CTV 광고는 프로그래머틱 광고 영역에서 매우 빠른 속도로 성장하고 있어요.

CTV 광고는 전통적인 TV 광고의 브랜드 안전성과 신뢰성을 장점으로 가지는 것은 물론, 더 나아가 고도화된 타겟팅과 트래킹을 기반으로 한 퍼포먼스 마케팅의 조건도 충족하는 효과적인 마케팅 방법인데요!

지난해 발표한 Appsflyer의 “Connected TV Trends, 2022-23”에 의하면 2023년도 CTV광고 예산 비중은 지난해 대비 44% 확대할 예정이며, 98% 기업들은 CTV광고시장이 모바일광고시장보다 커질 것1이라고 답변했다고 해요.

이렇게 폭발적인 성장세의 CTV광고 시장! 명쾌하게 파악하실 수 있도록 모티브인텔리전스에서 필수 용어집2을 정리해드릴게요!

기본 정의

리니어 TV(Linear TV)

시청 시간이 정해져있는 전통적인 공중파, 종합편성채널, 케이블 또는 위성TV에요. 시청자는 특정 채널에서 특정 시간에 프로그램을 시청할 수 있어요.

CTV(ConnectedTV: 커넥티드TV)

인터넷을 통해 TV 및 온라인 동영상 서비스(OTT), 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 데 사용되는 스마트TV와 같은 모든 기기를 의미해요. 최근 보고서에 따르면 미국 가정의 80%가 적어도 하나 이상의 커넥티드TV를 보유하고 있는 것으로 조사되었어요. 디지털 세계와 연결된 CTV는 프로그래머틱 광고를 시청자에게 실시간으로 보여줄 수 있어요.

OTT(Over-the-Top: 온라인 동영상서비스)

OTT는 광고 기반 주문형 비디오(AVOD), 방송사 주문형 비디오(BVOD), 다채널방송사업자(MVPD), 구독기반 영상서비스(SVOD, 예: 넷플릭스, 아마존 프라임 등) 및 주문형 비디오(VOD, Video On Demand)를 포함해요.

이러한 콘텐츠 제공업체들은 케이블, 방송 또는 위성 플랫폼을 우회하여 인터넷을 통해 시청자에게 콘텐츠를 제공해요. OTT는 모바일, 데스크톱, 콘솔, 커넥티드TV 등 모든 기기와 앱과 웹의 모든 환경에서 서비스되요.

IPTV(Internet Protocol Television: 인터넷 프로토콜 텔레비전)

IPTV는 IP 네트워크를 통해 TV 콘텐츠를 제공하는 것이에요. 전통적인 지상파, 위성 및 케이블 TV와는 달리 연결된 장치를 통해 실시간 또는 주문형 비디오(VOD) 콘텐츠를 스트리밍 할 수 있는 기능을 제공해요. 우리나라의 IPTV 서비스의 예로는 SK브로드밴드, KT 지니TV, LG유플러스TV가 있어요.

CTV광고 인벤토리 및 형식

VOD(Video on Demand: 주문형 비디오)

주문형 비디오(VOD)는 어드레서블 VOD라고도 해요. 사용자는 편리한 시간에 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있어요. VOD 콘텐츠는 생방송 후 스트리밍이나 다운로드가 가능해요. 이에 따라 시청자들은 생방송 에피소드를 놓쳐도 언제 어디서나 접속하여 시청할 수 있어요. 셋톱박스, OTT 콘텐츠 서비스, 모바일 웹, 모바일 앱, 동영상 스트리밍 서비스 등에서 확인할 수 있어요. 기존 TV와 달리 시청자는 자신의 선택에 따라 일시정지, 빨리 감기, 재생이 가능하며, 콘텐츠 내에 광고가 배치될 수 있어요.

SVOD(Subscription Video on Demand: 구독기반 영상서비스)

구독 모델을 기반으로 하는 스트리밍 서비스에요. 소비자는 주문형 콘텐츠 카탈로그에 액세스하고 광고가 없는 컨텐츠를 보기 위해 유료로 구독합니다. SVOD의 예로는 넷플릭스, 아마존 프라임, 디즈니+, HBO MAX, 애플TV+ 등이 있어요.

