풀퍼널 마케팅이란 고객 여정 전반에 필요한 메시지를 때에 맞게 제공하는 것입니다. 다시 말해 유입 고객을 충성 고객으로 만드는 마케팅의 전 과정을 의미하지요. 디지털 마케팅 시장에 등장한 지 그리 오래되진 않았지만, 이커머스 마케터라면 한 번쯤은 들어 봤을 키워드입니다.
풀퍼널 마케팅이 등장하기 전 온라인상에서의 고객 데이터는 웹사이트 방문 전과 후로 나뉘었습니다. 따라서 크게 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅 영역으로 나누어 고객 데이터를 활용할 수 있었지요. 하지만 풀퍼널 마케팅의 중요성이 강조되는 요즘, 더 이상 고객 데이터를 이분화하지 않고 활용할 수 있게 되었습니다.
바로 웹사이트의 내, 외부 데이터를 연결하는 Bigin CRM과 Bigin Ads의 ‘연계 캠페인’ 기능 덕분입니다.
이번 글에서는 빅인의 연계 캠페인 기능으로 구매 전환율을 약 2배 상승시키며, 신규 상품 런칭 이후 품절 대란까지 이끌어 낸 패션 잡화 브랜드 M사의 풀퍼널 마케팅 전략의 성공 사례를 살펴보도록 하겠습니다.
패션 잡화 브랜드 M사의 문제점
M사의 마케팅은
'밑 빠진 독에 물 붓기'
패션 잡화 브랜드 M사는 친환경 원단으로 가방, 파우치, 악세사리를 만들어 판매합니다. 상품 기획 단계부터 고객이 받아볼 모든 순간에 친환경을 녹여내는 M사는 가치를 소비하는 MZ세대의 뜨거운 관심을 받는 대세 브랜드 중 하나입니다.
하지만 M사의 문제점은 전반적인 마케팅 영역에 있었습니다. 첫째, 신규 고객을 데려오기 위해 광고 비용에 많은 마케팅 예산을 투자했지만, 비용 대비 성과는 안정적이지 않았습니다. 둘째, 이렇게 큰 비용을 들여 웹사이트로 데려온 고객들이 구매로 전환되지 않아 전체적인 ROAS(Return On Ad Spend)는 계속 떨어지고 있었지요.
많은 마케팅 예산을 투자하고 있었지만, 고객 여정 중 어떤 부분도 안정화되지 않은 상태인 M사의 상황은 그야말로 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’였습니다.
빅인은 이런 문제를 해결하기 위해 4단계의 풀퍼널 마케팅 전략을 제안하였습니다.
<M사의 4단계 풀퍼널 마케팅 전략>
• Step. 01 현재 M사의 버틀넥 찾기 - ’아하 모먼트(Aha Moment)’란?
• Step. 02 퍼포먼스 마케팅 개선하기 - 유입 단계의 퍼널을 개선하는 방법은?
• Step. 03 CRM 마케팅 개선하기 - 웹사이트 내, 외부 데이터를 잇는 연계 캠페인이란?
• Step. 04 성과 측정하기
Step. 01 현재 M사의 버틀넥 찾기
상품의 핵심 가치를 경험하는 순간,
’아하 모먼트(Aha Moment)’를 파악하자
이 글을 읽고 계신 마케터님은 우리 브랜드 상품의 ‘아하 모먼트(Aha Moment)’를 제대로 파악하고 계신가요?
아하 모먼트란 고객이 상품의 핵심 가치를 경험하는 순간을 의미합니다. 브랜드는 고객이 아하 모먼트를 느낀 순간부터 지속적인 유대 관계를 형성할 수 있습니다. 따라서 마케터는 다양한 가설을 검증하는 과정을 거치며 고객이 느끼는 상품의 핵심 가치를 찾고 있지요.
패션 잡화 브랜드 M사는 기존 퍼포먼스 마케팅 영역의 버틀넥을 찾기 위해 고객의 아하 모먼트를 조사했고, 아래와 같은 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
• 대부분의 고객은 M사의 상품이 특별한 친환경 원단으로 만들어진 것에 매력을 느낀다.
• 대부분의 고객은 M사 상품의 디자인에 대한 선호도가 높다.
고객의 아하 모먼트를 찾은 M사는 위의 내용을 반영하여 새로운 퍼포먼스 마케팅 운영 전략을 세웠습니다.
Step. 02 퍼포먼스 마케팅 개선하기
전략적인 퍼포먼스 마케팅으로
유입 단계의 퍼널을 개선하자
먼저 M사는 고객이 웹사이트로 유입되는 단계의 퍼널을 개선하기 위해 캠페인 소재를 분류하여 광고를 진행했습니다.
