최근에는 론칭한 지 얼마 안 된 작은 신생 기업들도 잘 만들어진 브랜드 캠페인 하나로 엄청난 팬층을 만들기도 한다. 론칭 6개월 만에 MZ세대 7천 명을 불러 모은 작지만 강력한 브랜드, 모베러웍스처럼 말이다. 이들은 회사에서 흔히 쓰이는 언어인 ‘ASAP(As Soon As Possible)’를 ‘As Slow As Possible’로 바꾸어 메시지를 전파하는데, 이 메시지가 요즘 세대의 일하는 사람들에게 정통한 것이다. 또한 5월 1일 노동절 행사로 연 팝업스토어에는 무려 1,000명이 줄을 서기도 했다. 이처럼 브랜드 캠페인은 누구를 타깃으로 어떤 메시지를 전하냐에 따라 사람들을 우리 브랜드의 강력한 팬으로 만들기도 한다. 과연 어떻게 브랜드 캠페인을 열어야 사람들을 우리 브랜드 철학에 공감하는 팬으로 만들 수 있을까? 손하빈 밑미 대표(전, 에어비앤비 마케터)가 원티드의 마케팅 컨퍼런스에서 강연한 내용을 통해 이를 알아보고자 한다.
*아래 내용은 손하빈 대표의 강연 내용을 그대로 정리한 것이다.
"이번엔 어떤 브랜드 캠페인을 해볼까요?"
브랜드 마케터라면 회사에서 자주 하거나 듣는 이야기일 것이다. 우리 브랜드를 알리자는 일인 것 같은데, 정확히 정의를 내리려고 하면 다소 모호해지는 경우가 많다. 브랜드 캠페인이란 다음과 같이 정의할 수 있다.
브랜드 캠페인이란?
'브랜드'는 'WHO WE ARE', 즉 브랜드가 하는 생각과 철학, 정체성을 뜻하고 '캠페인'은 'WHAT WE DO', 브랜드 철학과 연결되어 구체적으로 무엇이 있고, 이게 무슨 가치인지를 전달하는 일이다. 정치인들이 선거 기간에 선거 운동을 하는 것도 흔히 캠페인이라고 부르는데, 자신의 정치 철학을 통해,구체적으로 어떤 공약을 실천할 것인지 알리는 것과 브랜드 캠페인은 닮아있다. 따라서 브랜드 캠페인은 시간이 지나도 변하지 않는 브랜드의 철학을 특정 기간 동안에 특정 타겟에게 공격적으로 알리는 활동이 된다. 여기서 중요한 것은 바로 '단기적'이라는 점과 '특정 타깃'을 대상으로 한다는 점이다.
장기적 효과를 위해서 단기적으로 실행하는 것이 바로 브랜드 캠페인이다. 그렇기 때문에 철학이 기반된 브랜딩이 없는 캠페인은 장기적 효과를 거두기가 어렵다. 1~2년 전쯤 한바탕 세상을 휩쓸었던 브랜드가 있었어도, 그 브랜드가 전하고자 하는 메시지가 무엇이었는지 기억에 남지 않는 경우가 있다. 브랜딩이 없기 때문이다.
성공적인 브랜드 캠페인을 위해서는 왜 우리가 이 캠페인을 하는가에 대한 'WHY'를 먼저 세워야 한다. 만약 현재 우리 브랜드에 철학이 없어서 고민이라면, 오히려 우리 브랜드가 어떤 철학을 가지고 어떤 캠페인을 진행할 수 있을지 생각해볼 기회이다. 브랜드 마케터의 역할 중 하나는 브랜드가 가지고 있는 철학과 미션을 계속해서 의문시하고 의사결정권자와 함께 나누는 것이기 때문이다.
'WHY' 가 정해졌다면 그 다음에는 브랜드의 어떤 부분을 집중적으로 드러내고 프로모션할 것인지를 정해야 한다. 지금부터 캠페인을 할 때 고려해야 할 세 가지 Target, Message, Measure에 대해 알아보자.
브랜드 캠페인을 시작하기 전 고려할 3가지
1) 우리 브랜드 캠페인의 타깃은 누구인가?
브랜드 마케팅을 할 때 다음의 두 가지 체크리스트를 고려해야 한다. 첫째, 우리 브랜드가 시장에서 어떤 위치에 있는지 둘째, 타겟 그룹의 유형이 무엇인지를 파악한다.
먼저, 우리가 브랜드가 시장에서 어떤 위치에 있는지부터 살펴보자. 초기 시장과 주류 시장 사이를 'CHASM(캐즘)'이라고 부르는데, 바로 이때가 브랜드 캠페인을 시작하기에 좋은 시기이다. 캐즘을 설명하기에 가장 좋은 예시는 애플이다. 애플은 초기 시장에서 매우 유명했던 브랜드이지만 윈도우os에 익숙한 사람들은 애플 제품을 사용하는 것에 대해 여전히 두려움을 느꼈다. 애플은 바로 이 캐즘 구간에서 브랜드 캠페인을 전폭적으로 시작하였다. 제품의 우수성보다는 인간미에 집중했고, 윈도우 유저보다 맥 유저가 ‘쿨한 사람’의 이미지로 비춰지도록 했다.
그렇다면 우리의 이야기를 들려줄 사람은 누구인가. 우리 브랜드에 열광할 타깃 유형을 찾아야 하는데, 이는 예상하는 타깃의 행동양식을 고려하여 브랜드의 몽타주를 그리는 일과 같다. 한 예로…
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