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2010년대를 대표하는 뉴미디어 버즈피드(BuzzFeed)의 4월 서비스 종료에 이어, 바이스미디어(Vice Media)가 6월 파산보호 신청을 했다. 두 미디어 사는 기존 언론 문법에서 벗어난 시각으로 소셜미디어에 무료 기사를 발행해 왔는데, 이것이 트래픽을 통해 노출되며 폭발적으로 성장할 수 있다. 하지만 다시 소셜미디어 알고리즘의 변덕에 의해 광고 수입이 줄어들며 몰락한 것으로 콘텐츠 비즈니스 업계는 분석하고 있다. 이들의 소식이 업계에 주는 메시지는, 이제 미디어사가 스스로 돈을 버는 방법을 개발해내지 않으면 언론사 스스로 존립할 수 없는 위기에 처한다는 것이다.
자사 혁신보고서(2014)를 통해 버즈피드를 강력한 경쟁 상대로 꼽았던 뉴욕타임스는 이들에게 영향을 받아 되려 더 탄탄한 수익구조를 발굴했다. 디지털 콘텐츠를 중심으로 조직과 관행을 개편하는 한편, 소셜 네트워크 등 소위 플랫폼 의존에서 벗어나 독자에게 직접 콘텐츠를 유통하는 방식으로 수익화를 개선해 온 것이다.
인터넷과 플랫폼의 발전 양상에 따라 미디어를 발행하고 소비하는 환경도 다변화되고 있다. 이에 따라 미디어의 정체성과 수익 구조에 대한 언론사의 고민은 깊어지고 있다. 어떻게 하면 지속가능한 미디어가 될 수 있을지 선구안이 필요한 시점이다.
PART 1. 개방과 독점 웹2.0 시대의 미디어 🖥️
독자와의 연결이 느슨해진 언론사
종이 신문이 중심이던 시절 언론사는 기사를 쓰고 독자들을 모으면 신문에 광고주가 광고를 게재했고, 이 광고료가 언론사의 주 수익이었다. 하지만 웹2.0 시대에 진입해 디지털 전환이 가속화되면서 종이 신문은 모바일 기기로 대체되었고 기존에 언론사들이 했던, 독자를 모아 광고 수입을 얻는 역할을 포털 사이트와 소셜미디어 플랫폼이 대신하게 되었다. 때문에 언론사도 이들의 수많은 CP(Content Provider) 중의 하나가 되어버렸다. 1) 2) 3)
미국의 리서치 회사인 퓨 리서치의 조사(2018)에 따르면 2018년부터 미국 성인들이 소셜미디어에서 뉴스를 보는 비율이 신문을 앞질렀다는 결과가 나왔다. 한국에서도 비슷한 설문이 있었다. 한국언론진흥재단의 소셜미디어 이용자 조사(2021)에 따르면 10명 중 8명이 소셜미디어를 통해 뉴스를 소비하는 것으로 나타났다. 언론사도 홈페이지를 보유하고 있지만 독자들이 주로 포털 사이트나 소셜미디어에서 뉴스를 접하게 되니, 독자와 직접 소통하기 어려운 구조가 됐다. 결국 웹2.0의 특징인 개방과 공유는 소셜미디어를 통해 뉴스를 쉽게 접할 수 있게 된 반면, 소셜미디어가 중개자로 작용하며 언론사와 독자 사이에 직접적인 소통은 어렵게 만들었다는 장단점을 야기했다.
그 예로, 소셜미디어를 통해 무료 뉴스를 제공하던 버즈피드는 한때 시가총액이 16억 달러(약 2조 1000억원)에 달했으나 현재는 1억 달러(1300억 원)를 밑돌고 있고, 2023년 4월 결국 뉴스 서비스를 종료하게 된 것으로 분석되고 있다. 4)
이러한 상황의 타개책으로서, 중개자 없이 언론사와 독자가 직접 만나 소통하는 안이 대두됐다. 언론사가 콘텐츠를 스스로 통제할 수 있는 유통 수단을 찾고, 흥미성 콘텐츠보다는 의미 있는 콘텐츠를 통해 독자에게 직접 뉴스를 전달하는 방법이다. 중개자 없이도 온라인 공간에서 독자와의 관계를 돈독히 하고, 상호 간 유지할 수 있는 비즈니스 모델을 찾는 것이 새로운 대안으로 떠올랐다.
독자와의 직접적인 관계 구축
디지털 전환에 비교적 경쟁력 있는 입지에 있는 뉴욕타임스 CEO 메레디스 코핏 레비엔은 이런 이야기를 남겼다. “모든 콘텐츠 비즈니스는 그들이 통제할 수 없는 어떤 생태계에 포함될 수밖에 없다. 독자와 직접적인 관계를 만드는 것이 가장 큰 관건이다.”
“I would agree with you that every content business I know is subject to an ecosystem they don’t control. Making direct relationships to be able to do other things from your destinations that drive your business is the game.”
