잘 만든 카피라이팅, 이용자를 사로잡는 한 줄!

안녕하세요.

세상에서 가장 쉬운 광고영상 브이플레이트입니다.

'우리가 어떤 민족입니까', 'Impossible is nothing', '맛있는거 옆에 맛있는 거' 모두 낯익은 문구들이죠?

오늘은 카피라이팅에 대해서 얘기해볼까 합니다. 앞서 소개해드린 문구들은 기업의 제품, 서비스를 대표하거나, 홍보하는 문구들로 이용자들의 머릿속에 깊게 인식이 되어 있는 대표적인 문구들입니다.

카피라이팅은 개인 혹은 기업이 광고나 다른 형태의 마케팅 목적으로 텍스트를 작성하는 모든 행위를 뜻합니다. 그리고 이 행위를 전문으로 하는 직종을 우리는 '카피라이터'라고 부릅니다.

길지않은 한 줄로 수천 배의 매출을 일으킬 수 있는 '카피의 세계' 궁금하지 않으신가요?

떨어지지 않는 사과

아오모리현 어느 농부의 "떨어지지 않는 사과"

'카피라이팅'은 열 번 강조해도절대 모자라지 않다고 입을 모아 얘기하는데요. 카피문구의 중요성을 강조할 때 빠지지 않고 등장하는 매우 유명한 일화가 있습니다.

"떨어지지 않는 사과"라고 들어보셨나요?

이 이야기는 1991년 일본 아오모리 지방, 사과 산지를 타격한 태풍에서 시작됩니다. 일본에서 사과 생산지로 유명한 아오모리 지방은 1991년 태풍이 들이닥쳐 산지 90%의 사과가 땅에 떨어져 손실되는 불행을 겪어버리고 맙니다. 아오모리 지방 사람들의 소득원 중 사과농사가 차지하는 비중이 상당했고 과수원 농부 모두들 낙담하고 포기하던 중 절망하지 않고 해결책을 낸 한 농부가 있었습니다.

이 농부는 태풍이 들이닥쳤음에도 불구하고 아직 떨어지지 않은 나머지 10%의 사과에 집중하였습니다. 남은 사과라고 팔겠다고 마음 먹은 농부는 남은 10%의 사과에 태풍이 와도 절대 "떨어지지 않는 사과"라는 상표를 붙여 10배의 가격으로 시장에 내놓고 광고하였습니다.

이 엄청나게 비싼 사과의 주요 타겟은 바로 대학 입시 수험생들이었는데요. 이는 수험생들의 폭발적인 호응을 이끌어내기에 충분하였고 이 특별한 사과는 순식간에 유명해집니다 당시의 일본은 입시경쟁이 매우 치열했고 농부는 이를 놓치지 않았던 것이죠. 

그리하여 나머지 사과는 상당히 비싼 가격에도 불구하고 빠른 시간 안에 동이 나버렸고 이 일화는 아오모리 지방 뿐만 아니라 일본 전국에서도 유명해져 해당 사과 농장은 관광지 코스로도 개발이 되었다고 합니다.

머릿속에 자리 잡은 한 줄

그렇다면 좋은 광고 문구는 어떻게 만드는 것이며, 상공적인 사례는 무엇이 있을까요?

성공적인 광고 문구로 브랜딩을 완성한 기업들을 소개해드리겠습니다.

우리 강산 푸르게 푸르게

유한킴벌리

1970년에 설립된 유한킴벌리는 화장지, 기저귀 등을 제조하는 대한민국 대표 소비재 제조기업입니다. 우리가 익히 알고 있는 화장지 뽀삐, 미용 티슈 크리넥스, 유아 기저귀 하기스 등이 있는데요. 해당 제품들의 주재료는 바로 펄프입니다.

유한킴벌리는 생산하는 제품들의 특성상 펄프를 많이 소비할 수 밖에 없고 펄프는 나무를 베야만 생산할 수 있기 때문에 유한킴벌리는 "우리 강산 푸르게 푸르게"라는 공익 캠페인을 실행합니다. 

이 캠페인은 1984년부터 시작되어 38년간 지속되어 왔고 조림사업 지원, 나무 심기, 숲과 사람의 공존을 꾀하는 등의 여러 가지 환경 보전 관련 사업을 지원합니다.

