애프터컴퍼니 김형택 전략책임디렉터

그들은 어떻게 디지털 트랜스포메이션에 성공했나’ 저자 

왜 지금 옴니채널 인가?

국내 고객들의 구매행태를 분석한 결과 온라인으로 상품을 검색하고 오프라인매장에서 구매하거나, 오프라인 매장에서 상품을 살펴보고 온라인으로 구매 한다고 응답한 비율이 55%이상을 차지하였다.[1] 특히 MZ세대의 경우 그 비율이 70% 넘는 것으로 나타났다. (*크리테오 리서치) 이러한 구매행태의 변화의 중심에는 스마트폰이 있다. 고객은 스마트폰의 다양한 모바일 서비스를 활용해 언제 어디서나 자유롭게 정보 수집과 구매 행위가 용이해지면서 온오프라인을 넘나드는 형태로 변화되기 시작했다.

쇼루밍 고객의 등장

특히 매장을 방문하여 제품을 구경하고 체험한 후 저렴한 가격을 제공하는 온라인 쇼핑몰에서 구매하는 쇼루밍(Showrooming) 고객이 늘어나고 있다. 쇼루밍은 진열대를 뜻하는 쇼룸(Showroom)에 진행형 ~ing가 결합된 단어로 백화점이나 전문점 같은 오프라인 매장이 마치 온라인 쇼핑몰의 진열대 나 전시장으로 변하는 현상이다.

스마트폰 가입자 증가 및 모바일 쇼핑몰의 성장에 따라 쇼루밍고객이 모루밍(Morooming)화 되는현상도 두드러지고 있다. 모루밍은 모바일(Mobile)과 쇼루밍(Showrooming)이 합쳐진 단어로 매장을 방문하여 제품을 체험한 후 모바일을 활용하여 보다 저렴하게 구매하는 고객이 늘어나면서 생긴 신조어다.

이와 반대로 제품에 관한 정보를 온라인을 통해 가격비교 와 상세정보를 획득한 후 실제 구매는 오프라인 매장에서 제품을 확인하고 체험한 후 구매하는 역쇼루밍(Reverse-Showrooming) 현상도 함께 나타나고 있다.

고객들이 쇼루밍을 하는 이유는 스마트폰의 보급이 확산되면서 손쉽게 온라인 상에서 쇼핑에 필요한 제품정보 와 리뷰탐색, 가격비교 등을 통해 저렴하게 제품을 구매할 수 있기 때문이다. 쇼루밍의 이유로 ‘가격 만족’과 ‘품질 만족’이 높게 나타났다. 즉, 쇼루밍은 제품 품질에 대한 확신도 갖고 싶고, 가능한 한 저렴한 가격으로 구매하고 싶은 소비자의 욕구가 강하기 때문이다.

쇼루밍 및 역쇼루밍으로 구매하는 제품 대부분은 상품이 규격화되어 있으며 온라인으로 비교검색이 용이하고 직접 만져보고 기능, 성능, 품질 등을 비교할 수 있는 제품중심으로 구매가 이루어지고 있다.

쇼루밍, 역쇼루밍 현상은 일시적인 현상이 아니라 유통패러다임을 바꾸고 있다. 유통산업은 50년마다 커다란 변화가 일어났다. 지역상점 및 카다로그 판매방식에서 1860년에 현대적인 백화점이 등장하면서 본격적인 유통시장이 형성되었다. 1910년에 도시외곽에 대규모 쇼핑몰(Shopping Mall)이 들어서고 그 다음으로 대형 할인마트가 등장하였다. 2000년대 초 인터넷의 등장으로 인터넷쇼핑몰이 활성화 되었다. 모바일이 등장하면서 기존 온∙오프라인기반의 구매채널의 경계가 사라지면서 온∙오프라인을 넘나드는 크로스오버 구매패턴의 변화는 인터넷쇼핑몰 다음의 유통패러다임을 변화시키는 커다란 변화요인이라고 볼 수 있다.

고객 구매채널이 늘어나고 다양한 제품들이 출시되면서 구매환경이 복잡해지기 시작하면서 편리하고 간편하게 자신이 원하는 서비스를 제공해 줄 수 있는 최적화된 쇼핑채널에 반응하고 있다.

고객들은 자신의 구매니즈가 있을 때 바로 바로 신속하게 대응해 줄 수 있는 서비스를 제공하는채널을 찾아간다. 이제 더 이상은 온라인인지 오프라인지가 중요하지 않다. 언제 어디서나 자신이 원하는 제품에 관한 정보를 손쉽게 획득하고 가격비교를 통해 합리적으로 구매할 수 있는 니즈(Needs)가 발생했을 때 즉각적으로 대응하는 채널이 곧 고객의 구매채널이 되는 것이다.

그러나 현재 많은 기업들이 이러한 고객의 변화를 인지하지 못하고 여전히 전통적인 매장운영방식과 마케팅을 전개하고 있다. 오프라인 매장과 온라인 매장을 별도로 운영하거나, 동일한 제품인데도 판매가격이 다르고, 마일리지, 포인트 등의 혜택을 동일하게 받을 수가 없거나, 심지어는 모바일 홈페이지 조차 구축되어 있지 않은 경우도 많다.

