4월 마켓인사이트 리포트 – 불경기에 줄어드는 구독자 잡아라, 플랫폼의 광고 BM
: OTT 플랫폼의 광고 요금제를 중심으로 보는 동영상 광고 비즈니스 모델
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| OTT 업계 요즘 어떤데?
안녕하세요! 4월 마켓 인사이트 리포트로 돌아온 마인입니다. 이번 주제로는 OTT 업계 관련 내용을 준비했어요. 여러분 혹시 언론 기사를 통해 ‘누누티비’라고 들어보셨나요? 불법 스트리밍 사이트인데, 요즘 OTT 업계가 이것 때문에 고민이 이만저만이 아니라고 해요.😥 거기에 늘어나는 콘텐츠 투자 비용, 업계 내 치열한 경쟁과 고물가로 인한 이용자 감소 문제까지..! 이래저래 골머리를 앓고 있는 OTT 업계의 현황과 그 해결책에 대해 알아볼게요.
| 불법 동영상 스트리밍 사이트 누누티비의 이용률 증가… 왜?
불법 동영상 스트리밍 사이트 누누티비, 왜 이용률이 증가하고 있는 걸까요? 이런저런 이유가 있겠지만 고물가 시대에 이것저것 아끼려는 소비자 심리도 영향을 미친 것으로 보여요.🙄 여러 OTT 플랫폼에서 오리지널 콘텐츠들을 내놓다보니 보고싶은 콘텐츠를 이용하기 위해서는 다수의 OTT를 구독해야하는 게 일상이 되었어요. 유료 OTT를 2개 이상 이용한다는 이용자는 60%에 달합니다. 넷플릭스, 티빙, 유튜브의 프리미엄 요금제를 이용한다고 했을 때 구독료는 월 27,850원이라고 해요. (통장 눈 감아💸) 여기에 고물가 시대가 도래하면서 이용자들이 지갑을 여미기 시작한 거죠. 월에 3만 원은 너무 크니까 눈물을 머금고 구독 서비스를 해지하거나, 어둠의 경로로 콘텐츠를 이용하는 경우가 늘어났어요. 앞서 말한 누누티비도 월 추정 MAU가 천 만 명 이상을 기록할 만큼 이용률이 높다고 합니다. 디즈니플러스 ‘카지노’는 누누티비 조회수가 디즈니플러스 조회수보다 높다고 하니, 심각한 문제라고 할 수 있죠.
| 빨간 불 켜진 OTT 업계
OTT 업계는 걱정이 이만저만이 아니에요. 업계의 출혈 경쟁에 영업 손실 규모가 날로 커져가고 있거든요. 토종 OTT인 웨이브, 티빙, 왓챠 모두 2020년부터 3년 동안 영업 손실 규모가 불어나고 있어요. 1위 OTT 넷플릭스는 매출액과 가입자 수는 늘긴 했지만 영업이익은 전년 동기 대비 13.1% 줄었어요. 엎친 데 덮친 격으로 누누티비 같은 불법 스트리밍 사이트까지 등장하면서 국내 OTT 사들의 부담은 더 커졌어요. 누누티비로 인한 OTT사들의 피해액 규모만 약 5조 원이라고 합니다.😯 실제로 불법 사이트 단속 후 누누티비로 빠져나간 이용자들이 OTT로 돌아오면서 OTT 앱 신규 다운로드 수가 늘었다고 해요.
| 소비자들은 ‘구독 다이어트’ 중
불법 사이트가 기승을 부릴 정도로 소비자들은 경기 침체로 인해 콘텐츠 관련 지출을 부담스러워하고 있어요. 그도 그럴 것이 올해 3월 기준 생활물가지수는 5.5% 상승했고, 4월 소비자 심리 지수는 95.1로 비관적이거든요. 이런 추세는 구독 서비스를 줄이는 방향으로 이어졌어요.📉 미국에서는 OTT 해지 건수가 49% 증가했다고 합니다. 우리나라 소비자들도 짠테크, 무지출 챌린지, 절약방 등 소비를 줄이는 트렌드를 타고 OTT 서비스를 해지하여 고정 지출을 아끼고 있대요.
