FCB Grid 모델의 정의
(참조 자료: FCB Grid)
FCB grid 또는 Foote, Cone 그리고 Belding 모델은 소비자의 구매 행동과 적절한 광고 전략을 적용하기 위한 의미를 해석하기 위한 통합 접근법입니다. 이는 다음과 같이 4가지 요소로 구성됩니다. 사고(thinking), 감정(feeling), 고관여(high involvement) 그리고 저관여(low involvement)입니다.
1980년, Richard Vaughn은 그의 동료들과 함께 FCB 모델을 선보였습니다. 그는 당시 FCB(Foote, Cone and Belding) 광고 회사의 수석 부사장이였습니다.
이 이론은 우뇌 및 좌뇌 이론의 도움을 받아 설계되었습니다. 인체의 우뇌가 정서적인 속성을 나타내듯이, 이 모델의 감정(Feeling) 요소도 마찬가지입니다. 또한 좌뇌가 인간의 이성적 행동을 나타내듯이, 행렬의 왼쪽에 있는 사고(Thinking) 요소도 마찬가지입니다.
FCB 매트릭스(FCB Matrix)
FCB 매트릭스는 패턴으로 배열된 4가지 중요한 요인에 대해 작동됩니다.
여기에서, Thinking에서 Feeling으로 가는 X축은 왼쪽에서 오른쪽으로 확장되는 반면, High involvement에서 Low involvement는 Y축에서 위에서 아래로 이동합니다.
이제 형성된 사분면이 어떻게 다른지 확인해보세요.
Informative (1사분면): 소비자에게 높은 수준의 중요도를 가지고 주요 의사결정을 위해 치열한 사고를 필요로 하는 고가의 제품들이 이 범주에 속하게 됩니다.
잠재 고객들은 먼저 제품에 대해 사전에 정보를 완전히 찾아보고 학습(Learn)을 한 다음, 구매의 필요성을 느끼고(Feel), 마지막에 최종 구매 결정(Do)을 내리게 됩니다.
Affective (2사분면): 정서적 속성을 가지고 있고, 소비자의 참여를 필요로 하는 가치있는 제품들은 감성적인 제품으로 간주됩니다.
구매자는 먼저 느끼고(Feel), 학습하고(Learn), 주문하게 됩니다. 즉, 먼저 브랜드나 제품과 관계를 맺고나서, 이에 대한 정보를 학습하고, 그 다음에 구매를 하게 됩니다.
Habitual (3사분면): 이 제품 카테고리에는 일상 필수품들이 포함되어 있습니다. 따라서 고객들은 이러한 제품들을 구매하는데 있어서 관여도는 매우 낮으면서도 분석적인 의사 결정 과정을 경험하게 됩니다.
구매자는 일단 먼저 제품을 구매하고(Do), 제품을 사용해보고 그것이 자신의 목적을 해결해주는지 여부를 판단한 다음(Learn), 브랜드에 대한 신뢰도를 쌓게 됩니다(Feel).
Satisfaction (4사분면): 구매 과정은 감정에 의해 주도되지만, 구매 결정은 소비자의 관여도가 크게 작용되지 않습니다.
구매자는 먼저 제품을 구매하고(Do), 구매 경험에 대해 긍정적 혹은 부정적인 느낌을 받은 다음에(Feel), 제품에 대해 알게 됩니다(Learn).
FCB 예시
아래는 각 사분면별 제품 카테고리와 이에 대한 설명입니다.
생명 보험: ‘조기 은퇴 인생 목표’와 같은 보험 상품을 선택함으로써 60세 이전에 직장에서 은퇴하기 위한 계획을 세울 수 있습니다. 이러한 보험 상품들은 보통 정보를 깊이 학습하고 높은 관여도와 사고가 들어가는 범주, 즉 1사분면에 속하게 됩니다.
장신구 제품: 팔찌, 반지, 목걸이 등의 귀금속 브랜드는 정말 고도로 높은 관여도와 감성(Feel)에 속하며, 이는 2사분면의 Affective 카테고리에 속하게 됩니다.
세탁 용품: 세탁기 세제와 같은 세탁기 용품은 비용효율적으로 옷감을 깨끗하게 세척하는데 그 기능이 있습니다. 아무래도 일상적인 제품이라 어느 정도 정보 학습(Learn)이 필요하지만, 저관여도가 기반입니다. 따라서 3사분면에 속하게 됩니다.
과자: 과자, 쿠키, 사탕, 아이스크림과 같은 제품들은 저관여도를 기반으로 제품 혹은 브랜드에 대한 감성(Feel)이 만족도에 크게 영향을 미치기 때문에 4사분면에 속합니다.
FCB Grid 내에서의 제품 카테고리
FCB Grid는 제품이 속하는 카테고리를 결정하는데 높은 의미를 갖습니다.
구매자에게 제품이 얼마나 중요한지 알고 있다면, 제품이나 서비스에 대한 마케팅 전략을 더 잘 세울 수 있습니다.
지금 바로 다양한 제품과 제품 카테고리를 살펴보도록 하겠습니다.
1사분면 – Informative: 일생에 한번 구매하는 고부가가치의 제품들은 대부분 많은 정보 학습이 필요하고 기본적으로 고관여 제품입니다. 여기에는 부동산, 토지, 보험, 자동차, 투자 등이 포함됩니다.
