최근 소셜을 뜨겁게 달구는 여러 OTT 오리지널 콘텐츠 속에서도 연애 리얼리티 프로그램 <환승연애 2>만큼은 빼놓을 수 없는 소재다. 티빙의 오리지널 콘텐츠 강세는 이전부터 심상치 않았다. <술꾼도시여자들>은 국내 OTT 오리지널 콘텐츠 최초로 칸 국제 시리즈 페스티벌에 공식 초청됐으며, <유미의 세포들2>는 공개와 동시에 시즌1 대비 4배 이상의 가입자를 모았다. 티빙 오리지널 시리즈가 몰아치는 콘텐츠 안에서도 존재감을 뚜렷하게 낼 수 있는 건, 퀄리티 높은 콘텐츠 파워와 이를 정확하고 매력적으로 알리는 마케팅에 있다. 티빙의 콘텐츠마케팅팀을 이끄는 김지연 팀장을 만나 인터뷰를 나눴다.
Q. 티빙 오리지널 콘텐츠가 런칭되면 마케팅 전략을 수립하고 파트너사와 다양한 협업을 진행하실 텐데요. OTT 기업의 마케터가 실제로 어떤 일을 하는지 궁금하신 분들을 위해 그 일련의 과정을 대략적으로 소개 부탁드립니다.
A. 티빙 콘텐츠마케팅팀은 티빙에서 볼 수 있는 영상 콘텐츠를 매력적으로 알리고, 이를 기반으로 구독을 유도하는 활동을 하고 있습니다. 현재 티빙은 다양한 오리지널 콘텐츠를 왕성하게 제작하고 소개하고 있는데요. 콘텐츠마케팅 역시 오리지널 콘텐츠 마케팅에 무게 중심을 두고 있어요. 기획 단계부터 어떤 콘셉트, 카피, 비주얼로 작품을 알릴지 기획하고 결정하는 역할을 해요. 포스터나 예고편, 그 밖의 소셜 콘텐츠를 기획해 릴리즈하고 광고로 확산시키며, 출연 배우들과 함께하는 행사나, 온/오프라인 상에서 화제가 될 수 있는 이벤트를 준비하기도 합니다.
OTT 마케팅에서 차별화된 지점은 콘텐츠를 통한 디지털 플랫폼의 유료 구독이 최종 목표라는 점에 있어요. 적절한 타깃을 설정해 앱 이용을 유도해야 하고, 이후 유료 정기 결제라는 장벽을 넘어 앱에서 실제 해당 콘텐츠를 시청하게끔 고객을 설득하며 그 경로를 관리하는 것이 중요하죠. 또 다른 차별점으로는 브랜드의 중요성에 있어요. 같은 유료 콘텐츠라는 점에서 영화 마케팅과 비슷할 수 있어도 영화는 콘텐츠 자체만 전방위적으로 알리고 플랫폼에 대한 브랜딩이 마케팅 전반에 빠져있지만, OTT는 콘텐츠가 곧 플랫폼 브랜딩과도 연결되어요. 그렇기 때문에 콘텐츠는 브랜드를 매력적으로 보이게 하는 수단이 되고, 콘텐츠 마케팅에서도 브랜딩이 돋보여야 합니다. 요약하면, 콘텐츠마케팅팀에서는 고객이 콘텐츠를 통해 티빙을 구독하도록 마음을 움직이게 하는 활동을 하고 있습니다. 그리고, 한정적인 마케팅 예산에서 오가닉으로 팬을 쌓을 수 있는 채널이 소셜이잖아요? 소셜 채널을 통해서도 재미있는 콘텐츠를 보여주고 있습니다.
Q. 발행(런칭)하신 티빙 마케팅 콘텐츠 혹은 캠페인 중, 유저 사이에서 가장 터졌던 것은 무엇이 있나요? 더불어, 유저의 공감을 얻을 수 있었던 이유와 마케팅팀이 얻은 인사이트를 들어 보고 싶습니다.
A. 드라마 <내과 박원장> 광고 캠페인을 꼽고 싶어요. <내과 박원장은>은 네이버 웹툰을 원작으로 한 티빙 오리지널 드라마예요. 배우 이서진 씨의 대머리 분장이 화제가 되었죠. 드라마를 홍보하고자 내과 병원 광고를 패러디한 박원장 대머리 티저 포스터를 활용한 광고를 지하철 역사에 걸었는데요. 적지 않은 사람들이 실제 내과 병원 광고로 착각할 만큼 리얼하게 연출했어요. 광고에는 한 가지 포인트가 더 있어요. 바로 광고에 기재된 번호로 전화를 걸면, 작품에서 수간호사를 연기한 차정화 씨의 전화 받는 목소리가 흘러 나오는 거예요. 광고 기간 동안 수차례의 전화가 오며 드라마 런칭 전 사전 인지도와 기대를 모으는 큰 역할을 했어요.
두 번째는 <여고추리반> 광고 캠페인이에요. 티빙의 첫 번째 오리지널이었던 시기라 티빙 인스타그램 팔로워가 7,000명 안팎이었어요. 유저 참여와 팔로워 확대를 고민했고, 그 결과 <여고추리반> 스토리 라인을 녹인 방 탈출 게임 이벤트를 인스타그램에서 진행하기로 했어요. (이벤트 반응이 폭발적이었죠?) 맞아요. 이벤트를 오픈하고 단 3일만에 팔로워 2.5만 명을 달성했어요. 티빙 오리지널 콘텐츠의 기분 좋은 출발을 할 수 있게 한 캠페인이에요.
두 캠페인의 공통점은 디테일이 강하다는 거예요. <내과 박원장> 포스터를 준비할 때 담당자가 지하철을 직접 돌아다니며 병원 광고를 면밀하게 관찰했어요. 기존 통용되는 양식을 그대로 차용하며 지하철 광고에 자연스럽게 자리하도록 신경썼어요. 인스타그램 방 탈출도 담당자가 매우 정교하게 여정을 설계했고요. 거창한 아이디어도 중요하지만, 구현에 디테일을 살려 완성도를 끌어 올려야 해요. 마케팅 아이디어가 콘텐츠의 본질과 동떨어지지 않아야 시너지가 나요. <여고추리반>의 ‘추리’라는 속성에서 모티브를 따와 콘텐츠와의 합이 맞았던 것처럼요.
Q. 티빙 소셜 채널, 특히 인스타그램을 보면 표지(이미지 첫 장) 카피는 물론, 인물과 스토리라인이 두드러지는 콘텐츠가 인상적입니다. 소셜 콘텐츠를 제작하고 발행하는 과정에서 제일 주요하게 고민하는 지점이 있다면요? (저는 원티드플러스 인스타그램 계정을 운영 중인데요. 1,000명의 팔로워를 목표로, ‘구독하고 싶은 피드’를 만들기 위해 고민하고 있어요.)
A. 소셜 채널이 티빙 브랜드와의 접점 중 하나이기 때문에 브랜드와 얼라인 되는 것이 중요합니다. 개별 콘텐츠가 무작정 돋보이도록 우선시 하기 보다는 …
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