| 돌파구는 없나? 다양한 광고 상품 개발 중인 플랫폼
그렇다고 마냥 손을 놓고 있을 수만은 없죠. OTT사들을 비롯한 플랫폼 업계는 수익화를 위해 다양한 방안을 시도하고 있어요. 가장 대표적인 대책이 광고 비즈니스 모델이에요. 최근 여러 플랫폼들이 광고 비즈니스 모델을 도입하고 있는데요. 요기요의 추천 광고와 당근마켓의 쇼핑 검색 광고가 그 예시라고 할 수 있습니다. OTT 업계 중에서는 넷플릭스가 최초로 광고 비즈니스 모델을 도입했어요. 광고 비즈니스 모델은 서서히 탄력을 받으면서 2023년 1월 기본 요금제인 베이식 요금제의 이용률을 넘어섰다고 해요. 📈
| 소비자: 넷플릭스에 광고 도입? 싫어요
광고요금제에 대한 소비자들의 반응은 처음에는 부정적이었어요. 지난 11월 넷플릭스는 기존 베이식 요금제 대비 4000원 저렴한 ‘광고형 베이식’ 요금제를 출시했어요.✨ 더불어 계정 공유 유료화 정책 시행 지역을 뉴질랜드, 스페인, 캐나다, 포르투갈 등 점점 넓혀가고 있는 추세고요. 요금제 도입과 정책 시행 전 실시했던 조사에 따르면 소비자들은 둘 모두에 부정적인 반응을 보였어요. 계정 공유 유료화 정책이 시행되면 넷플릭스를 이용할 의향이 전혀 없다는 응답이 44.1%, 광고형 베이식 상품을 이용할 의향이 전혀 없다는 응답도 33.3%를 차지했습니다.
| 뚜껑 열어보니…신규 유입자 늘면서 대성공한 광고 BM
그런데 막상 뚜껑을 열어보니 OTT사들의 광고 비즈니스 모델은 대성공이었어요.🎇 계정 공유 금지 정책 시행과 맞물린 결과였는데요. 다른 사람과 계정을 함께 쓰려면 더 많은 돈을 내야 할 상황에 처하자 소비자들이 더 저렴한 요금제인 광고 요금제를 찾게 된 것이죠. 그래서 예상과는 다르게 광고 요금제 가입자 수는 매달 가파르게 늘고 있다고 합니다. 넷플릭스보다 한 달 늦게 광고 요금제를 출시한 디즈니플러스도 성공적인 결과를 얻었어요. 2023년 2월 기준 디즈니플러스 전체 가입자 중 광고 요금제 가입자 비중은 36%라고 합니다. 이는 두 달 전인 20%에 비해 16%p 높은 수치예요.
| (돈은 없지만) 더 글로리는 보고 싶어 연진아
가격적인 요인도 크게 작용하지만 역시 OTT를 구독하는 요인 1위는 ‘콘텐츠’예요. 2022년 전년 대비 구독 서비스를 늘렸다고 답한 비율은 45.4%였는데요. 구독 서비스를 늘린 이유에 대해 묻자 대다수인 50.9%가 ‘보고싶은 콘텐츠가 생겼기 때문’이라고 답했대요.😀 실제로 오리지널 콘텐츠가 공개되면 OTT 플랫폼 유입률이 현저하게 증가하는 현상을 데이터로도 확인할 수 있는데요. 디즈니플러스의 오리지널 콘텐츠인 ‘카지노’가 12월 21일 공개된 후 12월 한 달의 유입률이 40.6%로 증가했다고 합니다.