2사분면 – Affective: 이 제품들은 가치가 높지만, 구매 결정에는 정보 분석(Learn)보다는 구매자의 감성(Feel)에 더 영향을 받습니다. 여기에는 신부 드레스, 보석, 화장품, 골동품, 향수 등이 있습니다.
3사분면 – Habitual: 가정용 세제, 휘발유, 비누나 클린징폼, 신문지 등 일상적으로 소모품으로 사용되는 제품들이 대개 여기에 포함됩니다.
4사분면 – Satisfaction: 아이스크림, 과자, 패스트푸드, 탄산음료, 캐주얼 의류, 엔터테인먼트 등 구매자에게 만족감을 주는 제품들이 여기에 포함됩니다.
FCB Grid와 관련된 광고 전략
모든 광고 캠페인은 타깃 고객에게 다가가기 위한 목적으로 이루어지기 때문에, 소비자의 기대와 참여도 수준을 이해하는 것이 필수적입니다.
FCB Grid는 구매자의 의사결정 프로세스를 보여줌으로써 기업이 마케팅 전략을 올바른 방향으로 이끌도록 도와줍니다.
다음은 특정 사분면에 위치한 제품을 광고하는데 사용할 수 있는 다양한 유형의 전략들입니다.
퍼스널 셀링(Personal Selling)
이미 알고 있다시피, 1사분면에 있는 제품들은 대부분 일생에 한번 구매하거나, 가치 소비를 하는 제품군들이기 때문에 소비자들은 충분한 제품 정보가 필요합니다.
개인 영업은 소비자와의 직접적인 인터렉션과 그들의 문제점을 해결해줄 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나입니다.
길고 정보성있는 광고(Long and Informative Advertisements)
1사분면에 있는 제품과 2사분면에 있는 일부 제품들은 잠재 고객들과 연결되기 위해 길고 매력적인 광고를 필요로 합니다. Habitual에 속하는 제품들은 최첨단의 브랜드 이미지를 형성하기 위해 이러한 마케팅 전략을 사용합니다.
다이렉트 마케팅(Direct Marketing)
다이렉트 마케팅의 전략은 모든 종류의 제품에 적용되지만, 구매자들은 자신이 무엇을 사든 확신을 가질 필요가 있기 때문에 그것은 유익하고 감성적인 제품을 광고하는데 특히 많이 사용됩니다.
높은 관여도와 감성이 강하게 작용할 때, 강력한 공중 관계를 구축하는 것은 놀라운 일을 만들 수 있습니다. 따라서 이러한 통합 마케팅 접근 방식은 효과적인 제품 광고에 많이 사용됩니다.
브랜드 광고(Brand Advertisements)
이러한 광고는 브랜드 가치를 강조하고 강화함으로써 잠재 고객과의 연결에 초점을 맞추고 있습니다. 이러한 광고는 또한 소비자의 애정도를 키워줄 뿐만 아니라 높은 만족감을 제공합니다.
따라서 2 또는 4사분면에 있는 대부분의 제품들은 이 전략을 통해 효과적으로 광고할 수 있습니다.
방송 광고(Broadcast Advertisements)
관여도가 낮은 제품들은 대개 텔레비전과 같은 매스 미디어를 통해 광고됩니다. 이는 3 또는 4사분면에 있는 제품들이 최대한 많은 잠재 고객들에게 다가갈 수 있도록 돕습니다.
무료 샘플(Free Samples)
많은 소비자들이 제품을 구매하기 전에 무료 체험판이나 샘플을 사용해서 그 제품에 대해 알아봅니다. 이러한 전략은 3사분면에 속하는 제품들이 새로 출시했을 때 효과적으로 사용할 수 있습니다.
세일즈 프로모션(Sales Promotion)
할인, 선물, 로열티 포인트 등과 같은 다양한 제도들이 2 또는 4사분면에 속하는 제품들에게 효과적으로 사용될 수 있습니다.
POP 광고(Point of Purchase Advertisements)
이 광고들은 보통 백화점, 쇼핑몰, 그리고 기타 다양한 매장에서 2 또는 4사분면에 속하는 제품들을 판매할 때 효과적으로 사용할 수 있습니다. 이 장소들은 잠재 고객들의 높은 관심을 즉시 사로잡을 수 있는 곳들입니다.
입소문 홍보(Word of Mouth Publicity)
이는 2 또는 4사분면에 속하는 제품에 적용 가능한 방법으로, 가장 신뢰할 수 있는 제품 홍보 전략입니다. 기존 충성 고객들을 통해 제품을 홍보하거나 이야기하여 화제를 불러일으키거나 니즈를 만들 수 있습니다.
기분 좋은 광고(Feel Good Advertisements)
이러한 펀 마케팅의 개념은 주로 4사분면에 있는 제품에 적용될 수 있습니다. 그 배경에는 소비자들이 제품을 가지면서 느끼는 만족감이나 행복감이 브랜드 연결성과 정서적 포옹을 필요로 하기 때문입니다.
빌보드 광고(Billboard Advertisements)
신호를 기다리는 동안, 종종 옥외 광고판에 디스플레이되는 길가의 광고들을 만나볼 수 있습니다. 이러한 전략은 4사분면에 있는 제품에 대한 니즈를 불러일으킵니다.
이제 제품을 홍보하기 위한 FCB Grid의 중요성과 적용 가능성에 대해 알게 된다면 마케팅이 잘못 될 일은 없을 것입니다.