Bigin Ads는 고객의 유입 단계를 마케팅 퍼널에 따라 분류합니다. 그리고 이 단계에 따라 각각 다른 캠페인 목표를 설정하여 광고를 운영하지요.
이런 기능은 타겟을 수동으로 설정해야 한다는 번거로움을 해결합니다. 이전엔 마케터가 캠페인별 목표를 설정하고, 그에 맞는 타겟을 하나하나 설정했습니다. 하지만 Bigin Ads의 캠페인 목표 설정 기능은 수집된 고객 데이터를 기반으로 타겟을 생성하기 때문에 쉽고 빠르게 광고를 세팅할 수 있다는 특징이 있습니다.
M사는 Bigin Ads의 이런 기능을 활용해 캠페인 설정에 필요한 리소스는 줄이며 전략적인 퍼포먼스 마케팅을 진행할 수 있었습니다.
그렇다면 M사의 활용 방법을 자세히 알아볼까요?
캠페인 목표 (1) 유입수 극대화
Bigin Ads의 유입수 극대화란 목표는 일반적인 트래픽 캠페인과 동일한 특징을 가지고 있습니다. 저렴한 비용으로 많은 잠재고객을 모을 수 있는 유입수 극대화 캠페인은 인지도를 높이거나, 지속적인 브랜딩이 필요한 경우 주로 사용합니다.
유입수 극대화 캠페인의 경우 고객에게 우리 브랜드를 한눈에 인지시킬 수 있는 캠페인 소재를 활용하는 것이 효과적입니다. 그래서 M사는 동영상을 활용하여 상품 이미지를 노출하고, 아하 모먼트 중 하나인 친환경 원단을 소구점으로 설정하여 캠페인 소재를 제작하였습니다.
캠페인 목표 (2) 유효 타겟 확장
Bigin Ads의 유효 타겟 확장이란 목표는 일반적인 전환 캠페인과 동일한 특징을 갖고 있습니다. 이 캠페인의 경우 우리 브랜드 웹사이트에 방문했거나 상품을 구매했던 고객의 특성과 유사한 타겟을 대상으로 광고를 운영합니다. 즉, 우리 브랜드에서 판매하는 상품에 관심을 가질 만한 고객에게 웹사이트 방문을 유도하는 것이지요.
이런 고객을 대상으로는 상품의 특장점을 활용한 캠페인 소재를 활용하여 광고를 운영하는 것이 효과적입니다. M사는 고객의 아하 모먼트 중 하나인 ‘디자인’을 강조한 이미지와 상품의 특징 중 하나인 ‘가볍다’라는 점을 강조하여 캠페인 소재를 제작하였습니다.
캠페인 목표 (3) 구매 활성화
Bigin Ads의 구매 활성화라는 목표 역시, 전환 캠페인과 비슷한 특징을 갖고 있습니다. 이 캠페인의 경우 ‘상품 구매 전환’을 목표로 설정하는데요. 상품 조회 후 이탈한 고객, 장바구니에 상품을 담고 구매하지 않은 고객, 재구매 유도가 필요한 고객 등을 상품 구매 가능성이 높은 고객을 대상으로 광고를 운영합니다.
상품의 구매 욕구를 자극하는 치트키는 고객들의 실제 사용 후기입니다. 따라서 M사는 이미지와 영상 형식으로 고객의 후기를 강조한 캠페인 소재를 제작하였습니다.
고객의 유입 단계별로 캠페인 소재를 분류하여 광고를 운영한 M사는 이전과 동일한 비용으로 유입 효율을 높일 수 있었습니다.
Step. 03 CRM 마케팅 개선하기
연계 캠페인을 활용하여
구매 전환 단계의 퍼널을 개선하자
캠페인 소재를 분류하여 유입 효율을 높인 M사는 다음 스텝으로 구매 전환 단계를 개선시키겠다는 새로운 목표를 세웠습니다. 이때 M사가 활용한 기능은 바로 빅인의 연계 캠페인입니다.
쉬운 이해를 위해 빅인의 연계 캠페인에 대해 먼저 알아보도록 하겠습니다.
데이터의 단절을 잇는 빅인의 연계 캠페인이란?
빅인의 연계 캠페인이란 웹사이트 내부와 외부의 데이터를 연계하여 캠페인을 운영할 수 있는 기능입니다. 쉽게 말해 Bigin Ads에서 세팅한 광고를 클릭하여 웹사이트로 유입된 사용자에게 맞춤형(캠페인별, 소재별) 인웹 팝업을 노출하는 것입니다.