수익성을 개선하기 위해, 미디어 사는 독자와 직접적인 관계를 구축하는 것에 집중하고 있다. 타깃 독자층을 파악하고 분석해, 공감을 얻는 콘텐츠로 안정적인 구독을 확보하는 것이다. 실제로 뉴욕타임스는 디지털 구독 수입이 종이신문 구독 수입을 능가하는 디지털 전환에 성공했다.
구독 모델로 나아가려면 독자의 수요를 파악하고, 독자가 좋아할 만한 콘텐츠를 만드는 것이 중요하다. 요즘은 영상과 이미지가 많고 글이 간결한 정보를 소비하고, 문어체보다 구어체, 일반 구어체보다 더 친근한 말투를 선호하는 밀레니얼 세대의 취향을 반영한, 이른바 ‘뉴미디어’ 사들이 증가하고 있다. 구독자를 이해하고 이를 콘텐츠에 반영하는 추세를 따르는 것이다.
PART 2. 맞춤과 개인화, 웹3.0 시대의 뉴미디어사 성장 📈
이메일은 지는데 뉴스레터가 뜨고 있다
“이메일은 인터넷의 바퀴벌레가 될 것이다(Email will be the cockroach of the internet)” 슬랙(Slack) 공동 설립자인 스튜어트 버터필드(Stewart Butterfield)는 2015년 아일랜드 더블린 인터넷 콘퍼런스에서 남긴 말이다. 이메일로 보내는 뉴스레터는 한때 온라인용 전단지라는 별명이 있을 정도로 뉴스레터의 가치는 평가절하된 것처럼 보였다.
▲ (이미지) 뉴욕타임스는 2023년 6월 기준, 총 83개의 뉴스레터를 운영하고 있다.
그런데 이 뉴스레터가 다시 각광받고 있다. 글로벌 미디어인 쿼츠(Quartz)의 발행인 제이 라우프(Jay Lauf)는 “이메일은 독자들과 연결될 수 있는 최적의 수단이고 언론사 웹사이트로 유입시킬 수 있는 거의 유일한 채널”이라며 이메일을 통한 뉴스레터를 언론사와 독자의 연결고리로 내다봤다.
뉴스레터를 통해 독자와 연결되려는 언론사, 미디어 스타트업은 늘어나고 있는 추세다. 한국에서는 조선일보, 중앙일보, 한국경제, 매일경제, 한국일보 등 기성 매체뿐 아니라 뉴닉, 캐릿 등 미디어 스타트업에서도 적극적으로 뉴스레터를 발행해 독자에게 맞춤형 뉴스를 전달하고 독자의 의견을 수렴하는 등 직접적인 소통을 위해 노력하고 있다. 이런 분위기는 해외 미디어도 마찬가지다. 뉴욕 타임스(The New York Times), 워싱턴 포스트(The Washington Post), 블룸버그(Bloomberg), 가디언(The Guardian)지 등에서 뉴스레터를 발행하고 있으며, 그중 뉴욕 타임스는 2012년부터 마크 톰슨이 주도한 디지털 전환을 통해 2022년 디지털 구독자 1,000만 명(종이신문 독자 80만 명)을 돌파하고 2027년 1,500만 명 독자 확보라는 목표를 세웠다. 여기에 뉴스레터와 같이 구독을 겨냥한 모닝브루(Morning Brew), 더스킴(theSKIMM) 등 미디어 스타트업도 생겨났다.
📰뉴스레터의 장점
01 독자와의 직접적인 연결
디지털 뉴스 유통에서 포털 사이트나 소셜미디어가 독점적 위치를 차지하고 있는 상황에서, 뉴스레터의 발행은 콘텐츠를 직접 통제할 수 있는 수단을 가지게 되는 셈이다. 이곳에서 나온 데이터를 통해 독자의 선호하는 콘텐츠를 다음 기획에 반영할 수 있고, 이는 충성도 높은 독자를 구축하는 데 도움이 된다. 이로써 뉴스레터 자체가 미디어사와 독자를 연결하는 역할을 톡톡히 해낸다.
02 광고 수익에서 구독 수익으로의 전환
언론사에서는 더 이상 광고만으로는 어렵다는 자각 속에 새로운 수입원에 대한 필요성이 대두되고 있다. 뉴스레터는 광고 모델 대신 구독 모델을 추구하는 최근의 흐름과도 연결된다. 안정적인 디지털 수익을 위해 일반 뉴스레터 외 유료 구독자에게 발행되는 ‘프리미엄 뉴스레터’도 파생 및 운영되고 있다. 이는 독자에게 심도 있는 콘텐츠를 공급하는 한편, 독자가 필요한 콘텐츠에 돈을 지불하고 소비하는 분위기를 형성하는 데도 영향을 미쳤다.
