소비에 가치를 더하다, 코즈 마케팅 

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안녕하세요

세상에서 가장 쉬운 광고 영상 브이플레이트입니다.

매년 이맘때쯤이면 거리에 구세군 자선냄비의 종소리가 울려 퍼집니다. 지난 12월 2일 자선냄비 모금의 시작을 알리는 시종식이 서울 광장에서 열렸는데요. 특히나 올해처럼 유독 추운 겨울이면 연탄 나르기, 결식노인들을 위한 배식소 운영 등 다양한 봉사 활동들이 더욱 주목받습니다. 그 때문에 많은 기업이 상품 판매, 이미지 제고를 위해 사회공헌활동을 진행합니다.

오늘은 누이 좋고 매부 좋은 코즈 마케팅에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

무슨 뜻일까요?

코즈 마케팅(Cause Marketing)이란 기업과 사회적 이슈가 서로의 이익을 위하여 전략적으로 연계된 마케팅을 뜻합니다. 쉽게 말해서 사회적 문제를 해결함으로써 이미지와 이윤을 챙기는 상부상조의 마케팅 방식인데요.

엄연한 마케팅 전략이기 때문에 일반적인 사회 공헌과는 다릅니다.

하지만 사회 공헌으로 볼 것이냐, 마케팅으로 볼 것이냐는 바라보는 이들의 입장의 차이에서 발생할 뿐, 결국 기업의 이미지 제고 혹은 이윤 창출에 절대적으로 영향을 주는 전략으로 해석할 수 있습니다.

코즈마케팅을 이해하기 위해서는 CSR이라는 개념을 이해하면 더욱 도움이 되는데요.

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이는 우리말로 기업의 사회적 책임(Corporation Social Responsibility)입니다. 

기업의 사회적 책임이란, 기업이 생산 및 영업활동을 하면서 환경경영, 윤리경영, 사회 공헌과 노동자를 비롯한 지역사회 등 사회 전체에 이익을 동시에 추구하며, 그에 따라 의사 결정 및 활동을 하는 것을 의미합니다.

말 그대로 기업이 이윤 창출 경영을 실시하면서 구성원의 기본적인 권리뿐만 아니라, 커뮤니티가 형성되는 데에 필요한 모든 개념에서 기업이 함께 책임을 지는 것을 의미합니다.

CSR은 각 나라의 문화, 경제, 사회적 상황에 따라 서로 다르며 기업마다 사회적 책임에 대한 인식에 차이가 존재하기 때문에 국제적으로 통일된 기준은 없으나, 일반적으로 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임인 4단계로 구분됩니다.

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CSV(Creating Shared Value)

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최근에는 기업의 사회적 책임 보다 더욱 발전된 개념이 등장하였는데요.

바로 공유가치 창출(CSV: Creating Shared Value)입니다. 기업의 활동 자체가 사회적으로 가치를 창출함과 동시에 경제적 수익을 추구할 수 있는 경영 전략입니다. 비교적 최근에 등장한 개념임에도 불구하고 많은 기업에서 CSV 경영전략을 채택하고 있습니다.

그 이유는 기업이 지속가능 경영을 하기 위함입니다. 이는 곧 고객이 기업의 '진정성'에 공감하는 것인데요. 

CSR이라는 개념은 기업이 이윤만을 추구한 나머지 사회, 환경 관련 문제를 간과하는 문제들이 발생하여 이를 해결하기 위한 책임을 요구하게 되었기 때문에 등장하게 되었습니다.

반면에 CSV는 CSR을 보다 기업이 주체적으로, 창조적 해석하여 사회적, 경제적 가치를 동시에 창출하는 경영전략입니다. CSR은 사회 공헌을 위한 기업의 개별적 행동이라고 본다면, CSV는 기업 자체가 사회적 가치를 실현하는 것으로 개념의 범주 또한 다릅니다.

결국, 성공적인 공유 가치 창출에서 중요한 것은 기업의 진정성이라고 정리할 수 있습니다.

성공 사례

어떻게 하면 코즈 마케팅을 성공적으로 진행할 수 있을까요? 국내외의 다양한 성공 사례를 함께 살펴보도록 하겠습니다.

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코카콜라

첫 번째로, 코카콜라의 Arctic Home 캠페인입니다. 

​2011년에 시작된 코카콜라를 대표하는 북극곰의 생존을 위한 캠페인으로 기후 변화로 인한 동물들의 생존 환경 파괴에 대하여 경각심을 가지자는 강력한 메시지를 전달하고 있습니다.

이 공익 캠페인은 WWF(세계 야생동물 보호기금)과 코카콜라가 함께 시작하였는데요.

캠페인에 참여할 이용자들이 한눈에 알아볼 수 있게 캔의 디자인을 새하얗게 바꾸고 북극곰과 코카콜라의 로고에만 집중할 수 있게 출시하였습니다. 한정판 코카콜라 캔에 새겨진 코드로 접속하면 1달러씩 기부가 되는 방법으로 실시하였고 해당 캠페인은 이용자들의 열렬한 호응을 끌어냈고 5개월 만에 22억의 기부금을 모으는 데 성공한 코즈마케팅의 대표적 성공사례입니다.

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The Body Shop

출처: THE BODY SHOP 웹 페이지

두 번째로, 영국의 화장품 브랜드 the body shop에서 진행한 사례입니다.

더바디샵은 1989년 화장품 기업 최초로 동물실험을 반대한다는 내용으로 "미를 추구함에 동물의 희생은 옳지 않다"라고 선언한 바 있습니다. 

