안녕하세요. 데이터를 연구하는 이상한 연구소 래빗입니다.
사이트를 이루는 작은 단위의 페이지, 페이지 하나하나가 모여 사용자가 사이트에 대한 인상을 기억하게 되는 것이 아닐까 싶습니다. 그만큼 페이지별 품질은 무척 중요한데요. 이번 글에서는 페이지별 인기도를 데이터를 통해 어떻게 확인하고 성과 향상을 위한 데이터 기반의 의사결정을 어떻게 이루어 내는지 살펴보고자 합니다.
1. 활성사용자, 세션, 이벤트 기본 개념
우선 고객 행동 분석을 위해서는 (활성)사용자, 세션, 이벤트를 알아야 할 것 같은데요.
간단하게 정리를 하고 들어가겠습니다.
우리가 일반적으로 사이트에 들어와서 클릭을 하고, 스크롤을 내려보고, 페이지를 보는 등의 모든 활동을 이벤트(event)라고 정의 합니다. 그리고 그 이벤트들의 모음이 세션(Sessions)이 되는데요. 세션은 일반적으로 30분 이상 사용자 활동이 없거나, 사이트/앱을 나가는 활동이 없으면 새로 발생하지 않습니다. 그리고 그 세션들이 같은 사용자라고 인식 되면 1명의 사용자로 정리가 되는 것 이예요.
쉽게 말하면, 우리가 ‘그로스해킹'(사이트)이라는 책을 읽어요. 그 책을 7월 1일 30분 1page-50page(세션), 7월 2일 1시간 30분 50page-200page 잠깐 쉬었다가(2시간 영화보고) 심심해서 다시 20분 200page-250page를 읽었다고 했을 때, 그로스해킹 책은 사이트, 책을 읽은 시간은 세션, 그 시간동안의 활동이 이벤트가 되는 것 입니다.
자 이제 대략 감이 오셨으면 기본적인 고객 행동 분석을 실제 지표를 보면서 확인 해 보려고 합니다.
2. 콘텐츠 or 페이지의 인기도를 알아보기
Q. 가장 많이 들어온 페이지는 어디일까?
이 지표는 콘텐츠 발행을 하는 사이트의 사용자, 세션수, 조회수(페이지뷰)입니다.
우선 조회수가 01>02>03순으로 01의 조회수가 가장 높다고 보여 집니다. 일반적으로 조회수(페이지뷰)는 ‘페이지에 방문한 수’를 의미합니다. 즉 얼마나 많이 페이지에 들어왔냐 입니다. 여기서는 01에 가장 많이 들어왔네요.
Q. 페이지뷰에 비해 세션수나 사용자가 적다. 왜 그럴까?
그러나 추가적인 지표와 비교하면 조금 더 이벤트를 섬세하게 볼 수 있는데요.
예시의 이 사이트의 조회수는 사용자수나 세션수보다 높습니다. 바로 1명의 사용자가 2번 이상 페이지를 열 수 있다는 것을 의미하는 것 입니다.
이러한 경우는 세션2, 사용자1, 페이지뷰2로 수집이 되며,
이러한 경우는 세션2, 사용자1, 페이지뷰4로 수집이 됩니다.
한 사용자가 여러번 같은 페이지를 조회한다는 여러 의미로 해석 될 수 있습니다.
첫번째 가설 : 좋은 콘텐츠 혹은 제품이라 다시 읽거나 재구매(구매고민)를 위해 자주 들어간다.
두번째 가설 : 경로가 많아 어쩌다가 들어가지만 금방 나온다.
이러한 가설들을 검증하기 위해 저희는 페이지뷰는 ‘열람'이라고 부르고 있어요. 그냥 책을 살짝 펼쳐 본거죠. 그리고 바로 덮어요. 그걸 책을 읽었다고 하지는 않잖아요? 그리고 이 열람과 비교해서 지표(맞춤 이벤트)를 하나 더 만듭니다.
Q. 페이지를 실제로 찐하게~ 읽은 사용자를 찾으려면?
그럴 때 필요한 건 그 페이지를 얼마나 읽었는지 입니다. 우리는 이것을 ‘완독'이라는 이름으로 재설계 합니다.
콘텐츠를 발행하는 사이트를 기준으로 말씀을 드리면, 보통은 많은 글과 그림을 읽는데 초점이 맞추어져 있기 때문에 스크롤과 체류시간이 가장 크게 작용할 것 같아요.
완독을 이벤트로 잡는 기준은 만드는 사람마다 다를 수 있어요. 하지만 느낌으로 만드는 것 보다는 데이터를 보고 상세페이지의 주요 콘텐츠 스크롤을 예측하고, 세션당 평균 참여 시간으로 대략적인 콘텐츠의 참여 시간을 체크 하여 데이터에 의해 예측되는 값을 지표로 만드는 것이 정확도가 높겠죠?