| 소비자들의 구독 부담률↑ + 콘텐츠 니즈↑ = 답은 광고 BM
수익화가 시급한 기업에게 광고 비즈니스 모델 도입은 일석 삼조의 효과를 얻을 수 있는 대안이에요. ✅구독 요금에 대한 부담이 있지만 콘텐츠는 계속 이용하고 싶어하는 이용자층의 니즈를 저렴한 요금제로 충족시킬 수 있고 + ✅광고 구좌 판매를 통해 광고 매출을 얻는 것은 물론 + ✅광고 시청을 원치 않는 이용자들의 추가 구독 요금 등 기존 대비 추가적인 수익 창출이 가능한 모델이라고 할 수 있어요. 세계 최대 동영상 플랫폼 유튜브 역시 광고 수익이 지난 해 2분기 대비 감소세로 접어들자 그 타개책으로 새로운 광고 모델 도입을 논의 중에 있어요. 바로 FAST(Free Ad-supported Streaming TV) 인데요. 광고를 시청하는 대신 무료로 콘텐츠를 시청할 수 있는 스트리밍 TV 채널입니다. 생소할 수 있지만 FAST서비스는 플루토TV, 로쿠, 투비 등 해외에서는 이미 흔한 모델이에요. FAST 도입을 위해 유튜브는 드라마와 영상 허브를 구축하고 엔터테인먼트 회사들과 협의를 진행 중에 있다고 해요.
| 광고 비즈니스 모델, 효과는 어떤데? 영상 내 인터랙티브 광고 효과
OTT의 광고 비즈니스 모델, 어떻게 도입해야 효과적일까요? 👀 실제 사례로 하나하나 알아보도록 할게요. 첫 번째는 영상 광고의 인터랙티브 효과입니다. 최근 동서식품은 아이스크림 브랜드를 출시하면서 디지털 스토어 안에 인터랙티브 영상을 함께 올렸는데요. 스푼을 움직이는 모션을 통해 아이스크림의 푸는 경험을 할 수 있는 감각적인 영상이었어요. 이런 사례에서도 알 수 있듯이 영상 내 인터랙티브 효과는 일반 광고 대비 거부감이 적고, 자발적 참여를 유도하며 이를 통해 사용자 행동 데이터를 축적할 수 있다는 장점이 있어요. 네이버의 스페셜 DA와 카카오의 비즈보드 익스팬더블 상품 또한 인터랙티브 효과를 통해 이용자의 참여를 유도할 수 있어요. 밀고 당기거나 누르는 모션을 통해 광고 영상이 시작하는 형태랍니다.
| 광고 비즈니스 모델, 효과는 어떤데? 프리롤/미드롤/포스트롤의 광고 효과
영상 광고의 효과가 가장 높은 광고는 어떤 특징을 가지고 있을까요? 영상 광고는 타겟팅 여부와 광고의 위치에 따라 서로 다른 효과를 보여요. 이용자들이 스킵하지 않는 광고는 ‘평소에 관심이 있는 카테고리/광고일 때’가 1위를 차지했어요. 광고 소재가 어떤지도 중요하지만 적절한 타겟팅으로 더 큰 광고 효과를 볼 수 있을 것으로 보여요. 광고 위치에 따라서도 광고 회상도와 유용도 등 효과가 상이했는데요. 모바일의 경우 프리롤(콘텐츠 앞) 광고가 광고 회상도와 유용도에서 높은 수치를 보였어요.
| 광고 비즈니스 모델, 효과는 어떤데? 길이와 빈도에 따른 광고 효과
영상 광고의 길이와 빈도에 따라서도 서로 다른 광고 효과를 보여요. 이용자들의 38.4%는 5~10초 미만의 광고가 서비스 인지에 적합하다고 느꼈어요. 이후로는 영상 길이가 길수록 응답률이 낮아졌습니다. 또한 3회 이상의 빈도로 게재된 광고의 브랜드 광고 효과가 1~2회 빈도로 게재된 광고 대비 61% 이상 높다는 연구 결과가 있었어요.