멀티채널을 넘어 옴니채널로

최근 많은 기업들이 이러한 한계를 극복하기 위한 대안으로 모바일 판매채널구축과 동시에 ‘옴니채널(Omni-Channel)’ 전략을 모색하고 있다. 옴니채널(Omi Channel)은 모든 것을 의미하는 라틴어의 ‘옴니(Omni)’ 와 상품의 유통경로를 의미하는 ‘채널(Channel)이 합성된 단어이다. 옴니채널은 ‘고객을 중심으로 기업이 보유한 모든 온·오프라인 채널을 통합하고 연결하여 일관된 커뮤니케이션을 제공해 고객경험강화 및 판매를 증대시키는 채널전략’ 이다. 즉 기업이 보유한 인터넷, 모바일, 오프라인 매장을 통합하고 연결하여 동일한 제품, 가격, 혜택, 배송을 받을 수 있도록 제공해 다른 매장으로의 이탈을 최소화하고 판매를 증대시키고자 하는 전략이다. 현재 기존 오프라인 매장 및 채널을 운영하고 있는 리테일 및 금융 업계를 중심으로 발빠르게 옴니채널 전략을 추진하고 있다.

일반 소비재에서 서비스에 이르기까지 고객의 구매패턴이 변화 되면서 다양한 유통채널이 늘어나기 시작했다. 기존 판매하는 상품 및 서비스의 특성에 따라 주력하는 하나의 채널에 집중하는 전략에서 세분화되는 고객 과 구매접점을 강화하기 위하여 멀티채널로 채널을 확장하고 있다.

현재 기업의 유통채널 전략은 싱글 채널(Single Channel)과 멀티 채널(Multi Channel)을 넘어서 옴니 채널(Omni Channel)로 진화하고 있다.

싱글 채널(Single Channel)은 기업이 주력으로 하는 온라인 과 오프라인 매장 중에 하나의 채널만 운영하는 채널 전략이다. 단일채널에 집중을 하면서 효율적인 매장 관리 와 원활한 고객커뮤니케이션 대응을 할 수 있다는 장점이 있지만 제한된 채널제공 고객접점의 한계 및 다양한 구매기회를 제공할 수 없다는 한계가 있다.

멀티 채널(Multi Channel)은 온∙오프라인 에 한 개 이상의 채널을 구축하는 채널확장 전략이다. 오프라인 매장 과 온라인 채널을 구축하는 게 일반적이며, 주력채널 이외에 다양한 온∙오프라인 채널을 신규로 개설하는 것이다. 채널 확장을 통해 채널간의 경쟁을 유도하고 다양한 고객접점에서의 고객유입 강화 와 매출확대 기회를 얻을 수 있다. 기업들은 멀티채널을 위해 온∙오프라인에 신규채널 개설 하거나 다른 채널과 제휴를 통하여 입점하는 형태로 채널 확장을 전개하고 있다. 미국의 장난감 업체인 토이저러스(ToysRus)의 경우 아마존과 제휴하여 아마존쇼핑몰에 입점하는 형태로 멀티채널 전략을 전개하여 성공한 대표적인 사례이다.

멀티채널 하에서 기업들은 각 유통채널들을 채널의 특성이나 방문고객의 형태에 따라 개별정책 과 독립적으로 운영하고 있다. 즉 채널간의 연계가 이루어지지 않으며 방문고객에 대한 일관된 대응이 어렵다는 것이다. 미국의 대형 가전 양판점인 '서킷 시티(Circuit City)'는 인터넷에 "서킷 시티. COM’ 을 개점할 때 두 채널 간의 연계는 전혀 없이 완전 다른 매장처럼 운영하였다. 서킷 시티는 결국 2009년에 파산하였다.

멀티채널의 한계를 극복하기 위한 대안이 옴니채널 전략이다. 멀티채널은 개별 채널이 독립적으로 운영되어 채널간의 연계 와 일관된 고객경험을 제공하는데 한계가 있다. 옴니채널은 온∙오프라인채널간의 통합 과 연결을 통해 인지, 탐색, 경험, 구매, 배송 같은 고객구매프로세스 전 과정에 일관된 고객경험을 제공하는 채널전략이다. 기존 멀티채널이 채널간의 경쟁이 이루어졌다면 각 채널간의 유기적인 연계를 통해 동일한 고객이 어떤 채널을 방문 하더라도 동일한 서비스 와 혜택을 받을 수 있도록 하는 것이다.

가장 대표적인 사례가 미국의 메이시스(Macy’s) 백화점이다. 메이시스는 온∙오프라인의 상품과 고객 데이터를 하나로 통합해 유기적으로 연계해 구매편의 와 다양한 혜택을 제공하고 있다. 온라인에서 구매한 상품을 가까운 오프라인 매장에서 받을 수 있으며, 오프라인 매장 방문시 구매하고자 하는 상품이 없는 경우 온라인으로 주문한 후 배송 받을 수 있게 하고 있다.

▲ 유통채널의 채널 확대 전략 변화 이마트  (출처:디지털이니셔티브그룹)

지금까지 기업들은 많은 비용을 투자해서 옴니채널 구축을 위해 투자를 했지만 여러가 운영 및 비 문제로 어려움이 많았다. 이제는 애프터컴퍼니의 옴니채널 클라우드 플랫폼으로 빠르고 간단하게 매장연동, 데이터통합, 고객관리 구현이 가능하다.

고객은 단일화된 채널에서 제품을 인지하고 최종구매까지 연계되는 획일화된 구매패턴에서 벗어나 다양한 유통채널을 활용하여 자신이 원하는 조건에 부합하는 구매를 주도하는 합리적인 구매성향이 나타나고 있다. 제품을 구매하기 전에 온라인을 활용하여 사전에 가격비교 및 구매에 관한 세부적인 정보를 획득하고 오프라인 매장을 방문하여 제품의 기능, 성능, 품질을 꼼꼼하게 따져보면서 최종 구매시 합리적인 가격과 최적화된 서비스를 제공하는 채널을 선택하는 옴니채널 클라우드가 필요하다.

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