현재 미국에서는 6월 Pride Month(성소수자의 달)을 맞아 다양한 이벤트 및 캠페인이 진행되고 있습니다. 미국 사회 속 성소수자의 목소리가 커진 상황에서 기업들에서도 이들을 타깃으로 하는 마케팅 활동도 심심치 않게 찾아볼 수 있습니다.
하지만 최근 이러한 기류에 변화가 감지되기 시작했습니다. 바로 보수 지지층을 중심으로 PC 주의에 저항하는 집단이 단합하여 단체 행동에 나선 것입니다. 가장 대표적인 사례가 최근 발생한 미국 1위 맥주 브랜드 '버드 라이트'가 성소수자 캠페인의 여파로 약 20여 년 만에 월간 점유율 1위 자리를 내주게 되었습니다.
*PC주의: Political Correctness의 약자로 '정치적 올바름'을 뜻하는 말이다. 차별과 편견을 없애자는 뜻에서 시작된 PC 주의이지만 최근에는 급진적 사상과 이에 반하는 세력에 대한 과격한 언행(젠더 이슈, 환경보호, 인종차별) 등으로 인해 미국 내에서도 부정적 시선이 많아지고 있다.
버드라이트는 최근 트랜스젠더 인플루언서 '딜런 멀베이니'를 마케팅 모델로 기용하였습니다. 멀베이니는 틱톡 내 1000만 명의 인플루언서를 보유한 트랜스젠더 인플루언서로 자신의 성을 전환하는 과정을 공유하며 소셜 미디어 상에서 인지도를 높여 왔었던 인물입니다. 하지만 결과적으로 버드라이트의 이러한 마케팅 시도는 대실패로 끝나게 되었는데 이를 마케팅 관점에서 분석한다면 2가지로 해석할 수 있을 것 같습니다.
#1. '내 브랜드'와 FIT이 맞는 인플루언서 마케팅의 중요성
인플루언서 마케팅의 가장 핵심은 '내 브랜드'의 결과 맞는 인플루언서를 매칭 시키는 일입니다. 아직까지도 많은 분들께서 인플루언서 마케팅을 단순한 '바이럴'의 목적으로 사용하신다면 이는 결과의 실패뿐 만 아니라 시간과 비용 자원을 모두 낭비하는 일이 됩니다.
버드라이트의 경우, 주력 소비층은 '스포츠'와 '소셜라이징'을 좋아하는 남성들로 젠더 이데올로기와 PC 주의보다는 정통 사회 이념을 따르기를 원하는 소비자들입니다. 아무리 6월 성소수자의 달을 맞아 마케팅을 전개하였다 하더라도 해당 캠페인과 주력 소비자 간에 Relevancy(관련성)를 링크해 주지 못한다면 이는 실패할 수밖에 없는 마케팅이 됩니다.
#2. 사회 분위기와 여론을 고려한 마케팅의 필요성
현재 미국 내 진보 PC 주의와 보수 이념 간에 극심한 대립 환경이 만들어지고 있습니다. 특히 그간 '소수'의 의견으로 대변되어 온 성소수자, 환경운동가 및 각종 사회운동가들 중 '급진주의'적인 사상과 언행을 시도하는 의견들이 많아지면서 미국 내에서도 이에 대한 피로도가 누적되어 오고 있던 상황이었습니다.
'우리는 맥주 한 잔으로 사람들을 모으는 사업을 할 뿐, 편을 가르기 위한 의도는 전혀 없었다'
브렌던 위트월스 (버드라이트 운영사 AB인베브 CEO)
이러한 사회 분위기에서 버드라이트의 마케팅은 일종의 기폭제 역할을 하였으며 PC 주의에 맞서는 보수 지지층이 결집하여 행동하게 만드는 계기가 되었습니다. 일반적으로 특정 브랜드의 보이콧 및 불매 운동은 그간 진보 지지층에서 전개되어 온 방식이었습니다.
결론적으로 모든 마케팅에는 ' 정도'와 '눈치'가 필요한 것입니다. 기업은 개인과 달리 단순히 특정 집단의 이익만을 대변할 수 있는 조직이 아니기 때문입니다.
오늘은 최근 버드라이트의 성소수자 마케팅 후폭풍에 대해서 알아보았는데요. 여러분들은 이 글을 읽으시고 무슨 생각을 하셨나요?
