식품회사에서 소비자조사, 마켓리서치를 담당하면서 컨셉력으로 가격 저항감을 넘어버리는 자동차나 가전과 같은 내구재와 달리 식품은 “먹어오던 습관” 즉, 익숙함과 가격으로 승부를 볼 수밖에 없구나. 라는 저관여 제품의 한계에 부딪히곤 했는데요.
몇 년 사이
✏ 외식은 물론 외식을 내식에서 즐길 수 있는 HMR 제품과 집에서 즐기는 배달음식 다양화까지 소비자에게 제공하는 “먹거리의 상향 평준화”와 함께
✏ MZ세대를 중심으로 SNS를 통해 이런 먹거리들이 빠르게 공유되고, “먹는 즐거움”을 찾는 사람들이 보편화되면서,
“먹거리”도 저관여가 아닌 고관여 카테고리가 되었습니다.
👀 생각해보세요. 맛있기로 유명한 유명 중국집 짬뽕을 대형마트 PB 제품으로 출시해 화제가 된 게 몇 년 전쯤 인데 이제는 늘 대기해야 먹을 수 있는 전국의 음식점 메뉴들을 당연시할 정도로 새벽배송으로 받아보는 시대가 되었어요. 놀랍지 않나요?!
이런 관점에서!
어린이 입맛의 대표주자인 국민반찬 “스팸”으로 불리우는 햄 통조림의 세계는 여전한지, 서로 다른 컨셉을 가진 3개 제품을 비교해 보았습니다.
요즘은 온라인 식품 구매율이 늘고 있어 정가의 개념이 다소 희석되긴 했지만, 정확한 비교를 위해 각사에서 발표한 판매가와 함께 공식적으로 배포하는 상품 설명 문구, 영양정보 등의 정보를 제공하며 선호도를 파악해보았어요.
무엇보다, 브랜드는 미리 오픈한 상태에서 컨셉력과 가격에 대한 비교를 위해 정보를 순차적으로 제시했죠.
1. 아무것도 제시하지 않은 상태에서 브랜드/제품명 상태에서 가장 구매하고 싶은 제품을 꼽고,
2. [각 제품들의 컨셉 문구 → 가격 → 영양정보] 순으로 하나씩 제품별 정보를 오픈하면서 최선호 제품을 선택했어요.
✔ 결과는?
✏ 아무것도 제시하지 않은 인식상에서는 스팸이 64%로 압도적인 선호 우위를 보였지만, 궁극적으로 스팸을 포함해 3개 제품의 구매 선호는 비등한 수준이 되었어요. 왜 일까요?
💡 리챔과 풀무원 런천미트는
- “짜지 않다”는 키 컨셉에 맞는 “영양성분”으로 리챔의 선호 비중이 2배로 늘어났고,
- 영양성분 뿐만 아니라, “식물성”이라는 차별화된 컨셉과 (정가 기준) “가격 경쟁력”을 갖춘 풀무원 런천미트의 선호 비중 역시 2배로 늘어나며
스팸 대비 컨셉력에서 선호되었네요.
한편, 그럼에도 불구하고 스팸을 선호하는 이유는 무엇일까요?
💡 역시나. “근본”으로 표현되는 ‘클랙식’, ‘오리지널’ 포지셔닝 이미지가 주는 브랜딩의 힘입니다. 더하여, 익숙해져버린 입맛, 저관여 제품이 가진 선택 기준인 ‘익숙함’을 무시할 수 없네요.
하지만, 저는 이런 익숙함을 넘어 제품의 컨셉력과 수치화된 영양정보로 소비자의 마음을 돌린 리챔과 풀무원 런천미트의 최종 선호를 보며 식품 시장에서 소비자의 선택이 많이 변화했구나를 느낍니다.
이제 더 이상 식품을 “저관여” 카테고리라고 할 수 없을 듯 해요.
먹거리를 선택할 때, 본인이 얼마나 비교하며 선택하는지 한번 살펴보시는 건 어떨까요? 저도 제가 가격만을 중시하는지, 가격 보다 중요시하는 다른 기준이 생겼는지 잘 생각해 보겠습니다😊
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