만약에 제품을 판매하는 상세페이지라면 스크롤 보다는 주요 버튼(장바구니, 구매하기, 리뷰 등)의 클릭 등이 중요하니 콘텐츠의 완독의 기준과 같게 설정되면 안되겠죠?
이 외에도 페이지의 요소에 따라 완독의 기준과 요소가 달라질 수 있으니 페이지를 살펴보고 그에 맞는 데이터를 확인하여 완독기준을 설정하시기를 바래요.
3. 성과 검증하기 : 콘텐츠 페이지, 이커머스 상세 페이지
앞에서 우리는 페이지별 인기도를 확인 하였습니다. 이 지표로 성과를 검증하는 방법을 콘텐츠 발행 사이트와 이커머스 사이트를 예로 설명 드리려고 합니다.
3-1. 콘텐츠 발행 사이트의 성과 검증
만약 열람이 높고, 완독이 적은 페이지가 있다면 이것으로 무엇을 알 수 있을까요?
페이지에 유입되는 방법이 모두 동일하다는 가정하에 많은 사람들이 콘텐츠를 읽으려고 ‘시도'를 했다는 것은 타이틀이나 이미지에서 사이트에 방문하는 사용자가 원하는 포인트가 있었다는 것 입니다. 예를들어, ‘어느날 사표를 던졌다'라는 콘텐츠의 열람이 1500이고, 사용자도 1400명 인데, 완독이 500이라고 했을 때, 많은 사용자가 ‘사표'라는 키워드에 관심을 갖았다고 추측 할 수 있을 것 입니다. 이럴 때 열람이 높은 페이지의 타이틀만 모아 키워드를 분류 해 보는 것도 도움이 될 것 같아요.
페이지 제목으로 열람 살펴보기.
반대로 열람이 1200이고, 사용자는 800, 완독이 1000이라고 했을 때는 무엇을 말할 수 있을까요? 사용자가 여러번 보면서도 글을 다 읽었고, 일반적으로 열람에 비해서 완독이 높아 글의 품질이 매우 좋다고 볼 수 있겠죠? 그러면 우리가 할 수 있는 액션은 더 많이 이 글을 보게 만들고, 이와 같은 글을 많이 발행하는 것 일 거예요.
- 공유하기 기능을 만들어 볼까?
- 앞에서 만든 주요 키워드가 들어간 제목으로 바꿔 볼까?
- 메인이나 콘텐츠 카테고리 대표 글로 설정해서 유입경로를 늘려볼까?
- 이 글을 쓴 작가에게 또 글을 부탁할까?
3-2. 제품판매업 상세페이지의 성과 검증
제품판매를 주로 하는 사이트의 상세페이지는 구매로 연결되는 첫 단계로 매우 중요한데요. 그만큼 주요 지표로 볼 수 있는 것들도 많고 구매와 직결 될 수 있기 때문에 페이지를 함부로 바꾸기가 어렵습니다. 이럴 때 많이 사용하는 방법론은 A/B테스트 이죠.
A/B테스트는 A와 B페이지를 다르게 만들어서 사용자들이 어떤 페이지에서 더 많이 유의미한 활동을 하는지 확인하는 사이트 최적화 실험입니다.
이 때 단순 실험과 결과에서 끝나는 것이 아니라 원본과 대안에서 일어나는 사용자 행동을 다각도로 분석해서 어떤 요소가 결과 값의 차이를 만들었는지 확인 하는 것이 중요합니다. 예를들면 ‘할인'이라는 키워드가 구매까지 연결했다는 것을 찾아내거나, ‘리뷰'의 접근성을 높이는 것으로 구매까지 연결 했다는 것을 데이터로 검증하면 그에 맞는 액션을 준비할 수 있게 되는 것 입니다.
아무래도 사이트 최적화 실험(A/B 테스트)는 안정성이 보장되고, 리소스 대비 얻을 수 있는 지표가 많기 때문에 많이 선호하시는 방법론이 아닐까 싶어요.
이번 글을 통해서 페이지의 인기도를 확인 하기 위해 여러 지표들을 복합적으로 보면서 성과로 연결 할 수 있는 액션 전략까지 살펴 보았는데요. 데이터를 보면 볼 수록 클루라는 보드게임과 많이 닮은 것 같습니다. 지표는 어디까지나 사용자의 행동을 추측하는 증거일 뿐이기 때문에 여러 지표들을 복합적으로 보면서 왜 그런지 계속 분석해 나가야 하는 것 같습니다.
앞으로도 재미있는 분석 방법을 자주 공유 드릴 수 있으면 좋겠습니다.
읽어주셔서 감사합니다.
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