지금까지 퍼포먼스 마케터는 광고로 유입된 사용자의 행동을 트래킹하기 위해 UTM 태그를 따로 설정했습니다. UTM 태그로는 광고의 성과(유입수, 이탈률, 전환수 등)를 측정할 수 있습니다. 하지만 이렇게 수집된 데이터(유입, 상품 조회, 장바구니, 구매 등)를 활용하여 유입된 사용자에게 마케팅 액션을 하는 것은 불가능했지요.
하지만 이런 문제도 빅인의 연계 캠페인을 활용한다면 해결할 수 있습니다. 유의미한 고객 데이터를 활용하여 마케팅 액션까지 연결할 수 있다는 점이 빅인 연계 캠페인의 가장 큰 특징이기 때문입니다.
연계 캠페인에 대해 간단하게 알아보았으니,
M사가 이 기능을 어떻게 활용했는지 자세히 살펴볼까요?
M사는 앞서 언급한 세 가지 캠페인을 통해 유입된 고객들을 대상으로 맞춤 혜택 인웹 팝업을 노출하였습니다. 이때 주의해야 할 점은 광고 소재와 인웹팝업 캠페인의 소재를 통일하는 것입니다.
더하여 M사는 특정 광고를 보고 방문한 고객에게만 특별한 혜택을 준다는 인식까지 심어주기 위해 ‘시크릿 할인 쿠폰’으로 혜택을 제공하였습니다.
쉬운 이해를 위해 예시를 들어보겠습니다.
맞춤 혜택 인웹 팝업 캠페인 예시 (1)
• 타겟: 유입수 극대화 광고를 클릭하여 웹사이트에 방문한 고객
• 유입수 극대화 광고 캠페인 소재: 실용성은 높이고! 환경도 지키자! 친환경 원단으로 만든 에코백 지금 바로 알아보세요.
• 인웹 팝업 캠페인 소재: 친환경 원단으로 만든 에코백, 고객님께만 10% 할인 혜택을 드려요.
맞춤 혜택 인웹 팝업 캠페인 예시 (2)
• 타겟: 유효 타겟 확장 광고를 클릭하여 웹사이트에 방문한 고객
• 유효 타겟 확장 광고 캠페인 소재: 세상에 하나뿐인 디자인! 거기에 가볍기까지? 내 취향에 맞는 예쁘고 가벼운 에코백을 찾아보세요.
• 인웹 팝업 캠페인 소재: 예쁘고 가벼운 에코백, 고객님께만 10% 할인 혜택을 드려요.
맞춤 혜택 인웹 팝업 캠페인 예시 (3)
• 타겟: 구매 활성화 광고를 클릭하여 웹사이트에 방문한 고객
• 구매 활성화 광고 캠페인 소재: ‘M사의 에코백은 말 그대로의 에코백(ecobag)이에요.’ 누적 후기 1,000개 이상인 판매율 1위 상품을 빠르게 만나보세요.
• 인웹 팝업 캠페인 소재: 말 그대로의 ecobag! 고객님께만 10% 할인 혜택을 드려요.
Step. 04
성과 측정하기
M사는 퍼포먼스 마케팅 영역인 캠페인 목표별 소재 분류부터 CRM 마케팅 영역인 연계 캠페인까지 고객 여정 전반에 걸친 풀퍼널 마케팅을 진행하였습니다. 그 결과 아래와 같은 세 가지 주요 성과를 달성할 수 있었습니다.
• 동일한 광고 비용으로 구매 전환율 약 2배 상승
• 광고 비용 대비 매출 추이 안정화
• 신규 상품 런칭 후 예상치 못한 품절 대란
패션 잡화 브랜드 M사의 이야기는 풀퍼널 마케팅의 필요성을 증명하는 대표적인 사례였습니다.
고객의 데이터는 어떻게 활용하느냐에 따라 그 가치가 달라집니다. M사의 성공 사례와 같이 외부에서 수집한 데이터를 웹사이트 내부에서 활용한다면 그 가치는 보다 높아지겠지요.
이커머스 마케터라면 데이터를 수집하고 분석하는 데에서 더 나아가 어떻게 활용할 것인가를 고민해야 합니다. 디지털 마케팅 시장의 경쟁력은 ‘고객 데이터 활용’이기 때문입니다.
지금까지 퍼포먼스 마케팅과 CRM 마케팅만으로 구매 전환율을 높이기 어려웠던 마케터라면 현재 우리 브랜드에 알맞은 풀퍼널 마케팅 전략을 고민해보세요.
단절된 데이터를 잇는다면 그동안 경험하지 못했던 놀라운 성과를 만들어낼 수 있습니다.
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