최근 써드파티 쿠키 종말예고의 충격에서 점차 헤어나오면서 많은 마케터들이 고객으로부터 제로파티 데이터의 정의, 퍼스트파티 데이터와의 차이점, 그리고 제로파티라는 단어 자체의 의미 등 제로파티 데이터에 대한 관심이 쏠리고 있다.

어떤 산업인지와 관계없이 마케터라면 한 번쯤 이런 궁금증을 갖거나 질문을 받아봤을 것이다. 이 질문에 대한 답을 제시하기 위해 애피어는 해당 주제에 대해 심도 있게 살펴보았으며 제로파티 데이터가 무엇이고 퍼스트, 세컨드, 써드파티와 어떤 관련이 있는지 예시를 통해 설명하고자 한다.

제로파티 데이터의 시작과 의미

2018년 포레스터 리서치(Forrester Research)가 처음 사용한 ‘제로파티’라는 단어는 고객이 원하는 바에 따라 주도적으로 브랜드와 공유한 데이터를 의미한다. 제로파티는 선호도, 구매 의도, 개인 상황 및 브랜드가 소비자 개인을 어떻게 인식해 주길 원하는 지에 관련된 데이터를 포함한다.

이러한 정의에서 ‘고객이 의도적이며 주도적으로 브랜드와 공유한다’는 부분에 주목해 보자. 다시 말해, 제로파티 데이터는 고객이 목적을 갖고 브랜드에게 제공하는 정보이다. 고객이 이런 정보를 자발적으로 제공함으로써 얻는 이점은 질문에 대답을 해 얻는 작은 보상에서부터 선호도에 맞춰 보다 개선되고 개인화된 쇼핑 경험에 이르기까지 다양하다.

제로파티 데이터의 예시를 구체적으로 들어보면 다음과 같다. 젊은 마케터인 민수는 테크 매니아다. 그는 자주 신상 기기를 온라인으로 살펴본다. 또한, 시장에 새로 출시되길 원하는 제품에 대한 의견을 제시하기 위해 웹사이트에서 설문지를 작성한다. 민수가 설문지를 통해 공유한 정보는 해당 웹사이트의 제로파티 데이터가 된다. 다시 말해, 민수는 의도적이고 주도적으로 웹사이트에 해당 정보를 공유한 것이다.

제로파티 vs. 퍼스트파티 데이터

제로파티 데이터라는 단어가 널리 사용되기 시작하면서 자주 대두되는 질문 중 하나는 퍼스트파티 데이터와의 차이점이다. 주요한 점은 제로파티 데이터는 고객이 회사에 자발적으로 제공하는 데이터만을 말하는 반면, 퍼스트파티 데이터는 고객으로부터 직접 수집할 수 있는 모든 정보를 총칭한다는 것이다.

고객이 적극적으로 제공하지 않았는데도 기업들이 수집할 수 있는 데이터에는 기업이 웹 분석 도구로 별도의 고객의 입력 없이 수집할 수 있는 정보로, 관심사 및 조회한 상품, 페이지 별 머문 시간과 같은 행동 데이터가 있다.

퍼스트파티 데이터의 예시는 다음과 같다. 민수가 이커머스 플랫폼에서 자신이 가장 좋아하는 전자기기를 브라우징 할 때마다 민수는 기업이 퍼스트파티 데이터로 수집할 수 있는 데이터를 생성한다. 민수가 최신 스마트폰을 보기 위해 클릭을 하면 플랫폼에 등록된 데이터 포인트(data point)가 된다. 민수가 스마트폰의 상세정보를 읽기 위해 1분 전체를 할애하면 그것 또한 기록이 되는 데이터 포인트가 된다.

제로파티 데이터와 퍼스트파티 데이터가 생성되는 데에 있어 분명한 차이가 존재하지만, 이 모든 데이터를 수집하고 소유하는 기업의 경우 두 데이터 종류가 사실상 동일하다. 기업 입장에서 두 데이터는 모두 고객으로부터 직접 제공됐으며 동의하에 수집된 것이다.

세컨드파티와 써드파티 데이터의 차이점

이제 제로파티와 퍼스트파티 데이터를 짚고 넘어갔으니 세컨드와 써드파티 데이터는 어떻게 다른지 보다 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 퍼스트, 세컨드, 써드파티 데이터의 숫자는 데이터를 수집하는 주체(party)를 가리킨다. 

퍼스트파티 데이터는 데이터를 현재 소유한 기업이 그것을 직접 수집한 주체이기 때문에 퍼스트파티 데이터라고 부른다. 같은 논리를 적용하면 세컨드파티 데이터는 신뢰할 만한 파트너가 고객의 동의를 얻고 수집한 데이터를 파트너로부터 제공받을 때 붙인다. 즉, 세컨드파티 데이터는 타사의 퍼스트파티 데이터인 것이다. 예로는 데이터 미디어 게시자가 데이터를 자사의 광고주에게 판매하거나 특정 조직이 자신의 데이터를 다른 파트너에게 공유하는 사례가 있다.