펄프를 생산하려면 환경파괴가 필연적으로 진행되지만 이와 동시에 유한킴벌리는 조림사업을 진행하여 사회공익적 기업의 역할도 수행하게 됩니다. 위와 같은 캠페인을 진행함으로써 브랜드에 새로운 가치를 부여한 것이죠. 그리하여 유한킴벌리는 지금까지도 우리의 머릿속에 좋은 이미지로 자리잡혀 있고 이는 훌륭한 카피 광고의 예입니다.

우리가 어떤 민족입니까?

우아한 형제들

우리의 일상생활 깊숙이 파고든 배달의 민족입니다. 해당 카피가 유명해지기 전 까지는 우리에게 어떤 민족이냐고 물어오면 대부분 백의 민족, 단군의 후예 등으로 대답했었다라면 배우 류승룡 씨를 앞세운 cf가 세상에 공된 이후의 대하민국 사람들은 배달의 민족이라고 대답하게 되었습니다. 

배민의 성장과 더불어 쿠팡이츠 서비스의 시작 등 배달업의 시장 파이가 커지면서 서비스 모델들이 미국 시장에 역수출이 되는 등의 큰 파급력을 가져왔습니다.

훌륭한 카피와 뛰어난 서비스가 만나 최고의 아웃풋을 이루어내쓰니 이 또한 성공적인 사례라고 예를 들 수 있겠네요.

좋은 카피 문구를 쓰는 방법?

그렇다면 어떻게 해야 좋은 광고 문구를 만들 수 있는 것일까요?

여기에 공식은 없는것일까요?라고 물으시는 분들을 위해 준비했습니다.

첫째, 아이덴티티 녹여내기

좋은 광고 문구를 만드는 방법은 제품과 서비스에 가치를 담아 문장으로 전달하는 것과 기업의 아이덴티티를 녹여 내는 것이 중요합니다. 기업의 이미지와 전혀 다른 방향의 카피가 노출된다면 이용자의 공감도는 상당히 떨어지기 때문이죠. 브랜드를 지속해서 찾게 만들 이유를 만들어야하지만 이용자가 서비스의 가치를 이해하지 못했다면 리텐션에도 문제가 생기게 될 가능성이 높아집니다.

앞에서 이야기한 '우리 강산 푸르게 푸르게'가 아주 좋은 예입니다. 이용자는 유한킴벌리를 소비하고 우리나라의 자연을 지키는 데에 동참한다는 사회적 가치를 이해하게 됩니다. 그것도 단 한 문장으로 말이죠, 정말 대단하지 않나요?

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둘째, 그들은 무엇을 원하는가?​

우리가 내놓은 프로덕트의 주 이용자가 누구일지 고려하고 그들이 듣고 싶어하는 이야기를 해주는 것이 매우 중요합니다. 이는 이용자들의 니즈를 정확히 관철하는 메시지였는가, 그들의 공감을 크게 샀는가와 큰 관련이 있습니다. 

기업의 기능적 편익만을 내세운 광고문구가 더 이상 큰 효과를 발휘하지 못하고 외면 당하듯이, 전달하는 메시지에서 이용자들의 큰 공감을 사는 것이 더욱 중요 해졌습니다. 이용자의 입장에서 생각해야함을 강조 또 강조드립니다.

셋째, 덜어내고 또 덜어내기

너무 긴 카피는 미처 설명이 모자라 미련이 남은 광고 문구로 보이기 쉽습니다. 내려놓되, 이용자의 니즈를 관철하는 핵심을 강조하는 것이 중요합니다. 

간혹 기업의 자랑하고 싶은 USP(Unique Selling Point, 차별화 요소)가 너무 많아서 이것도 담고 저것도 담아보다가 카피가 두 세줄이 되는 경우가 발생하곤 합니다. 

중요한 점은 컨텐츠가 간결해질수록 이용자는 기억하고 이해하기 쉬워집니다. 하지만 컨텐츠가 간결해질수록 찾아오는 창작의 고통은 이루어 말할 수가 없습니다. 

텍스트가 간결에 다가갈수록 '함축'이라는 기능을 더 요구하게 됩니다. 좋은 카피라이팅은 이 '함축'과 '간결'의 줄타기를 얼마나 유연하고 센스있게 풀어냈느냐로 정리할 수 있습니다.

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브랜드를 잘 표현할 수 있는 또 하나의 수단, 카피라이팅에 대해서 알아보았습니다. 앞서 말씀드린 세 가지를 충분히 고민하시고 작성하신다면 훌륭한 카피 문구를 만드시는데 큰 도움이 되실 겁니다.

브이플레이트는 다음 컨텐츠에서 찾아뵙도록 하겠습니다.