그들의 활동은 계속하여 2018년 10월 4일 세계 동물의 날에 동물 실험을 종식하기 위한 국제적 약속을 만들기 위해 뉴욕 UN 본부에서 화장품 동물 실험에 반대하는 내용을 830만 명에게 서명을 받는가 하며, 2019년 3월경 자사 인스타그램에 동물실험을 반대한다는 피드를 올린 후 2023년까지 더바디샵에서 판매하고 있는 모든 제품에 동물성 재료를 사용하지 않겠다고 선언하는 등 동물 보호를 외치고 있는 친환경 기업입니다.

최근 인스타그램에서 #foreveragainstanimaltesting 이라는 해시태그로 인스타그램 이용자들과 함께 토끼 귀를 흉내 내는 챌린지를 하며 동물 보호에 관련된 캠페인을 적극 실행하고 있습니다. 이는 더바디샵 이용자의 소비에 동물 보호라는 가치를 부여하였고 이용자들의 많은 공감을 일으켰다고 볼 수 있습니다.

국내의 비건 화장품의 사례로는 비모뉴먼트의 달바라는 브랜드가 있습니다. 달바 역시 '비건' 화장품으로 내세워 활발한 마케팅을 진행하고 있는데요, 달바의 제품은 출시 초기부터 동물성 원료를 사용하지 않은 프리미엄 비건 제품이라는 타이틀로 고객들에게 다가갔습니다. 최근 정식 비건 인증까지 획득하며 이용자들의 가치소비에 더욱 힘을 싣는 데 성공하였습니다. 단순 제품의 기능적인 편익만을 강조해서는 더 이상 경쟁력을 가지기 힘듦을 확인할 수 있는 사례였습니다.

실패 사례

이번엔 코즈마케팅의 실패 사례에 대해서 알아볼까요? 착한 소비를 유도한다고 절대적으로 성공하는 것이 아닙니다. 기업이 새로이 내놓을 전략이 기업이 가지고 있는 이미지는 물론이고 판매하고 있는 제품, 서비스와 결이 맞는지가 매우 중요합니다. 

KFC 핑크 버킷

사진 출처: KFC 핑크버켓 캠페인

지난 2010년 미국의 치킨 프랜차이즈 KFC에서 진행했던 캠페인입니다.

유방암을 상징하는 분홍색 용기에 치킨을 담아 판매하며 1 용기당 50센트 씩 유방암 단체에 기부하는 캠페인을 진행한 바 있습니다. 취지를 두고 보았을 때는 전혀 문제가 없었으나, 치킨과 유방암 사이의 유사성을 찾아보기 힘들다는 지적이 나왔습니다.

그리고 네티즌들은 오히려 치킨에서 나오는 트랜스지방이 유방암을 일으키는 원인이 될 수 있다며 맹비난을 하였는데요. 이는 기업의 제품과 마케팅 전략 간의 결을 맞추지 못한 문제와 진정성이 없어 오히려 고객들의 등을 돌리는 코즈마케팅의 대표적인 실패 사례로 남게 되었습니다.

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도브의 리얼 뷰티 캠페인

도브가 진행하고 있는 리얼 뷰티 캠페인 입니다.

도브의 새로워진 바디 워시 제품의 패키지 디자인을 소개하는 영상인데요.

각기 다른 6가지 여성의 체형을 연상케 하는 패키지 디자인을 채용함으로써 아름다움에 대한 잘못된 인식을 비판하는 동시에 모든 여성이 아름답고 그 존재 자체만으로도 소중하다는 내용을 전달하기 위한 마케팅 전략이었습니다. 하지만 원래의 의도와 달리 많은 사람이 소셜 미디어를 통해 도브가 여성의 체형을 물건 취급을 하였다고 비판을 하기 시작하였습니다. 

그리고 논란이 생긴 지 얼마 채 지나지 않아 페이스북에 올린 광고가 도브의 발목을 잡았습니다. 

흑인 여성이 티셔츠를 벗으면 백인 여성으로 변하는 자사 제품의 미백 효과를 강조한 광고로 보이는데요. 인종차별적 내용으로 이용자들의 반발이 무척이나 거셌던 사례입니다.

광고 모델의 해명으론 원래의 광고라면 흑인, 황인, 백인 등 다양한 인종의 영성 일곱 명이 티셔츠를 벗을 때마다 다른 인종으로 변하며 "사람은 인종 상관없이 모두 아름다운 존재"라는 의미를 보여주는 광고였다고 하는데요.

이용자들의 귀에 이들의 해명이 들릴 리가 없었습니다. 인종차별적 문제로 크게 논란이 되자 도브 측은 신중하지 못했다며 본인들의 광고로 고객이 모욕을 느끼게 되어 상당히 유감스럽다라는 의사를 표명하였습니다. 이는 잘못된 방법으로 제품의 기능을 강조한 코즈마케팅 두 번째 실패 사례입니다.

어떠셨나요?

코즈마케팅의 성공 사례와 실패 사례들을 통하여 가장 중요한 것은 "얼마나 진정성 있었던 캠페인이었는가" 임을 알 수 있었습니다. 아무리 좋은 취지를 가지고 시작하였다고 하더라도 그 메시지가 고객을 설득하지 못한다면 역으로 기업의 이미지에 큰 타격을 입힐 수 있습니다.

그렇기 때문에 이 마케팅 전략은 매우 신중하게 기획이 되어야 합니다. 기업의 입장이 아닌 고객의 입장에서 생각하고 그들에게 얼마나 진중한 메시지를 전달하느냐를 염두에 두시길 바랍니다.

코즈 마케팅으로 성공적인 결과를 얻으시길 바라며,

브이플레이트는 다음 콘텐츠로 찾아뵙도록 하겠습니다.