팝업스토어는 효과적이다.

팝업스토어의 효용에 대해서 반론을 제기하기 어려울 정도로 수 많은 브랜드들이 성수, 한남, 홍대 등 힙한 곳을 찾아 공간브랜딩을 하고 있다. 팝업스토어는 그 공간에서만 제공되는 콘텐츠의 차별적인 매력을 통해 수많은 포토콘텐츠의 자발적인 양산과 확산을 만들어낸다. 더 나아가 프로모션을 위해 기획된 한정된 굿즈와 리미티드 에디션은 브랜드경험을 고객의 집으로까지 연결시켜, 로얄티 수준을 한 차원 깊이있게 만들어준다. 하지만 아쉬운 점이 있다면, 이 경험 설계를 위해 들어가는 리소스와 비용이 만만치 않고, 한정된 기간 내에서만 프로모션이 진행되기 때문에 연속성과 지속성 측면에서는 부족한 부분이 있는 것도 사실이다.

[사진 : 트러스테이 heyy, 성수 팝업스토어]

불경기, 팝업스토어는 필요한가?

2023 불경기가 전망되는 상황에서 기업의 모든 마케팅 활동의 효과에 대한 검증 요구는 더욱 커지리라 예상된다. 특히 팝업스토어가 가져오는 중장기적인 브랜딩 효과를 계량화하기는 쉽지 않다. 인스타그램의 해시태그 프로모션이 온전히 순수한 고객들의 자발적인 참여인지, 아니면 경품을 타기 위해 올린 체리피킹 행위인지 구분하기 쉽지 않다. 또한 이런 브랜딩 활동이 매출로 연결된다고 설득하는 것도 쉬운 일은 아니다. 그렇다고 해서, 기업의 모든 브랜딩 활동을 줄이고 즉각적인 매출 중심의 프로모션만 진행할 경우 장기적으로는 브랜드 밸류가 떨어지고 타겟과 점점 더 멀어질 수 밖에 없음을 현장의 마케터들이라면 그간의 경험으로 알 수 있을 것이다. 

결국 어려울 때일수록, 고객의 Full Funnel 관점에서 인지도, 매력도를 관리하면서도 매출을 위한 즉각적인 행동유발을 위한 프로모션이 결합된 밸런싱있는 마케팅 전략수립이 필요하다. 따라서 현업의 마케터들에게 필요한 것은 이런 브랜딩 팝업스토어가 불경기에도 왜 필요한지를 의사결정권자들에게 설득하는 것이다.

만일 성수동에 1천평의 공간이 생긴다면 어떤 경험을 전달할 것인가

브랜드쇼룸이나 팝업스토어에 들어가는 비용을 기업의 자산으로 인식시키기 위해서는 어떤 것들이 전제돼야 할까.

첫째, 이 비용이 휘발되는 것이 아닌 지속적으로 기업의 밸류체인 상의 타 활동들과 연계되어 활용될 수 있는 투자대상임을 보여줄 수 있어야 한다. 둘째, 감이나 정성적인 리뷰가 아닌 데이터를 통해서 전사에 인사이트를 줄 수 있는 새로운 자원이 발굴된다는 점을 공유할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 오프라인 뿐 아니라 이와 연결된 메타버스 상의 공간브랜딩을 통해 온오프가 시너지를 내는 방안을 모색해야 한다.

우리가 팝업스토어를 하는 이유는 타겟들이 즐겨 찾는 그 위치의 부동산을 소유하기가 어렵기 때문이다. 만일 브랜드에게 성수동에 1천평의 공간이 생긴다면 어떤 경험을 전달할 것인가. 브랜드의 지향점을 보여줄 수 있는 플래그십 스토어 공간을 꾸리고 하부의 특정 공간은 지속적으로 콘텐츠의 Newness를 줄 수 있는 곳으로 꾸미려고 할 것이다. 

마케터들이 하고 싶은 이상향을 메타버스 공간에서는 임대료에 대한 걱정없이 브랜드의 지향하는 방향으로 구현할 수 있다. 오히려 온라인 메타버스 상의 공간을 먼저 고민하고, 오프라인에서 확장하는 것을 고민한다면 비용 및 상상력에 대한 제약없이 브랜드 매력제고에 집중할 수 있다. 

[엘리펙스를 도입한 메타버스 쇼룸의 사례들]

결국은 방문자들의 데이터

365일 24시간, AI휴먼을 활용하여 기업이나 고객의 문의에 대응할 수 있는 공간으로 만들 수도 있다. 신제품 라인업에 대한 소개를 3D로 디테일하게 전달하면서 공간을 찾는 유저들의 체류시간이나 인터랙션을 분석하여 선호에 따라 생산해야 할 SKU (Stock keeping unit)를 선제 예측 후 생산관리할 수도 있다. 즉 비즈니스의 다른 활동에 유의미한 정보를 제공하는 공간이 될 수 있는 것이다. 이 공간을 굳이 일주일만 운영하고 없앨 이유는 없다. 기존에 운영하고 있는 다른 브랜드의 소셜채널들을 통해서 기본적인 연결 동선만 만들어 놓는다면, 엘리펙스를 통해 제작된 메타버스 공간의 경우 앱으로 들어가는 방식이 아니고 바로 웹으로 진입할 수 있기 때문에, 안정적인 트래픽을 창출할 수 있을 것이다.  

[엘리펙스 통계대시보드 화면]

어려울 때일수록, 브랜드의 목소리를 유지하기 위한 활동은 유지해야 한다. 그러기 위해서는 기존 마케팅 활동과 자연스럽게 연결되면서, 밸류체인에 도움이 될 수 있는 활동에 우선순위가 있어야 한다. 즉 팝업스토어가 일회적인 해시태그 프로모션으로 끝나는 브랜딩 경험이 아닌 브랜드의 지향점을 보여주면서, 의미있는 데이터를 생산할 수 있는 메타버스를 활용한 공간브랜딩으로 진화하는 것이 더욱 필요할 때이다.

Summary 불경기, 팝업스토어의 방향성

1. 비용, 상상력의 제약없이 먼저 공간브랜딩의 지향점을 고민한다.

2. 온라인 메타버스 브랜딩을 먼저, 오프라인을 후순위로 생각한다. 

3. 메타버스 쇼룸 빌드시 기업의 밸류체인에 도움 될 수 있는 데이터가 무엇인지 정의 내린다.

4. 현재 브랜드가 운영중인 Owned 채널과의 연결된 구조를 통해 자연발생적으로 유입될 수 있는 기본 트래픽을 확보해 놓는다. 

5.  공간에 대한 상상력으로 브랜드 매력을 보여주고, 쌓이는 데이터로 휘발되지 않는 자산임을 증명한다. 

올림플래닛 CMO 신승호 : 메타버스 SaaS 플랫폼인 엘리펙스의 마케팅을 총괄하고 있습니다.