높은 광고 효율을 거뒀다. (2021년 11월 기준)
또한, 캠페인 기간 중 네이버 트렌드에서 캠페인의 핵심 키워드 중 하나인 ‘발권 수수료’에 대한 검색량이 증가한 것으로 미루어 보아 영상을 본 잠재 고객들이 ‘발권 수수료’를 검색하고, ‘최저가 항공권은 마이리얼트립’이라는 인식을 확고히 하는 데 구체적인 정보와 도움을 제공한 것으로 예상된다.
마이리얼트립 퍼포먼스 브랜딩 캠페인의 비하인드 스토리는 TF 멤버들의 인터뷰로 전한다.
Interview - BAT 퍼포먼스 마케터 송윤석, 브랜드 마케터 최세명, 브랜드 디자이너 이건용, 콘텐츠 마케터 김수정
프로젝트에서 맡은 역할과 진행 과정에서 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가?
김수정 콘텐츠 마케터
그로쓰 그룹 콘텐츠팀의 콘텐츠 마케터로서 윤석님, 세명님을 비롯한 AE분들과 함께 마이리얼트립 캠페인의 마케팅 전략을 도출하고, 이 전략에 유효할 것이라고 판단되는 콘텐츠를 기획하며 제작자분들(영상PD 및 디자이너)과 협업해 콘텐츠를 완성했다. 제안 때는 시장 조사, 타깃 분석 자료를 바탕으로 주요 타깃층을 더 뾰족하게 정의한 다음 커뮤니케이션 및 콘텐츠 전략의 밑그림을 그렸다. 운영 단계에서는 영상 크리에이티브의 키 메시지가 고객에게 효과적으로 전달되어 어떤 임팩트를 남길 수 있을지, 궁극적으로는 타깃 고객이 항공권을 구매할 때 마이리얼트립을 바로 떠올리게 할 방법은 무엇인지 고민하는 일에 집중했다.
이건용 브랜드 디자이너
영상 크리에이티브와 연계하여 DA 및 상세 페이지 비주얼을 담당했다. 브랜드 가이드라인을 준수하면서 영상 크리에이티브와 연계되는 비주얼 제작을 통해 일관성 있는 브랜드 캠페인 경험을 선사하는 것을 최우선 목표로 잡았다. 광고에 활용된 실사 이미지를 브랜드 톤앤매너에 맞춰 재편집하고 디지털화하여 캠페인을 위한 DA 가이드라인을 만드는 등 원활한 캠페인 집행을 위한 시스템 구축에 중점을 두었다.
프로젝트를 진행하며 기억에 남는 일이 있다면?
김수정 콘텐츠 마케터
처음 ‘항공권 맛집’이라는 키워드를 떠올렸을 때는 맛집 하면 연상되는 여러 장면을 마이리얼트립에 적용할 수 있도록 크리에이티브 찾기에만 몰두했다. 그러다 CD님의 한 마디에 아차 싶었다. “여기서 우선순위가 가장 낮은 메시지는 ‘맛집’이에요.” 듣고 보니 정말 맞는 말이었다. 그 말에 정신이 번뜩 들어 ‘기복 없이, 언제나 다른 곳보다 최저가인 항공권’이라는 느낌을 살리고, ‘연중무휴’라는 키워드가 ‘최저가 항공권’이라는 제품 장점과 결합하여 더욱 빛날 수 있도록 키 메시지를 어필하는 데 집중했다.
이건용 브랜드 디자이너
영상의 메인 컨셉은 야자수나 비행기 등 여행 관련 오브제를 종이 인형으로 만들어 아이소매트릭 앵글, 스톱모션 애니메이션 방식으로 표현하는 것이었다. 처음엔 실사로 제작된 종이 인형 오브제의 촬영본을 수급하여 추후 DA와 상세 페이지 등에서 비주얼 에셋으로 활용할 계획이었는데, 진행 과정 중 예기치 않게 촬영본 수급이 불가능한 상황이 발생했다. DA와 상세 페이지는 광고 이미지와 연계되어야 일관성 있는 캠페인 경험을 줄 수 있기에 매우 난감했다. TF 논의 후 종이 인형 오브제 및 광고 영상의 비주얼 요소를 일러스트로 작업하여 에셋을 확보하기로 계획을 수정한 덕분에 무사히 일정 내 과업을 마칠 수 있었다. 멤버 모두가 잠시 멘붕에 빠졌던 순간이자, 급박한 일정에서는 Plan B로의 빠른 전환이 무엇보다 중요하다는 것을 배운 순간이다.