| 광고 신뢰도가 높은 OTT 영상 광고
영상 광고는 디지털 매체 중 광고 신뢰도가 높은 것으로 나타났어요. 광고 채널별 기업/회사의 신뢰도를 평가한 결과 디지털 매체 중에서는 포털 사이트 > 유튜브 순으로 나타났습니다. 또한 기업 이미지 광고에 적합한 매체를 설문한 결과, 지상파 TV 채널 광고 다음으로 온라인 동영상 광고가 2위를 차지했어요. OTT 콘텐츠는 지상파 TV 못지 않은 퀄리티를 갖고 있기 때문에 일반적인 온라인 동영상 광고보다 더 높은 신뢰도를 가지고 있을 것으로 보입니다.
| 파워 콘텐츠 앞에 붙은 광고의 효율은?
어떤 영상 콘텐츠에 붙는 광고냐에 따라서도 광고의 효율이 달라질까요? 인기가 많은 파워 콘텐츠에 삽입된 광고일수록 광고 효과가 높아질 가능성이 있습니다. 최근 화제였던 넷플릭스 ‘더 글로리’ 파트 1, 2 공개 시기에 따른 이용자 수 변화를 살펴본 결과, 파트 1 공개 시기에 한 번, 파트 2가 공개된 시기에 또 한 번 반등이 있었어요. 이용자 수와 조회수가 증가함에 따라 해당 콘텐츠에 삽입된 광고의 가시성도 높아졌을 가능성이 있습니다. 국내에서 파워 콘텐츠를 취급하는 동영상 광고 매체에는 넷플릭스(광고형 베이식), 웨이브(SMR LIVE), 티빙(정주행 채널 광고), SMR(콘텐츠 큐레이션 광고) 등이 있어요.
| 플랫폼에서 광고 BM 도입 시 무엇을 고려해야할까?
그렇다면 플랫폼에서 실제로 광고 비즈니스 모델을 도입할 때는 무엇을 고려해야 할까요? 먼저 합리적인 가격의 요금을 책정하는 것이 중요할 것으로 보여요. 구독형/광고형 비즈니스 모델을 도입한 플랫폼사들의 현황을 살펴본 결과 5500원 이하의 요금제들의 신규 가입자들은 증가했지만, 9900원으로 가격을 인상한 요기요의 요기패스 같은 경우 이용자 수가 100만 명 이상 급감했다고 해요. 광고 요금제를 도입할 때에도 소비자가 납득할 수 있으면서 수익을 얻을 수 있는 절묘한 타협점을 찾아야겠죠?💰 더불어 콘텐츠의 맥락에 맞는 광고의 효과가 더 좋을 것으로 나타났어요. 광고와 콘텐츠의 맥락이 일치할 때 이용자들이 광고로 인해 방해 받는다는 느낌이 상쇄된다는 연구 결과가 있었거든요. 방금까지 보던 메디컬 드라마에 나오는 배우가 건기식 관련 프리롤 광고에 등장한다면 더 신뢰가 가고, 방해받는다는 느낌이 덜하겠죠?
| 플랫폼에서 광고 BM 도입 시 무엇을 고려해야할까?
광고 BM을 도입한 OTT 플랫폼에서 어떤 광고 효과를 기대할 수 있을까요? 광고주의 입장에서 봤을 때 OTT 플랫폼 광고는 브랜드 세이프티 보장과 콘텐츠 데이터를 활용할 수 있다는 장점이 있어요.👍 OTT에서 자체적으로 콘텐츠의 시청 등급을 심의하고, 선정적인 장면 등 광고 효과를 저해할 수 있을 만한 부분은 광고 노출을 제어한다고 해요. 또한 앞으로는 그동안 쌓아둔 콘텐츠 데이터를 활용하여 관심사를 타겟팅할 수 있을 것으로 보여요. 동영상 광고 플랫폼 SMR의 콘텐츠 큐레이션 상품의 경우 맞춤형 콘텐츠와 키워드를 그룹화한 광고 패키지 상품을 제공하고 있어요.