세컨드파티 데이터의 예를 다시 민수로 들어보자. 테크 매니아인 민수는 테크 관련 기사를 많이 읽는다. 특정 테크 뉴스 웹사이트에서 민수의 ‘디지털 바디 랭귀지’는 그 웹사이트의 퍼스트파티 데이터로 그가 가장 좋아하는 전자제품 이커머스 플랫폼에 팔릴 수 있다.

주요 웹브라우저들이 쿠키를 이미 제거했거나 제거할 계획이기 때문에 써드파티 데이터는 종말 직전에 와 있다. 프라이버시가 중시되는 시대 흐름과 이런 결정이 타당하다고 여겨지는 배경을 이해하기 위해서는 써드파티 데이터가 무엇인지 먼저 이해해야 한다.

써드파티 데이터는 일반적으로 데이터를 수집하는 기업과 정보가 수집되는 고객이 직접적인 관계없이 수집되는 정보를 의미한다. 써드파티 데이터는 흔히 데이터 수집자(data aggregator)가 여러 가지 소스에서 데이터를 수집하고 합치기 때문에 그 정확도와 신뢰도가 상대적으로 낮다.

데이터가 단순히 모아졌기 때문에 모든 데이터가 동의하에 수집되었는지 판단하기도 어렵고 그 이유로 써드파티 쿠키가 사용자 프라이버시에 위협을 가하는 것이다. 이런 배경에서 테크 커뮤니티에서의 써드파티 쿠키는 점차 사라지고 있다. 

쉬운 예로, 민수가 가장 좋아하는 이커머스 웹사이트가 고객 타겟팅을 개선하기 위해 데이터 수집자로부터 데이터를 사들인다면, 구매된 데이터는 써드파티 데이터인 것이다.

제로파티와 퍼스트파티 데이터가 가치 있는 이유

모든 데이터는 잘 활용되면 가치가 있다. 하지만 제로와 퍼스트파티 데이터가 특별히 더 가치 있는 이유는 고객이 직접 제공했기 때문이다. 제로파티 데이터는 고객이 직접 자신의 언어로 데이터를 전달하는 것이고 퍼스트파티 데이터는 고객이 행동으로 데이터를 제공하는 것이다.

개인 정보 보안이 강화됨으로 써드파티의 종말이 진행되는 지금, 마케터는 여러 솔루션을 통해 제로와 퍼스트파티 데이터를 보다 효과적으로 사용할 수 있다. 일례로, 타이완의 우유 기업 베터밀크(BetterMilk)는 애피어의 대화형 마케팅 솔루션 봇보니(BotBonnie)를 통해 개인 맞춤형 참여 경험을 제공함으로써 제로 및 퍼스트파티 데이터를 수집할 수 있었다. 베터밀크의 고객 데이터 소스가 온라인 플랫폼 뿐만 아니라 소매점 및 기타 POS(Point of Sale)를 포함한 오프라인 채널로 분산되어 있어, 베터밀크가 정밀한 마케팅 활동을 구현하기 위해 고객의 행태와 선호도를 전면적으로 파악하기 어려웠다. 이에 베터밀크는 봇보니 채택을 통해 마케팅 플랫폼 운영을 간소화하고 온·오프라인 데이터를 효과적으로 통합해 고객에게 보다 정밀한 커뮤니케이션을 제공하는 한편, 더 낮은 리소스, 운영 비용 및 더 짧은 기간으로 마케팅 캠페인 결과를 최적화할 수 있었다.

BMW대만 또한 봇보니 솔루션을 구현했다. BMW대만은 60만 명이 넘는 페이스북 팔로워를 충성고객으로 전환하길 원했다. 이에 봇보니가 베타 테스터로서 메타의 새로운 반복 알림 기능에 독점적으로 액세스함으로써 사용자들의 반복 알림 구독을 성공적으로 이끌었다. 24시간 윈도우 정책 제한도 해결해 결과적으로 BMW대만은 최종 사용자들과 더 많은 계약을 맺을 수 있었다. 봇보니는 전년 동기보다 4배 더 많은 계약을 성공적으로 달성했을 뿐만 아니라 메시지 판독률을 99%로 최적화해 이전의 다른 마케팅 캠페인보다 약 10% 더 높은 수치를 달성하도록 지원했다.

써드파티 쿠키의 시대가 지난 것은 누구도 부정할 수 없는 사실이다. 이제 보다 고객 경험을 중요하게 여기며 데이터 기반 초대인화 마케팅에 집중하고 싶은 기업이라면 퍼스트파티를 넘어 제로파티 데이터에 집중해야 한다. 앞서 설명한 제로파티 데이터의 의미를 정확히 이해하고 이를 지원할 수 있는 효과적인 마케팅 솔루션을 적용하는 기업이라면 혼돈의 써드파티 쿠키 종말의 파도를 넘어 제로파티 데이터 축적이라는 새로운 땅에 도달할 수 있을 것이다.