프로젝트에 대한 총평을 전한다면?
송윤석 퍼포먼스 마케터
이번 프로젝트는 BAT의 마케팅 그룹, 디자인 그룹, 그로쓰 그룹이 모두 참여한 프로젝트였다. 그로쓰 그룹의 주도로 진행하면서 캠페인 설계 단계에서 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅 사이의 접점을 찾기 위한 고민이 깊었다. 다양한 구성원이 TF에 참여한 덕분에 함께 배우고 성장할 수 있었다고 생각한다.
최세명 브랜드 마케터
“이런 제안은 BAT 이전에 없었다!” 총괄 PM을 맡은 윤석님이 했던 말이다. 확실히 이번 프로젝트는 특이점이 많았다. 통상적으로 IMC 캠페인이라고 불리는, 흔히 종합광고대행사에서 만드는 영상 중심의 크리에이티브와 퍼포먼스 마케팅은 함께 진행하는 경우가 매우 드물다. 이번 프로젝트는 퍼포먼스 마케팅과 IMC 마케팅, 그리고 이를 구현할 수 있는 브랜딩 디자이너가 주도적으로 참여하여 서로의 영역을 존중하면서 진행했기에 유의미한 프로젝트로 마무리됐다. BAT가 다른 에이전시와 차별화되는, 브랜드 캠페인부터 퍼포먼스 마케팅까지 연계된 통합적인 관점의 솔루션을 제공할 수 있는 에이전시가 되리라는 확실한 믿음이 생겼다.
김수정 콘텐츠 마케터
퍼포먼스 마케팅도 어려운데, 퍼포먼스 마케팅 관점의 브랜딩 캠페인이라니! 또 그것을 영상 소재로 진행하다니! 결코 쉬운 미션은 아니었지만, 제안 단계에서부터 서툰 만큼 더 치열하게 고민하고, 토론하고, 전략을 점검하고, 콘텐츠를 다듬은 덕분에 운영 단계에서 큰 탈을 겪지 않은 듯하다. 영상 크리에이티브로 퍼포먼스 마케팅의 A/B 테스트를 진행할 수 있는 프로젝트가 그리 흔치 않은데, 그런 점에서 스스로 행운아였다고 생각한다. 나중에 또 비슷한 프로젝트를 맡게 되면, 그땐 더 탄탄한 퍼포먼스 마케팅 전략과 무결점 영상 크리에이티브로 고객을 만나고 싶다.
이건용 브랜드 디자이너
BAT의 세 그룹이 모두 참여한 프로젝트인 만큼 사용하는 언어부터 일하는 프로세스까지 저마다 달라서 커뮤니케이션이 어려운 순간도 있었지만, TF 모두 시종일관 다정하고 매너 있게 문제를 해결해 나갔기에 애티튜드적인 면에서 배울 점도 많았다. 결국 우리가 하는 일은 사람과 사람이 모여서 하는 것이라는 점, 그래서 배려와 존중이 무엇보다 중요하는 점을 새삼 느꼈고, 모두가 함께 했을 때 탄탄한 펠로우십으로 무장하여 더 나은 성과를 낼 수 있다는 희망을 보았다. 모두 한 단계 레벨 업 되어 더 나은 넥스트를 기약할 수 있는 프로젝트이지 않았나 싶다.
CREDITS
Client: my real trip
Agency: BAT
Project Manager : Yunseok Song
Account Executive : Semyeong Choi
Contents Marketer : Sujeong Kim
Designer : Geonyong Lee, Seongje Jo
PD : Sangeun Park, Jueun Lee
Creative : 4ideKick
Project Period : 2021