일부 SVOD 제공자들은 저렴한 구독료에 광고 지원 콘텐츠를 제공하는 하이브리드 모델을 제공하기도 해요. 하이브리드 모델은 사용자가 여전히 로그인하고 구독료를 지불해야 하기 때문에 SVOD로 분류되며, 그 예로는 훌루(Hulu), 피콕(Peacock), ESPN+, Quibi 등이 있어요.

TVOD(Transaction Video on Demand: 건별 주문형 비디오)

주문형 트랜잭션 비디오로 SVOD와 반대 개념이에요. 고객은 비디오 콘텐츠 한 편당 시청료를 지불하고요. TVOD의 예로는 구글플레이(Google Play), 애플 아이튠즈(Apple iTunes) 또는 유튜브 영화(YouTube Movie)가 있어요.

AVOD(Advertising-based Video on Demand: 광고 기반 주문형 비디오)

광고를 보면 무료로 시청할 수 있는 주문형 비디오에요. 유튜브(YouTube)와 훌루(Hulu)가 가장 대표적 예에요.

MVPD(Multi-channel Video Programming Distributor: 다채널방송사업자)

다채널방송사업자로, 여러 TV채널을 제공하는 서비스에요. 서비스 제공업체는 케이블 또는 위성TV를 통해 가입비를 받고 비디오 프로그램 서비스를 제공해요. 예를 들어 Comcast, DirecTV, DISH, Cox, Verizon 등이 있어요.

vMVPD(Virtual Multi-channel Video Programming Distributor: 가상 유료방송서비스)

Virtual Multi-channel Video Programming Distributor의 약자로, 스키니 번들이라고도 하며 경제적인 비용의 디지털 케이블 또는 위성 패키지를 제공해요. 스트리밍 서비스 또는 서비스 제공자는 자신의 콘텐츠를 제작하지 않고 인터넷을 통해 비디오 프로그램을 제공해요. Sling TV, Playstation Vue, Pluto TV (Viacom), Xumo 등이 대표적이에요.

코드커팅(Cord Cutting)

코드커팅은 방송 시청자가 유료가입TV 서비스를 해지하고 인터넷 TV, 스트리밍 서비스 등 새로운 플랫폼으로 이동하는 현상을 말해요.

미국의 경우 2011년부터 유료방송 가입 가구 비율이 꾸준히 줄고 있으며, 이러한 추세는 우리나라를 포함하여 전 세계적으로도 빠르게 일어나고 있어요. 코드커팅이 급속히 증가하는 이유로는 무엇보다 온라인 동영상 서비스(OTT)의 성장을 들 수 있어요.

관련해서 유사한 개념으로는 기존 유료가입TV 서비스를 저렴한 요금제로 변경하는 대신 해당 서비스를 스트리밍 서비스로 대체하는 코드쉐이버(Cord Shaver) 및 유료가입TV 서비스를 이용한 적이 없거나 앞으로도 이용하지 않을 시청자를 의미하는 코드네버(Cord Never)도 있어요.

폭발적인 성장세의 CTV광고 시장, 이에 대비하려면?

국내 최초, 최대 CTV광고 플랫폼사인 모티브인텔리전스에서는 캠페인 목적과 타겟에 맞게 다양한 인벤토리에 광고를 진행할 수 있어요. 자사가 보유한 4개의 DMP(Data Management Platform, 데이터 관리 플랫폼)를 활용한 정교한 타겟팅과 모바일-TV간의 크로스 디바이스(Cross Device) 타겟팅을 제공해요.

뿐만 아니라 프로그래머틱 광고 방식으로 이제 TV 광고에서도 합리적인 비용으로 퍼포먼스 마케팅을 경험해보세요!

• CTV광고 문의: ctv_biz@motiv-i.com

• CTV광고 웹페이지: www.motiv-i.com/crosstarget-tv/

• CTV광고 상품소개서: https://bit.ly/CrossTarget_TV

출처:

1) https://content.appsflyer.com/connected-tv-trends-2022-23/

2) https://adscholars.com/blog/connected-tv-explained-the-essential-glossary-of-ctv/