03 뉴스 큐레이션 효과
상대적으로 자유로운 주제를 택해 타깃과 목적에 맞게 심도 있는 뉴스를 공급하는 데 있어 뉴스레터의 진가가 다시 한번 빛난다. 뉴스레터 개발을 위해 부가적인 노력이 필요하겠지만, 맞춤형 주제로 신규 독자를 획득할 수 있고 기존 독자와의 관계도 증진시킬 수 있어 장점이 뚜렷하다. 독자 입장에서도 관심 있는 주제만 선별해 정기적으로 전달받을 수 있게 되었다.
이렇듯 뉴스레터는 타깃에게 집중된 뉴스 콘텐츠를 통해 독자와 직접적인 관계를 형성하고, 광고 수익에서 구독 모델로의 전환으로 언론사의 수익 개선을 돕는다. 더불어 구독자와 이메일을 통한 직접 소통이 가능하고, 다른 다양한 비즈니스 모델과 결합해 서비스 범위를 확장할 수도 있어 미디어사의 새로운 수단이자 방법으로 활용되고 있다.
🧐미디어 사가 자체 플랫폼을 가지게 된다면?
특정 포탈 혹은 검색사이트에서 벗어나, 기자와 독자가 직접 만나는 공간, 소위 자체 플랫폼이 있다면 어떨까?
자체 플랫폼에서는 우리 미디어사 및 카테고리별 뉴스의 브랜딩을 진행할 수 있고, 미디어사가 원하는 뉴스 콘텐츠를 발행해 독자를 유인할 수 있다. 콘텐츠의 수요자와 같은 공간에 상주하며, 이모티콘이나 댓글을 통한 양방향 소통으로 콘텐츠에 대한 독자의 피드백 또한 직접 확인할 수 있다. 만약 자체 플랫폼에서 발생한 데이터를 소유할 수 있다면, 데이터 분석을 통해 콘텐츠를 읽는 독자가 누구이며, 어떤 성향을 가지고 있는지, 어떤 경로로 콘텐츠를 읽었는지도 파악할 수 있다. 이는 우리 미디어의 독자층을 파악하는 효과를 가져옴과 동시에 독자의 의견을 콘텐츠 기획에 반영해 독자가 원하고, 필요로 하는 콘텐츠를 제작할 수 있다. 이는 독자의 충성도 제고에 도움이 된다.
이렇게 자체 플랫폼에서 소유권을 얻게 되면 같은 공간에서 독자들을 상대로 다른 비즈니스를 시도해 볼 수 있다. 플랫폼 운영에 필요한 후원, 콘텐츠에 유∙무료를 적용할 수 있는 이용권, 뉴스 브랜딩 IP를 활용한 커머스, 구독과 혜택을 주는 멤버십 등을 엮어보는 것이다. 이 모든 것은 미디어사의 수입원을 다양하게 해, 언론의 독립성과 지속가능성을 동시에 높여준다.
한 예로 미국 K-콘텐츠 전문 미디어 크리에이터 ‘에버라스트 코리아(EVERLAST KOREA)’가 글로벌 팬덤에게 한국 문화와 엔터테인먼트 콘텐츠를 원스톱으로 제공하기 위해, 비스테이지로 자체 플랫폼을 구축했다. 이곳에서 에버라스트 코리아는 K-콘텐츠 팬덤이 관심 있을 주제로 한정해 콘텐츠를 발행하며 독자를 모으고 있다. 에버라스트 코리아는 뉴스 콘텐츠에 구독∙후원 외 멤버십∙글로벌 이커머스∙디지털 티켓∙라이브 스트리밍 등 확대된 수익화 기능을 운영해, 수익을 극대화하고 있다.
웹의 발전과 함께 언론사들은 다양한 방법으로 변화해 왔다. 포털 사이트와 소셜미디어는 양면의 모습을 갖고 있기도 했다. 다가온 웹3.0 시대에서 미디어 사는 어떻게 존립할 수 있을까? 개방과 공유를 넘어, 엄청난 양의 정보와 지식을 독자에게 직접 맞춤형으로 개인화하여 제공하는 추세가 많이 보이고 있다.
기술은 계속 발전하고 변화는 또 온다. 여기서 언론사는 독자와의 관계를 견고하게 구축해 기반(fundamental)을 단단하게 하는 것이 필요해 보인다. 건강한 저널리즘은 영속적인 수익 구조와 함께 할 때 지속가능할 수 있다.
🔗참고 링크
Google, Facebook pledged millions for local news. Was it enough?
How to play the long game, with New York Times CEO Meredith Kopit Levien
"한때는 미디어 신성, 지금은…" 뉴스 매체 바이스, 파산 보호 신청
글로벌 뉴스미디어 기업의 비즈니스 모델.pdf
한국언론진흥재단, '2021 소셜미디어 이용자 조사' 주요 결과 발표
위 글은 비마이프렌즈 뉴스룸에서도 원문을 확인할 수 있습니다!👉 링크
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