| [전망] OTT 플랫폼은 편성 방식 다양화 등 수익성 위해 노력 중
OTT 플랫폼은 광고 비즈니스 모델 도입과 더불어 편성 방식 다양화 등으로 이용자 락인에 신경 쓸 것으로 보여요. 넷플릭스의 3월 일별 이용자 수 추이를 살펴본 결과 더 글로리 파트 2 공개 시점에 최대 DAU를 달성했지만 보름 만에 45%의 이용자가 이탈했다고 해요.😥 이런 체리피킹 구독자들을 잡아 놓기 위해 OTT사들은 파트제나 시즌제를 도입해서 체류 시간을 늘리려 하고 있습니다. 넷플릭스는 총 16부작을 2개의 파트로 나눠 공개했고, 티빙의 ‘아일랜드’는 총 12부작을 2개의 파트로 나눠 공개했어요.
| [전망] CTV 광고, TV의 이용자 접근성에 성패 갈릴 듯
OTT 플랫폼이 늘어나면서 최근 콘텐츠를 큰 화면으로 볼 수 있는 TV의 새로운 면모가 주목받기 시작했어요.📺 그러면서 함께 주목받은 것이 CTV 광고입니다. 집에서 주로 이용하는 OTT 시청 기기로 스마트폰 다음으로 TV가 높은 비율을 차지했어요. 큰 화면이 이용 가능한 경우에도 스마트폰을 이용하는 이유로는 ‘스마트폰 조작이 용이해서’가 가장 큰 비율을 차지했습니다. 이를 통해 조작/접근성의 문제가 TV로 OTT를 시청하는 데 있어 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있어요. CTV 광고가 성공하기 위해서는 리모컨과 편리한 화면 UI 등 접근성을 신경 써야 할 것 같습니다. CTV 광고를 집행할 수 있는 삼성 스마트 TV의 경우 한 화면에서 모든 OTT 채널을 볼 수 있다든지, 리모컨으로 여러 기기를 다룰 수 있는 등 접근성을 고려한 모습이 드러나고 있어요.
| [전망] 새로운 이용자 모색 위한 Free-mium 전략 활용
무료/광고 요금제 자체가 더 높은 가격의 광고 요금제로 유도하는 수단으로 활용될 가능성도 있어요. 일종의 프리-미엄(Free-mium) 전략인데요. 기본적인 제품과 서비스는 무료로 제공하되 추가 기능과 고급 기능은 유료화하는 비즈니스 모델을 의미해요. 프리미엄(Free-mium) 모델은 이용자를 단기간에 확보하여 브랜드 가치의 성장을 도모할 수 있고, 유료 가입의 거부감을 감소시킬 수 있다는 장점이 있어요. 구독자 확보가 시급한 OTT 플랫폼에 적절한 모델이라고 할 수 있고, 신규 유입자 유입이나 SVOD 헤비 이용자로 락인시킬 수 있어 효율적인 전략이라고 할 수 있습니다.
| Check point ✔️
1. 경기 침체로 인한 이용자의 ‘구독 다이어트’와 불법 사이트의 기승으로 OTT 업계 전반에 빨간 불
2. 수익 증진 목적으로 OTT 업계를 비롯한 많은 플랫폼들이 광고 비즈니스 모델을 도입하고 있음
3. 인터랙티브 광고, 광고 위치, 길이와 빈도, 파워 콘텐츠 여부에 따라 영상 광고 효과가 상이
4. OTT 플랫폼사로서는 합리적인 가격 책정과 맥락에 맞는 광고 삽입이 중요. 광고주 입장에서는 OTT 영상 광고를 통해 브랜드 세이프티, 콘텐츠 데이터 활용 등의 이점이 있을 것
5. OTT 플랫폼사들의 이용자 락인을 위한 편성 전략, CTV 광고의 접근성 여부, 새로운 이용자 모색을 위한 Free-mium 전략이 중요해질 것으로 전망
본 아티클은 인크로스 2023년 4월 마켓 인사이트 리포트를 바탕으로 작성되었습니다.
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